只盯着ROI看,打造不出好品牌

只盯着ROI看,打造不出好品牌

本篇将从人性和心理角度剖析,品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌,以及很多的例子。

不久前,天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意,它高举高打,请来关晓彤代言,在抖音、小红书上大规模投放,半年时间,成长很快,虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位,但是也是让它感到了后生可畏。

只盯着ROI看,打造不出好品牌

后起之秀在产品差异化不大的情况下,依靠投放和明星加持,迅速在行业里建立起优势,给友商施压。这种情况,不只存在麦片行业,在很多行业已经成为常态。2020年,只会更加激烈。

不禁思考,投放带货外,商家如何在竞争里更好的跑出来?

中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础,借助内容渠道的红利和打法透明化,越来越多的新消费品商家涌现,大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势,明天竞品也借助投放起来,很多商家投放不敢停,一停销量就解放前。

为什么?

品牌力!

当同类产品差异化越小,同质化就越近。哪怕竞品的产品设计,详情页、卖点都和你差不多,只要价格低一点,消费者就产生迁移。

因为这个时候,消费者选择产品所运用的理性越少,感性越多。反正差不多,买谁不买谁,看心情。

所谓的感性,很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。

遇到过很多老板和我说:我的产品比大部分竞品好,上市后肯定能打败竞品。

但是朋友们,做电商不只是比拼供应链,已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件,产品不好,都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球,身高是基础条件。(不要和我杠艾弗森,极少)

红海市场,不仅仅是产品功能的竞争,更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求,品牌才能影响消费者行为。

进入我们今天的主题“品牌力”。

一、品牌力构成元素

对于品牌,大家普遍有2个误区:

1、对于刚起步的商家,先不用做品牌;

2、做品牌需要大投入,不适合小商家;

品牌十分微妙的,难以量化,它的形成来自于各个方面,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉,产品理念等各个方面。

1、什么是品牌力?

大家讨论品牌,会说品牌是信任,所谓的信任,是基于产品的物理特性:好。

“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇:

“品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达,很多产品只要质量好,就具备了竞争的壁垒,但如今很多行业供应链成熟,产品力都优秀,所以,品牌不仅仅只是质量保证,还包括文化信息承载等形成的品牌形象。

我认为的品牌力应该是:

产品力:上文所说,一个好产品是你参与红海竞争基本条件,它由供应链、配方、原材料等决定。

传播力:指的是有效传播的能力,取决于传播内容的质量,对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。

很多人会觉得内容嘛?不就是文字视频之类,谁不会写谁不会拍,尝试后发现效果特别差,就怪内容营销不靠谱。

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某品牌详情页内容

品牌形象:这是品牌力的重要组成部分,品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。

包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等;

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”,反应了品牌在消费者记忆中的认知。

产品包装是品牌形象基础,是消费者第一印象,包装非常重要。包装不是成本,而是品牌竞争力。

举例:

如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡”?“老王咖啡”的团队要怎么做,才能吸引消费者进店消费?

价格低吗?

那还是停留在卖货思维,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜,否则星巴克早就门可罗雀了。

降价?

价格战不是长久之计,因为低价过来的用户,等你恢复原价都会流失。

首先,要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么?LOGO!

我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克,而不仅仅因为它是一杯咖啡。

口味必须要体验后才知道,而还没有体验的时候,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象:白领,精致生活,有品位。

消费者都知道星巴克咖啡成本不高,售价却不便宜,明知道自己多花了钱,却赢得了“心理价值”,杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示:文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。

渠道力:包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度,所以当你预算充足的时候,渠道力放大,对于品牌来说是非常好的,可关键问题是,好多品牌预算没那么充足。

2、什么是“心理价值”?

产品价值构成中,既有实用功能价值,也有心理价值。

心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦,反正就是心理和精神层面的利益满足。

为什么奢侈品的LOGO一定要大呢,哪怕是项链,都要把字母串起来让大家看得到,即“心理价值”。

所以,你要让消费者购买“老王咖啡”,只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。

3、如何制造心理价值?

01.产品基础:荣誉(冠军咖啡师)、原材料(北非咖啡豆)。

产品是基础,要通过内容让消费者还没喝到嘴里,也能感受到咖啡的产品力。

02.理念和故事:老板故事(曾经高管创业等),做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等,可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。

好的故事,需要包装和优化,才可以成为好的内容,最好通过渠道力的加持,做到传播的高覆盖。

03.渠道力:通过有效的渠道影响更多的消费者,让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性,消费者购买了老王咖啡,不仅要满足自己的心理价值,还需要得到别人的认可,所以渠道力的广度就很重要。

04.降低体验门槛:趋利避害是人的天性,消费者也是如此,买商品时总是犹犹豫豫,怕的就是吃亏上当,好的产品力,必须要让消费者喝到嘴里体验下。

如何降低体验门槛:

第一杯免费,极速外卖,有更多门店可以随时购买;

更好的服务:

不满意口味包退等,那就极大增加了消费者购买的信心。

现实里,没有“老王咖啡”,以上这些,就是瑞幸咖啡在做的事情。

所以,回归到品牌,有2个是核心:产品力和品牌形象。

在红海竞争时代,描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多。

如何进行品牌形象的沟通

内容!

