互金运营：一张图解析用户运营！

 

用户运营的工作内容繁杂多样，既包括新、老用户运营，也包括转化、促活、流失召回、积分会员等。而本文给大家分享一张核心模型图，来解析用户运营，enjoy~

这篇讲一讲互金领域的用户运营。先界定下我们聊的用户运营吧，有些公司会统称所有的运营岗位为用户运营，因为他们认为所有的运营都是围绕用户进行的。现在随着运营工种越来越细分，基本上用户运营特指从用户来之后到流失前这段时间内的运营工作。

一、用户运营核心模型

用户运营的工作内容繁杂多样，既包括新、老用户运营，也包括转化、促活、流失召回、积分会员等，运营手段更是多种多样，可以有社群运营、活动运营、定向运营、优惠券等等。

但抽丝剥茧后提炼用户运营最核心的东西，就是下图这个模型：

模型从用户价值和用户成长路径出发，分为两个维度：

1. 用户分层

对一个产品来说，每个用户的价值是有差异的，因此需要对用户进行分层。通过分层将高价值用户和低价值用户区分开，并采取不同的运营策略来实现产品价值和商业价值的最大化。

如何科学地进行用户分层呢？

在之前的文章中有过简单介绍，就是选择关键指标对用户价值进行量化，按照量化后的指标将用户从高价值划分到低价值直至负价值。详细分层内容详见我的文章《互金运营入门指南（二）：告别“你以为”和“应该是”的用户画像》。

这里只分享两个观点：

用户的分层标准不是一成不变的，而是随着业务的变化而变化。

比如理财业务中，什么样的用户算高价值呢？最开始可能个人在投越高，理财频次越高，用户的价值就越高；慢慢转向财富管理后，关键指标就变成在投金额和资产配置种类了，因为财富管理更多的考虑是资产的分散配置。

即使同类业务，经营策略的不同也会导致不同的用户分层。

比如说股票经纪业务中，对大部分公司来说，交易频次越高的用户对他们价值越大，因为他们给平台贡献的佣金更高。但是对一些新兴的互联网证券公司来说，他们更想要的是用户质量，也就是懂股票的用户。所以那些不懂股票盲目跟风，追涨杀跌的高交易频次用户并不是价值最高的用户。

总结一下，用户分层不是照搬硬抄的一套死理论，而是在实际业务中根据核心经营指标制定的一套用户运营方法。

1. 用户生命周期

生命周期理论也是用户运营中常用的一套理论，它通过把用户在产品里的整个过程模拟成类似人的生命历程，再针对每个阶段制定差异化的运营策略。

用户生命周期包含四个阶段：

第一阶段——引入期

引入期就是用户新手阶段，很多游戏、电商、内容平台都有一套新手指南、新手任务、新手活动、新手营等等，都是引入期经典的运营策略。

引入期运营的核心就是快速让用户了解并使用产品，将用户留存下来。在互金业务中，还需要额外增加一个目标，那就是快速建立信任，毕竟金融业务高度需要信任。

常见的互金引入期策略包括3个：

（1）新手礼包  

这个大家肯定司空见惯了，各家都会玩注册领礼包，所以要想让用户记住你，就得花点心思。像我们之前做过的一个案例，注册除了送理财优惠券，还送资金安全险。

为什么这么设计呢？因为用户在第一次接触你的时候是信任不足的，而资金安全险可以起到降低用户顾虑的作用，降低用户心理门槛。后来大兵在百度理财里也看到过类似的设计。

再说一个例子，悟空理财的体验金。体验金其实是虚拟的钱，用户可以用体验金买新手理财产品，到期后即可提现到银行卡，用户不用投入真金白银还能拿到免费的利息。

这样的设计一方面可以让用户完整体验整个理财过程，另外间接带动用户绑卡，同时把理财的门槛大大降低，是非常不错的一种形式。

（2）新手任务

新手任务也是常见的一种运营策略，通过设置绑卡、签到、首次理财、单笔达5000元等一系列任务，一步步引导用户进阶。

新手任务的设置有两个关键点：

1. 任务要从易到难。切忌一上来就设置过难的任务，第一个任务一定要尽可能简单。比如签到或者浏览某几个页面这种，让用户觉得能轻松完成。
2. 奖励一定要超过用户的心理期待。并不是说奖励一定要很大，而是要超过用户做该任务的心理成本。比如用户做个签到，我们就送他一个金币（等值1块钱的虚拟币，理财可抵扣），用户就非常乐于完成。

