5步构建用户运营体系!

步构建用户运营体系!"

用户运营是很多新媒体人都必须掌握的隐形技能。为什么?因为社群运营是一个综合性岗位。不懂用户运营,你就做不好社群运营。

什么是用户运营?知乎上的热门回答,无不包括这几部分:开源、节流、促活跃和转付费。但是对于当时还是小白的我来说,这给我一种难以琢磨的感觉。

步构建用户运营体系!"

通过运营一期又一期社群,覆盖超过200名学员,从新手上道到成为老司机,我明白了用户运营到底在做什么。

用户运营的核心是——以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃的目标。

用户运营其实融合在社群运营当中,所以我将从社群运营的过程来解释用户运营的5大步骤:

  1. 规划
  2. 招募
  3. 管理
  4. 活跃
  5. 召回

一、规划

规划是做任何事情的基础。无论是每周的学习规划、阅读规划还是活动策划,都需要提前规划。而用户运营的规划包括:

  1. 明确目的
  2. 设计流程
  3. 撰写文案

明确目的

明确目的,就是在帮助你瞄准方向。一般来说,公司进行用户运营,都是以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。

设计流程

需要经过什么步骤才能达到你的目的,所谓流程就是一步一步水到渠成。那么用户运营的流程包括:

  1. 用户调查:因为只有有了用户与用户行为,才衍生出用户运营,所以设计流程的第一步就是了解用户画像,进行用户调查,然后根据问题设计一份调查问卷投放给目标用户。你需要了解:
  • 你的用户长什么样?
  • 你的用户每天都在干什么?
  1. 拆解任务:用户调查完毕后,你就可以拆解任务了。拆解任务可以用WBS分解法
  • 任务(work)——可以产生有形结果的工作任务。
  • 分解(breakdown)——一种逐步细分和分类的层级结构,把大项的工作任务分解为具体的工作,再把每一项工作细分为N个活动。
  • 结构(structure)——无论你把一项任务分解成了多少项工作,这些工作都是结构分明且有内在联系的。

比如,我在设计「热点分析训练周」社群的时候,为了让学员在没有基础的情况下能够产出观点文大纲,任务拆解为以下5项:

  1. 了解如何发现最新热点,分析热点流行背后的原因
  2. 思考热点背后的逻辑,形成自己的观点
  3. 对热点爆文的标题、开头、结构和角度进行分析
  4. 学习讨论观点文的写作结构
  5. 对同学的写作提纲进行互评,完成最后的总结

撰写文案

用户运营实际上融合在社群运营当中。所以文案同样分为以下3种类型:

  1. 招募文案:招募文案一定要具备吸引力,简洁清晰。
  2. 入群文案:为了再次介绍社群、发布群规则和激活社群,你需要撰写群公告。
  3. 每日文案:根据流程,不同类型的社群需要撰写不同类型的每日文案。

二、招募

规划完毕,你就需要招募用户,建立社群。招募渠道有很多,你可以通过:

  • 新媒体平台:知乎、微博、简书等等都是能够发布招募文案的地方。
  • 已存在社群:如果你的公司需要运营一个新社群,已存在的公司社群是很好的选择。
  • 微信朋友圈:如果你是自己想要创建社群,通过朋友圈扩散是最直接的选择。
  • 一对一私发:用你已有的社交账号,进行好友一对一私发,感兴趣的朋友自然就会加入你的社群。

比如,「热点分析训练周」就是在半撇私塾的教务通知群招募的。

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三、管理

拉新完成,你需要制定严格的管理制度来管理用户。除了基本的群规则,你还需要监测社群数据。用户是否活跃,是否对社群有贡献,是否有广告行为,根据这些数据,你需要及时警告或者清理。

那么,管理用户有以下两种方式:

  • 自行管理:也就是自己作为运营官管理整个社群。
  • 协助管理:筛选出几位活跃的优质用户帮助你进行管理。这样做一方面可以减轻自己的任务量,另一方面可以提高这部分用户对社群的归属感。但是要注意控制协助用户的数量以及考虑他们的协助时间。比如,热点分析训练周就筛选了一位Mentor帮助运营。

四、活跃

建好一个社群后,如何才能活跃用户?如何才能留住用户?这往往决定着一个社群的命运。你可以:

