案例分析:小红书投放策略!

案例分析:小红书投放策略!

HEDONE创立于2014年,为新兴国货美妆品牌。主打都市白领,中端美妆产品,客单价集中在80元-200元区间。

该品牌在创立后的2~3年时间里,主要以探索和产品试错为主,在市场上并无太大波澜。但在2018年中下旬入驻天猫后,HEDONE用了不到6个月的时间,由月销售额49万,快速增长到月销售额破千万,成为国货美妆品牌的一匹小黑马。

在2018年8月入驻天猫后,HEDONE利用不到6个月的时间,月销售额就迅速突破千万。(以上数据来自生意参谋)

案例分析:小红书投放策略!

HEDONE快速崛起的原因,除了优秀的产品定位和品牌包装之外,善于运用抖音,小红书,快手等社交媒体平台进行站外推广,也是他们成功的关键。

根据业内的测算数据:HEDONE的天猫店铺有30%的流量均来自于站外的内容营销,包括但不限于小红书,抖音,快手,微博。这些内容营销不仅成功地向用户传递了品牌心智,更有效支撑了店铺销售额的增长。

由于篇幅的所限,本篇文章主要讨论HEDONE在小红书上的投放策略。

相比完美日记每个月耗资近百万在小红书铺成百上千篇笔记,

HEDONE在站外平台,尤其是小红书平台上的投放更加侧重于有节奏的规模投放,单品小规模推广,高中低覆盖,灵活机动,不盲目铺量,以数据为导向,不断追求投放的性价比。

这也是我们为什么从众多美妆品牌中选择HEDONE进行案例分析的原因,他们的小红书营销策略,值得大多数美妆卖家学习。

仅靠每年几百篇的小红书笔记,支撑年销售额过亿,我们认为HEDONE的小红书投放策略非常值得美妆中小卖家学习。

案例分析:小红书投放策略!

一、中小美妆品牌做小红书投放,应尽可能执行“脉冲式”的投放操作

和完美日记一样,HEDONE每月也会在小红书上进行推广,具体方式就是找小红书上的大V,网红,KOL,素人撰写大量的美妆推荐笔记,测评笔记,试用笔记,拍摄试用视频,化妆视频,试色推荐,开箱评测等等。

相比完美日记每月铺上千篇笔记的财大气粗,HEDONE在小红书的推广是呈现有节奏的脉冲式操作。

HEDONE在2019年小红书上每月投放的笔记数量趋势

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通过上方趋势图可以看到,从5月开始,HEDONE的小红书投放操作基本秉承着“隔月来一次大规模投放”节奏,不断循环。

这种“脉冲式”的投放方式(该名词来自《史玉柱我的营销心得》P22)最大的好处就是在有限的经费内,给予品牌最强力的曝光。

按照市场推广的经验,隔月大规模投放至少能节省50%的市场经费,但效果下降速度远远低于50%。

既要省钱,又不失效果,HEDONE的投放策略非常清晰。

并且通过对比HEDONE的销售数据可以发现,HEDONE的大规模投放节奏正好和电商的大促节奏完美契合。

3月(三八妇女节),6月(618大促),11月(双11)是HEDONE在2019年销售额最高的3个月份。

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通过两张图的对比可以发现,HEDONE的小红书推广节奏如下:

在电商大促月前一个月,进行小红书大规模投放,预热产品,种草用户,然后在大促月收获高销售额。

比如5月份在小红书大规模推广,为618大促做准备,

比如7月份在小红书大规模推广,为818大促做准备,

比如10月份大规模推广,为双11做准备,

比如12月份大规模推广,为隔年的1月份年货节做准备。

大规模推广一次后,投放笔记量迅速收缩,不恋战,在有限的市场预算内达到高性价比的品牌传播。

二、美妆品牌对于每个单品,要制定不同的小红书投放策略

通过前面的数据大家可以看到,作为一家年销售额在1亿左右的新兴美妆品牌,HEDONE每月投放的笔记数均在100篇以内,那这些笔记的内容都在推什么呢?

