品牌营销推广：漫威IP的品牌定位策略分析！

 

To be or not to be ?这是一个问题。复联四票房大爆的背后暗涌流动。

据猫眼数据显示，截止截至4月21日22点31分，《复联四》票房突破五亿大关，突破了中国电影史票房预售记录。有媒体预测，《复联四》票房可能超越《阿凡达》，突破一百亿大关。

《复联四》票房大爆的背后是影院恶意抬价，收取天价服务费引发的种种乱象。根据统计，《复仇者联盟4》票价动辄三四百，甚至有票价炒到上千元，出票额和实际费用之间的差额被影院以“服务费”的名义收取。

影迷怨声载道的同时，人民日报正式发声痛批《复联四》高票价，批评了影院方的难看吃相。 自人民日报发声后，有关部门纷纷下“快刀”斩票价，《复联四》的天价票价也渐渐回归正常。

《复联四》天价票价其实受市场供需关系的影响。截止4月21日晚22点，猫眼电影统计到想看《复联四》的人数高达146.1万，淘票票上想看《复联四》的人数更是高达233.4万人，远超春节档影片。《复联四》作为复仇者联盟系列的终篇，吸引了无数影迷的关注。各大影院在经历了长期青黄不接、入不敷出后，纷纷把握这一难得的机会，肆意抬价，收割票房犹如割韭菜。但不得不说的是，这次事件对《复联》这一大IP、大品牌造成的不良影响实在不小。

有业内人士表示，《复联四》天价票房不仅会导致盗版横行，更会抬高影迷对于电影本身的期待，要小心被捧的越高，跌落得越惨。更有影管人士表示，恶意抬价的同时可能会引起顾客的反感，导致影片票房后继无力，从长远上看不利于电影盈利。

但从长远来看，影院恶意抬价，收取天价票房的同时会给复仇者联盟这一大IP，甚至漫威相关的产业链带来不小的伤害。IP盈利的内在逻辑是：通过内容吸引粉丝——维系情感联系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群体——营造规模效应。

《复联四》恶意抬价不仅伤害了无数粉丝的心，更会因高票价而过滤掉无数观望的“路人”群体，降低品牌的影响力。一时的涨价固然能收获一定时期的盈利，但是从长远来看不利于整个生态产业链持续稳定发展。

今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立，漫威公司凭借着超级英雄漫画发家，通过和好莱坞公司的合作，将无数电影搬上了荧幕，并取得了惊人的票房成就。

 

在此次事件之后，漫威会面临怎样的危机和挑战？从漫画到电影，再从电影到产业链，在“互联网+”时代，漫威是如何构造自己的IP产业链的？要想复制漫威了成功，在“互联网+”时代，如何构建IP电影产业链是我们需要思考的问题。

一、选择合适的IP

国外并没有“IP”电影这一概念，但是却有类似的说法，即“高概念”（High concept）。“高概念”这一定义在20世纪70年代由好莱坞影视巨子巴里•迪勒（Barry Diller）提出。高概念电影必须具备的三个条件包括：充满吸引力的视觉形象，充分的商机、宏大的、具有吸引力的情节。

“IP”的定义来源于“高概念”。“IP”指的是知识产权（Intellectual property），简单来说“IP电影”就是改编自来源于畅销小说、漫画甚至音乐、游戏等大“IP”的电影。

在IP的选择和打造上，漫威堪称祖师。国内IP电影的打造大多停留在选择粉丝基数大的“爆款”IP上，而漫威给了我们其他的启示。

1. 选择适合特定文化背景的IP

     用户和品牌之间的情感联系来源对品牌的“认同感”，而认同感来源于用户对于自我价值的发现，简单地说，就是用户能从品牌内涵之中发现与自我价值观的共通之处。

       漫威“超级英雄”的主题是基于美国特定价值观和时代背景下的产物。独立战争、《独立宣言》，南北战争给美国这块热土留下了不可磨灭的烙印，这些烙印不仅仅反应在美国独特的“邦联制”政治体制，更体现在美国崇尚“个人主义”的文化内涵。