产品是1,渠道/品牌形象/传播都是1后面的0。

所有对于品牌形象的认识,都是建立在产品力的基础上。产品的内容,最重要的是突出产品的卖点,让消费者通过内容了解产品。

品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。

衍生价值:即“产品溢出”,是指产品超出心理预期,包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。

产品质量好,只是满足了用户购物的基本购物需求,“产品溢出”才能让消费者心生涟漪。

故事/理念:品牌用来制造情感和理念。好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖,它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授,让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。

人是感情的动物,楼下2家便利店,其中一家老板和你混熟了,每次会和你打招呼,另外一个老板你完全不熟,买东西也没有交流,硬件条件相同的情况下,你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感,使得消费者变得感性。

故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料,产地、产品的消费场景,消费理念等。

原产地:

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北纬37度原产地

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北纬37.1度原产地

品牌故事:

场景:

不管是节点场景,还是使用场景,都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度,这是一个商家非常值得去做的事情。

产品:产品是什么?

是用户在特定消费场景下的解决方案。

场景洞察推导出产品,一个产品出来以后,它未来怎么做传播这件事情已经定了,产品即内容,内容即产品。

产品的消费场景,举2个例子:

1、王小卤

在卤主带领下,半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1。

今年的年货节,推出了一款礼盒“爪财手”,寓意可以抓财。

不禁感叹他们团队的脑洞,把普通的鸡爪和财进行了结合,有非常好的寓意,非常契合过年这个节点,通过这样的一个场景洞察,设计出了产品礼盒。

2、江小白

从喝酒的场景里进行洞察:“小聚,小饮,小时刻,小情绪”,推出了表达瓶,直接契合了目标消费者消费G点。

视觉统一:则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段。

试想,一个女生宣传自己是精致女性,那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致,如果她到处说自己是精致女性,却每天球鞋,运动服,是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念。

现在很多品牌,宣称自己是国货、国潮,但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风,这种表里不一的视觉风格,是根本无法建立起品牌形象。

当年,李宁转化自己的口号,提出“90后李宁”,更改了LOGO,广告是铺天盖地,更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面,从08年-14年股价一路下滑,最惨时候巨亏31亿。

究其原因,问题出在了产品上。

固然“90后李宁”的概念,是想向消费者传递李宁年轻化的转型,但是产品却没有跟上,整个产品的视觉,给到消费者的印象是土气,过时。口号再响,脱离了产品的承载,那只能是割韭菜了。

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17年,李宁转型国潮,所有的产品线给人眼前一亮的感觉,设计紧密围绕国潮,提高颜值。不用品牌声嘶力竭的高喊口号,通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象。

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花西子,国货TOP品牌,品牌的定位是“以花养妆”。在整体的视觉设计上,花西子的店铺首页、详情页、产品的设计,都给人浓浓的国潮感,烫金的使用,使得整体画面看上去非常高级。

钟薛高雪糕的中国风,则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象。

说到这里,不得不提及下百雀羚。

百雀羚作为资深的国货,跨界、国潮也持续在做,包括和故宫的联名等。但是整体的销量却提升不大,发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记,HFP的,却完全没看到有人买百雀羚,究其原因,我觉得是百雀羚的包装。

草绿色的包装,虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配,但是脱离了目标用户的审美喜好,这套设计整体视觉不高级,略土气,无法得到年轻群体的青睐。

三、讲故事就够了吗?

很多商家看完以上,估计窃喜,好像品牌就是讲故事?这么简单?甚至编故事就能成为品牌?

当然不是!

品牌是一个系统的工程,就类似于商家进行站外投放,就投放1个号能出量吗?必须要有广度,足够多的单点形成规模撑起品牌力,还要有时间上的持续,要是运气好内容爆了那就锦上添花了。

举例:沃尔沃

1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司。但消费者觉得它安全不只是因为安全带,而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知。

品牌建设也是一个道理,讲故事只是系统中的一个点,要建立品牌的壁垒和认知度,就要形成多广度的消费者认知,织成消费者对于品牌多元化的认知网络。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙。

从非常平常的产品举例,看看什么叫系统性的工程:

喜茶,奶茶/茶饮,充斥着每个城市的街头巷尾,大家完全不陌生。就是这么个普通的品类,崛起了诸如喜茶,奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌。那我们就来看看喜茶的品牌建设。

01、产品:

喜茶的产品是没的说,扎实的产品力是成就喜茶的基础。

02、衍生价值:

喜茶有非常多的口味,满足用户的多元化需求;