我们以HEDONE在5月份的小红书笔记为例。

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通过图表可以看到,HEDONE在5月份,小红书上一共推了6个单品,既包括重点主推的上新款,又有对于之前经典款的不断宣传,投放的分配比例非常明晰。

所以美妆品类在做小红书投放时,既要踩着整个电商行业大促的节奏,又要对主推单品,制定不同的投放策略。

比如通过小红书投放,快速引爆一个单品的销售额。

我们以HEDONE近两个月的爆品“蝴蝶效应唇釉”为例。

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该产品为2019年9月中下旬上线,在上线后的次月,也就是10月,HEDONE布置了28篇关于蝴蝶效应唇釉的笔记,快速将产品声量拉了起来。

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这种新品上线后,快速在小红书铺大量笔记的操作,对于销量的推动是显而易见的。

通过销售额增长走势图可以看到,在10月铺了大量笔记后,蝴蝶效应的销售额持续攀高,并在11月份达到顶峰。(以上数据来自生意参谋)

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快速引爆这个单品后,HEDONE并没有持续追加投放,而是降低了投放笔记数,用之前投放的“涟漪效果”继续推动着销售额平稳的持续下去,以保证节省预算,让市场经费消耗的恰到好处。

除了通过投放引爆新品销量,HEDONE的小红书投放策略,还包括对于经典款的持续宣传,让经典款始终保持余热。

比如HEDONE的经典爆款,摩登时代醉生梦死唇釉系列。

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该系列自2018年10月开售以来,已累积销量高达2600余万,主要得益于该产品上线后持续的站外推广。

在去年12月大规模推广期过后,HEDONE在小红书上,平均每月会有1~4篇笔记持续推广该系列。

HEDONE会选择粉丝数万,到十几万的KOL,每月持续小规模的推广“摩登时代唇釉系列”。

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得益于后续持续的小规模推广,该系列依然可以每个月为HEDONE天猫店铺贡献数百万的销售额。(以上数据来自生意参谋)

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三、美妆品牌做小红书投放,要打造从被种草-搜索-信任-转化的闭环

当我们熟悉HEDONE的投放节奏后,了解他们会投哪些层级的KOL就非常重要。

通过挖掘HEDONE在2019年投放的小红书数据可以看到:

HEDONE并不会盲目地去投大V,明星。而是将投放的重点主要集中在10-50万,5-10万,1万-5万粉丝的KOL,达人,素人。

我们认为这应该是HEDONE市场部门经过多次测试之后,选择的较为高性价比的投放策略。

由于HEDONE每个月较少的投放量,以及同时推多个产品的节奏,所以对于投放组合的搭配就有着更高的要求。

他们的投放组合非常有规律,是非常标准的金字塔组合。

我们首先来以月份维度来看。在2019年5月份,HEDONE共投放44篇内容,整个投放组合如下。

通过图表可以看到,HEDONG的投放尽可能做到高中低全部覆盖,但不会在粉丝量50万以上的大V投入过多资源和预算(只有1人),而是主要将预算投到1-20万粉丝的中腰部KOL。达人,素人身上。

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我们再以2019年8份为例。在8月份,HEDONE共投放43篇,投放组合如下。

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通过上图同样也可以看到,除了有几名50万,20万以上的大V“领衔”之外,更多的预算还是主攻1~ 6万左右的达人,素人。

我们抛开从月度的分析角度,以单品推广的视角来看。

比如我们以HEDONE在2019年5月份重点推荐的单品“晶冻啫喱眼影”为例。

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HEDONE对于单品在小红书的投放组合,依然遵循着金字塔组合。

如下图所示,在晶冻啫喱的推广期中,除了有1名粉丝量100万以上的大V领衔之外,更多资源主要集中在1-10万的中腰部KOL,达人,素人身上。

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HEDONE为什么会选择这样的投放组合?

因为HEDONE想打造用户从被“种草-搜索-信任-转化”的完整闭环。

我再次重复一下:

种草-搜索-信任-转化。

首先大V会制作以HEDONE产品为主的优质的化妆内容。

然后“种草”给自己的几十万,几百万粉丝。

当粉丝们被种草后,转而开始在小红书搜索品牌的关键词,以寻求阅读产品更多的相关内容,

那用户就会搜到HEDONE在中腰部小KOL,达人,资深用户投放的试用体验,心水推荐,真实试用等内容。

这些内容会唤醒用户的冲动购买欲,并给予用户强烈的信任感和安全感。

那用户的转化,也就水到渠成了。

虽然投放的少,但足够有逻辑,有策略,最终形成了一套完整的闭环。

四、各层次的大V,KOL如何布置投放内容

那你摸清HEDONE投放的整体闭环思路后,就会自然清楚各层次的大V,KOL,素人要发的内容风格了。

粉丝量50万以上的超级大V:

这个层级的大V主要以美妆专家,化妆专家,时尚博主为主,她们会亲自上手使用HEDONE的单品进行化妆,并展示效果。整个的文案,调性也会尽可能以强调专业性,华丽性为主,她们的主要目的就是将产品在用户心中强势“种草”。

下图从左至右:

ID:大猫妈妈  粉丝156万  化妆试色眼影

ID:阿萌不men  粉丝53万  试色眼影

ID:ssslin  粉丝  粉丝124万 试色眼影盘

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粉丝量10万-50万的的KOL:

如果说更高级的大V只是起到产品曝光,以及将“产品的期待”植入到目标用户脑海的作用,那这个层级的KOL,则是驱动消费者购买的主力梯队,

他们主要依据自身的内容特征,输出更详细的内容:包括开箱评测,深度试用体验,心水推荐等等。

相对于大V们较为“高冷”的推荐,这一层级的KOL会更加注重卖点的详细介绍,文案也更加张扬和热烈:不买血亏!这谁顶得住!等等叫卖式的文案均主要集中在这个层级的KOL上。

下图从左至右:

ID:雪糕和仔仔  粉丝20万  试用眼影盘

ID:长江以南  粉丝20万  强推腮红

ID:哈鲁小姐姐  粉丝35万  试用木瓜眼影盘

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粉丝量5000-10万的KOL,达人,素人:

当超级大V种草,中腰部KOL强推之后,这一层级达人的目标,是通过发布内容建立用户对于产品的信任感

所以她们发布的内容主要以购买后的使用体验为主,文案风格也偏向朴实,简单,营造真实用户体验之后效果良好的氛围,从而让用户对产品建立信任感,并最终转化成下单购买。

腰部以下的达人,素人发的内容不需要过于专业,华丽,而更需要强调买过后的真实感受,真实体验。

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所以尽管HEDONE在小红书每月投放的笔记量偏少,但依然投放的非常有组合,有层次,高中低大V,网红,KOL,素人互相搭配,互为依托,很好的让用户形成了从被种草到最终转化的完整闭环。

五、HEDONE小红书的投放策略总结

好,当你看到这,相信已经对HEDONE在小红书上整体的投放策略有了一个清晰的了解,那接下来让我们做一个最后的总结。

首先作为美妆,洗护,零食,服装等品类的卖家,一定要重视在站外社交媒体,例如小红书,抖音,快手,B站进行持续的内容营销。因为它会对店铺的搜索流量,销量,产生非常大的影响。

其次店铺如果想在小红书上进行投放的话,应根据全年的推广预算,新品上新节奏,大促节奏,制定全年的投放计划,进行脉冲式的投放动作。在保证投放效果的情况下,尽可能的去追求投放的高性价比。

除了制定细化到每个月的预算之外,各品类还可根据上新情况,制定单品的推广策略。通过在小红书上快速铺内容,迅速将新品的销量快速拉升;或者对于经典款进行长期稳定的内容营销,让经典款始终保持一定的热度和销量。

无论是制定每个月,还是单品的投放组合,卖家们一定要做到高中低全覆盖,建立让用户从“种草-搜索-信任-转化”的投放闭环。

因为只投粉丝量低的,曝光度不够;只投粉丝量高的,缺少中腰部KOL对于产品的推荐氛围,转化又不会高。

那在制定投放组合的过程中,要清楚各层级的KOL分别要起到什么样的作用,有的负责种草,有的负责推荐,有的负责建立信任,相应的文案,内容也要按照这个策略去制定,去执行。

虽然销量差完美日记十几倍,但纵观HEDONE整个的小红书投放策略,依然执行的有节奏,有章法,有层次,有目的,这也是近几年众多新兴消费品牌为什么能快速崛起的重要原因。

循序渐进,不急功近利,坚定地有逻辑,有方法的去执行营销战略,战术,再辅以优质的产品,

终会等到最终崛起的那一天。

那各位电商卖家们,你们做到了么?

 

作者: 刘玮冬 近场电商

来源:近场电商(jinchangdianshang)

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