在战争中崛起的，在战争中取得自由的美国人崇尚英雄，需要英雄，也希望能成为英雄。这就是漫威“超级英雄”的来源，“超级英雄”的人物设定适应了美国人需要英雄的心理状态。

其次，漫威公司的策略也适应了当时特定的时代背景。漫威公司成立于1939年。那时，美国正处于经济危机之中。美国正遭遇着前所未有的绝望，失业、破产给美国人民的心中蒙上了一层阴影。美国人民从未如此需要英雄来带着他们脱离苦海。这时候，“超级英雄”应运而生。乔·西蒙和杰克·柯比为漫威创造了《美国队长》这一特定的人物形象，造就了漫威第一个“超级英雄”。

漫威先凭借着“超级英雄”这一概念打开美国市场，赢得美国人民的心，再凭着积累的影响力进军世界，成为国际性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打开用户的心，得到消费者的认可，这是中国电影产业需要借鉴的。

2.可扩展的IP内容

可扩展的IP内容给了电影产业链扩宽边界的可能性。IP的内容越丰富、世界观越庞大，就越能围绕着一个主题进行持续运营，构建相关的子品牌、产业链，通过跨媒介叙事吸引更庞大的粉丝群体。

漫威的成功就是一个很好的例子。截至2014年，漫威公司已经拥有蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠等超过八千个英雄，超过一千个平行宇宙。宏大的世界观、繁杂的人物、相同的主题造就了“漫威宇宙”这一核心概念和品牌内涵，也给了漫威电影不断创造子故事、子品牌，延长产业链的可能性。

在漫威的系列漫画中，所有的英雄生活在同一个世界观中，每个故事都与其他故事有着联系，每个人物与其他人物既相互独立又有着共同的特征。观众从每个电影、电视剧或者游戏中可以了解这个英雄的完整故事，但是却只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想对了解漫威的整个世界观，就要求观众去观看漫威系列的其他故事。这就使得漫威这一品牌对于观众造成了持续的吸引力。

二、IP品牌的打造

漫威成功的实质就在于将漫威系列打造成了品牌，用品牌运营的理念运营相关文化产业。   

1. 跨媒介叙事——打破媒介的边界

“跨媒介叙事”是一种崭新的运营理念，简单地说，就是将一个内容上相互关联、情节上相互独立的故事体系在不同媒介平台上叙述，使得角色之间彼此关联，故事内容更丰满立体，用户受众面更广。在跨媒介叙事的运营理念下，IP的边界无限延伸，在一个媒介聚集的用户有可能被吸引到另一个平台，令IP具备持续的影响力，形成品牌效应。

漫威的所有超级英雄生活在同一个世界观之中，所有故事的主题都强调“抗争”，强调人与社会之间不屈不挠的斗争。在同一个世界观之下，漫威创造了一系列相关文化产品。其中包括：电影——《惊奇队长》、《蜘蛛侠：平行宇宙》、《死侍》等；漫画——《蚁人》、《美国队长》等；电视剧——《夜魔侠》、《神盾特工》等。在同一世界观和主题之间，故事既相互独立又彼此联系，促使着用户通过不断媒介不停地挖掘着相关的故事，能在最大程度上增加用户粘度，扩大品牌的受众面。

2. 延长IP产业链——衍生产品的构建

漫威制片厂总经理贾斯汀·兰博思在谈及《钢铁侠2》系列游戏如是说。“电影的创造性发挥着引领功能。我们先靠电影打响知名度，然后再从漫画中提取部分内容授权游戏使用，并将其与电影内容分隔开来。”

漫威的相关衍生产品分为线上产品和线下产品两部分。线上产品以《神奇蜘蛛侠》、《钢铁侠》等漫威电影改编成的游戏为代表。线下产品主要是电影相关周边产品。比如在电影《钢铁侠2》中，托尼·斯塔克是一个著名发明家，他使用或者发明的很多产品都可以制造成相关衍生产品，钢铁侠系列头盔就是其中的一个代表。相关的海报、鼠标垫、手机壳更是最基础的、衍生层级中最低端的衍生产品。