  1. 激活用户:鼓励用户首次发言

当用户首次进入一个陌生的社群环境,肯定会有点小拘谨。作为运营官,你就需要鼓励用户出来发言,激活用户,让用户相互熟悉,这是破冰的第一步。

在我运营社群的时候,为了激活学员,我会先介绍一下自己,再让学员进行自我介绍。

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  1. 留存用户:让用户每天参与社群活动

想留住用户,想要让他们每天都参与到社群讨论当中,你需要:

1)投放有价值的内容

用户加入一个社群,他们所希望的是获取有价值的内容而不是生硬的推销。所以,只有挖掘出社群的价值,定时投放到社群之中,才能做到长久留存用户。

你需要总结有价值的信息。让用户参与进来,在社群运营的过程中鼓励用户提出意见,整理成文档,运营者再进行优化。

比如,我在运营「热点分析训练周」的时候,要求学员将每日所吸收的内容整理至帖子。所以训练营结束以后,每位学员都可以在对应的帖子上回顾知识。

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2)设置每日任务

如果用户只是单纯地享受运营者投放的干货,久而久之,用户就容易潜水,渐渐边缘化。所以为了让用户每天都刷刷“存在感”,你要像打卡小程序一样,给用户安排每日任务。

比如,「热点分析训练周」中,每天都会有【预习任务】和【帖子回复】任务。

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五、召回

召回用户其实就是在提高留存率与转化率。结束了一轮的社群运营后,用户的生命周期已经结束,进行用户召回你可以:

  1. 将用户拉回历史消息群:为了提高留存率,你要根据社群种类和产品种类的不同,投入对用户更有价值的内容。
  • 如果你的产品是团购、电商类,你需要有折扣活动;
  • 如果你的产品是SNS类,你需要利用好用户感兴趣的热点;
  • 如果你的产品是资讯类,你需要做好产品体验,要有准确性和及时性。
  1. 用户以助教的身份回到社群运营:在这种情况下,并不是所有的用户都可以重新召回。我们要进行用户分层,才好决定哪些用户是合格的。不同的运营官有不同的分层方式,可以分为:
  • 普通用户:定时参与讨论的用户,表现既不过于积极也不沉默。
  • KOL用户:也就是核心用户,在运营过程中表现优越的且有机会召回的用户。

比如,在第一期「热点分析训练周」的时候,所有用户都只是作为普通用户参与到讨论当中;在进行第二期社群运营的时候,你就将部分优质普通用户进阶为KOL用户,让他们成为「热点分析训练周」的Mentor。

在我们把用户运营深入到一定程度,用户群体比较庞大的时候,为了培养用户的忠诚度,无论你是哪种社群类型,都可以引入积分体系——用户通过特定的行为赚取平台积分,通过积分兑换来变现积分价值。

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建立积分体系有两个关键:

  1. 积分是可消耗的:你要告诉用户,积分达到一定量是可以消耗的,也就是能进行兑换。这样用户才会有动力持续地积分。
  2. 积分是有价值的:你需要设置积分等级,让用户清楚达到哪个多少积分可以兑换哪些东西,而且这些东西是能够满足用户需求,对用户有用的东西。

比如,以教育类为例子,学员进行每日签到、按时有质量地完成课程学习、分享知识都能够积分,积满分可以兑换课程优惠券等。

文章说的大部分是适用于社群运营中的用户运营。还有一种方式,也就是社区运营,社区属于论坛体系,更注重交流、注重内容、注重话题。这里我还想谈谈关于社区运营的3个注意事项:

  1. 创建和初始化:初始需要创建一个能引起共鸣的主题。一个社区一定是基于某个特定主题而存在的,而成员间的交流和互动往往也会围绕着这个主题而展开。
  2. 去中心化:如果社区的存活与发展只取决于少数的几个人。一旦这些人离开,社区很可能将毁于一旦。所以社区需要去中心化,把一个高度中心化的网络变成一个无中心化的网络。那么你就需要通过引导,帮助社区成员建立多元关系。
  3. 社区的自生长:当一个社区具备了自生长的能力,很多事情、话题就会自然而然地产生。到了这个阶段,你就需要为社区制定规则,让社区健康地发展下去。另外还需要延展话题来吸引潜在用户。

从规划到召回,这五个步骤构建起用户运营。用户运营更像是在教你怎么跟不同的人打交道。就算是新媒体小白,一步一步按步骤进行,总不会错的。

 

作者:半撇私塾

来源:半撇私塾

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