（3）新手专属产品

新手专属产品是只允许新注册用户购买的产品，类似新用户的特权。一般新手产品都比正常产品利率高出很多，或者给出费用折扣。通过新手产品让用户突破首次投资的心理门槛。

第二阶段——成长期

当用户完成一系列的新手任务之后，就进入成长期。这个阶段的用户已经与产品初步建立了联系，但对产品的粘性还不高，非常容易流失。所以这个阶段的重点工作就是留存和拉升。

留存不用多说，通过运营策略不断增加用户粘性，让用户乐意留下；拉升则是从业务角度，让用户快速成长，快速进入成熟阶段。

这个阶段的运营策略要求差异化和精准，切忌一套策略服务所有用户。比如，针对首笔理财即将到期的用户做复投活动，是送电子产品还是返币？哪个效果更好？一定是做用户区分的，年轻一二线的用户可能更喜欢电子产品，而一些中年人和老人更想要实实在在的返币。

做到差异化和精准的基础是对用户要充分了解，没有对用户调研和数据分析盲目的差异化是不可取的。关于用户的内容在前面第二篇已经做过分享，数据方面我会放在下篇专门来讲。

第三阶段——成熟期

当用户进入成熟期，基本已经成为平台的忠实用户，与平台建立了深度的粘性。此时用户的潜力也已基本开发完，我们对用户的特征和偏好都形成一套成熟的认知，并建立一套完备的运营策略。

这个阶段的运营重点是活跃，尤其是高价值用户的活跃。运营策略也偏向关系维系的特权、会员福利、专属服务等身份化、标识化的软性服务。

这方面很多传统行业做的非常完善，比如银行信用卡、航空会员、酒店会员等。

在互金领域支付宝走在前列，去年支付宝对会员体系做了个大迭代，通过区分等级、丰富权益、增加与业务的串通等，将所有业务和用户都囊括进来，可以说是教科书般的案例。

第四阶段——衰退期

衰退期并不是要让用户自然走向衰退，而是通过一系列预警措施，尽量避免用户衰退。

所以衰退期的运营核心在于流失预警。在发现用户有衰退倾向时就开始采取预警策略，比如专属福利、定向活动、新功能推荐等。

这一系列策略的关键在于两点：发现衰退的时点和用户偏好的召回方案。

比如说我们发现一个忠实的高在投用户连续2笔理财到期后均未复投，经过数据分析发现用户对理财收益率非常在意，风险容忍度较高，因为近期平台降息导致用户不再复投。我们如果想召回他，如何做呢？

一种方案是定向发送一张2笔理财金额相当的高成本优惠券，刺激用户继续复投；另一种方案，结合近期股市行情较好，给用户推荐一款优质的偏股型基金，引导用户交叉投资。

二、3个用户运营工具

上面大篇幅地把整个用户运营的核心思路和重点板块都做了拆解，相信大家对用户运营已经有了基本的认识，但是并不代表你就掌握了用户运营的技能。

我个人觉得用户运营是一个需要积累和经验的工作，因为我们对用户的理解是不断加深的，只有随着对用户理解的加深和不断的尝试复盘，我们才能形成一套行之有效的方法论。

在此特意准备了3个修炼的工具：

1. A/B测试

这是《增长黑客》书中介绍的一种方法，最初来自硅谷，是黑客们通过技术推动增长的利器，现在也被越来越多的互联网公司推崇。

A/B测试，顾名思义就是测试。在我们没有探索出有效策略前，为了既不打扰太多用户，又能快速探索，采取分组测试的方式去验证什么样的策略更有效，等到验证成功后再扩展到更多用户。

下面是我曾做过的一个A/B测试：

我需要测试出激活新用户完成首次购买的最佳沟通方式、引导路径和沟通时间，为此我调取用户启动APP数据、身份是否验证、账户内是否有券等多维用户特征，并根据这些特征将用户分成8组，先后进行一个月的测试，并详细记录每一步的转化率。

最终发现，身份验证过的用户最易转化且投资能力更强；沟通方式上，将收益外露，通过9.6%和30天到期形成吸引点更易打动用户。

将这套验证后的策略复制到整个用户群的运营中，最终运营效果接近翻倍的增长。

这就是一个小的A/B测试的案例，大家都可以去试着运用起来。

1. 用户标签图谱

我们也讲了很多用户分层和分类运营的思路，这些必须依赖于标签化的用户图谱。没有标签图谱的支持，一切分层和千人千面的运营都是空中楼阁。

可能有些运营同学日常也会处理一些用户数据、分析用户特征，当然这些都非常的好，值得鼓励和支持。我在这想强调的是当我们面对的用户量直线上升，甚至到千万级、亿级时，这种原始的方式可能就捉襟见肘，而且效率太慢，必须要借助技术的力量。

所以我们必须前瞻性提前规划用户标签，做好数据埋点，打通数据和运营，推动产品和技术协助我们完成标签的搭建。

1. 漏斗转化监测

这个工具相当于我们的眼睛，每一次运营的效果好坏，每一次问题的定位，每一步转化率的提高都离不开漏斗转化的监测。

通过这套监测，我们可以清晰地看到自运营动作发出后，用户的每一步操作、转化和流失，帮忙我们调整优化动作。在此推荐几个第三方工具，比如：百度统计、Growing IO、Talking Data、草料二维码、新浪短链等。