结合季节,创作当季限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。

颜值:喜茶的产品视觉非常美,丰富的奶盖让人看上去特别的满足

03、理念和故事:

喜茶的品牌定位是什么呢?一个字:酷。

由于“酷”是个很虚的概念,喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」。初心:喜茶要做的是茶饮的年轻化,而非奶茶的升级。

原料:喜茶所有茶叶均在原产地定制,比如说乌龙茶在台湾,红茶在印度和斯里兰卡,抹茶在日本等等。

理念:新式茶文化

喜茶不停的跨界,做有想象力的产品,通过有意思的内容进行传播,建立有趣,会玩的品牌形象。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌,西安推出肉夹馍,它们都是一种增强品牌内核的长期行为,而不仅仅是一种营销行为。

04、视觉统一:

公号、店铺主页、详情页都非常重要,它们是品牌的线上部分。

喜茶的公号,每一篇文章的设计风格、图案、字体,都是紧跟产品形象,保证了简约与美观,语言上也用了年轻人的表达方式。

门店:

喜茶每个门店风格都不尽相同,标准门店主要的视觉颜色是白和灰,整体是一种极简主义的装修风格。各种主题店,则是大放异彩,炫酷的黑金店,粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等,设计感更为突出,风格更为多样。虽然表达形式不同,但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象。

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商家预算少怎么办?

很多商家看完,脑子里会冒出有一个想法:我们品牌预算少,找博主投放都节衣缩食的,内容呈现都是产品性能引导买买买,故事、价值观、理念没办法呈现啊?

如果你的产品质量一般,就是想赚个快钱的,那别想着做品牌的事情了。

如果你确实没啥钱,想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌,难度确实很大。但是一些基本工作是必须要做的:

1、视觉

如果你的产品力还可以,具体和竞品pk的基本条件,那在视觉上,尤其是产品的包装上,要好好下功夫。但是,包装不是说设计的精美好看就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产品定位,结合目标消费者的喜好进行设计,包括元素使用、风格设定等。

除了包装,店铺、详情页等也是非常重要的。

2、产品卖点

好的产品卖点,是要花时间提炼的。

3、投放聚焦

投放,是目前品牌和消费者接触最重要的方式。

大家对于投放的使用,通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户,大部分连你品牌叫啥都记不住,这是做到了投效合一。

品效合一的品,是品牌,品效合一外,我们应该思考的是,也要让流失的消费者对品牌产生印象,这个印象,就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红,0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。

通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象,然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实。

有的品牌,会选择生活方式类的达人进行合作,既可以达到卖货的目的,也可以塑造品牌形象。

Honlife合作过一个达人,70岁的老奶奶,她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致,她不是美食博主,不进行产品功能特点种草, 通过她的形象传递,使得honlife和精致生活挂钩。

想要打动消费者,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。就是要把“我”变成“不是我”,例如,给予美好生活的感觉。这对“我”来说不是功能上的满足,而是社会心理上的满足。

当然,只有这样的视频出街不行,要和种草类的视频一起投放,才能达到效果最大化。

4、用户聚焦然后破圈

品牌很难有广度的衡量标准,多大的影响力算一个品牌呢?享誉全国、全球的才是吗?当然不是。

如果不是大众消费品,都无法用户通吃,但是只要初期聚焦于最精准的目标用户,在这部分群体中建立品牌力,也是一个成功的品牌。

然后,可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈,扩大目标用户的广度,同时形成更广泛的品牌印象。

5、善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒体,详情页等。不是所有品牌都有媒体报道,但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声,都可以在产品详情页上进行内容透传。

过去大家认为,消费者的口碑就是产品力的传播,其实,消费者的口碑,是整个品牌的传播,而且,当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候,消费者口碑传播的传播力会更大。

我喜欢喝精酿,朋友们会推荐各种小众精酿给我,但是除了口感,在推荐时候,能有工艺、创始人、原料方面的提及,会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。

另外,持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的,这里不做展开。

四、总结

打造品牌,其实就是建立消费者心理壁垒的过程,必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出,如果壁垒轻轻松松就可以建立起来,那也不叫壁垒了。

企业的创始人,不能总盯着ROI看,把自己变成一个投放专家,而是要站在企业发展的高度,去考虑品牌的整体发展,投放,只是品牌发展里的一部分。

品牌虽然效果无法像投放,今天做了马上就看到效果,但是眼光必须长远,从平时一点点开始规划,落实。

每天做一点品牌相关的事情,也比不做好。

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中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。

如果2022年中国GDP达到100万亿,2017年是82万亿,消费支出占到60%,2017年是52%,消费市场将是一个60万亿的大市场,这其中就包括了16万亿的增量市场,所以,这是最好的时代,消费大时代不可逆。

未来可期,新的一年,祝大家都能找到占领消费者“心理价值”光明坦途。

 

作者:营销老王

来源:营销老王

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