将IP打造成产业链的，漫威不是第一个，也不是最后一个。

《鬼吹灯》系列的IP改造就是其中的典型案例。《鬼吹灯》的每一个子故事都或被搬上大屏幕，或被制作成相关电视剧、游戏，形成了完善的生态产业链。以电影《寻龙诀》为例，《寻龙诀》围照着电影制作了相关的综艺、音乐产品，以及“寻龙诀”特色钥匙扣，形成了线上、线下一系列产业链，在宣传的同时形成一定的经济效应。

但与漫威系列相比，《鬼吹灯》系列的世界观远远没有那么庞大，情节尚且不够复杂，内容也没有那么丰富。要打造“高概念”特征的系列产业链，《鬼吹灯》要走的还很远。

 

三、基于“互联网+”时代的营销策略

1. 大数据技术精准营销

漫威公司与AIO等大数据营销公司有着稳定的合作。通过大数据技术，漫威公司能够精准地抓取相关内容，绘制用户画像，投放相关创意广告并进行票房预测，避开潜在的竞争对手，选择合适的排片时间。

漫威公司的营销手段一直被人津津乐道，从时不时放出一点相关剧情、相关内容吊吊观众的胃口，再到最近的上海《复联四》盛典，每一次营销都把握了消费者的心。在漫威公司的营销中，大数据技术功不可没。

2.在线跨平台联动宣传

“互联网+”时代除了带来技术的繁荣外，还带来了媒介的繁荣。在线跨平台联动营销就是媒介繁荣的产物，漫威通过跨平台营销，达到了营销接触面的最大化，使得广告能最大程度得到达不同阶层、年龄阶段的受众。

诸如微信朋友圈、微博、公众号、网站等媒介都是互联网时代的产物。《惊奇队长》营销时发起的“女生节快乐”活动，以及《复联四》上海盛典发起的抢票活动，都借助不同线上平台达到了营销影响力的最大化。

四、漫威品牌的危机

人民日报评《复联四》高票价，批评《复联四》影院方“吃相太难看”可谓漫威品牌遭遇的一次品牌危机。虽然说天价票价并非漫威公司的本意，而是影院方“坐地抬价”的表现。但不得不说，这一次事件使得漫威系列IP受到了不小的创伤。

品牌的价值来源于用户的认同，在“用户至上”的时代，品牌的价值甚至由用户创造。影院方恶意哄抬《复联四》票价的行为极大地伤害了粉丝的心。一来，超高票价无视市场规律，远远超过了电影本身的价值；二来天价票价会拔高影迷的期待值，难免观影后产生落差感。最重要的是，《复联四》的超高票价将部分囊中羞涩的影迷挡在的电影门外，也打消了潜在消费者观影的意愿，不利于品牌形成长远的影响力。

更有影迷已经对《复联四》的票价产生了怨言，声称票价那么高“难道是坐在美国队长的大腿上看”。的确，由于需求量大，哪怕票价再高也有人买单，但电影不是只做一次生意。当网上流传起“不值票价”的言论，当消费者对漫威IP形成不良印象时，漫威IP还能走多远？

人民日报痛批《复联四》给了漫威IP一记重锤，虽说这是影院方造的孽，但后续的连锁反应还需漫威公司来解决。在此次事件中，漫威公司如何反应将决定漫威能否挽回渐渐远行的中国消费者，挽回品牌的形象。

“及时”和“诚恳”是漫威及时走出事件阴影的两个关键词。要知道，建立IP品牌难，但是维持品牌价值更难。

五、关于“互联网+”时代IP产业链的构建的几点建议

根据上文，笔者总结了“互联网+”时代构建IP产业链的构建的几点建议：

1. 选择合适的IP。

2. 打造IP品牌。

3. 延长相关IP产业链。

4. 基于“互联网+”时代制定相关营销策略。

5. 通过及时的公关维系品牌价值。

我们期待有一天中国也会出现像漫威这样的文化产业巨头，我们也期待中国也能打造像“漫威宇宙”那样具有影响力的国际性IP品牌。笔者相信，这一天并不会遥远。