如何策划一场裂变活动推广？

大家好，相信每一个做过裂变的运营人，都曾有过以下这些疑问？

为什么人家的裂变活动这么火，我的就这么差？

为什么我研究了这么多案例，一上手却还是效果不好？

没做过裂变的朋友，可能觉得裂变增长，不就是做个分享助力活动吗？很难吗？

如果你有以上的疑问，那你来对地方了。来，往下看。

我将通过自己4月份刚做的一次裂变活动，来给大家讲述如何策划一场裂变活动。首先来了解一下这个活动。

一、活动背景

我们是一家在线教育公司，产品是高客单价的运营就业班。4月份，想通过一次直播+奖品领取活动，实现公众号涨粉+课程转化的目的。

说到这，你是否有个疑问？此次活动的目的好像不是很清晰，看似明确，但却不是唯一的。如果你可以看出这点，说明你已经具备了很好的裂变增长意识。

裂变活动的核心目的只能有一个，实践证明兼顾两个甚至多个目的裂变活动，往往哪边都无法兼顾。

因为我们项目是新项目，公众号还没有多少粉丝，想要兼顾两个目的很难，所以此次活动的核心目的定为涨粉，自己定的目标是公众号涨粉3000以上，能有销售转化最好，没有也无妨。

二、用户洞察

在清楚活动背景以后，就可以开始做用户洞察了。用户洞察并不是简单的需求调查，弄几个调研问卷，或者找几个目标用户，简单聊一聊。洞察包括用户认知，用户需求，用户感知，用户行为。

用户认知：就是调研用户对你所在的行业、品牌、产品等相关的认知

用户需求：就是用户在此次活动中可以得到什么好处，解决什么问题

用户感知：就是用户对与活动展示出来的海报、活动流程等环节的反馈

用户行为：就是用户是否真的会去参与你的活动，或购买你的产品。

需要注意的是用户洞察分为两步，用户认知和用户需求是第一步，旨在弄清楚用户的想法，然后准备资源进行适配。

用户感知和用户行为是第二步，需要在海报设计完成、活动流程全部设置完毕以后在进行，也就是测试阶段。

首先开始用户洞察的第一步。此次活动的目标是大学生，于是我找个40个大学生，大一到大四各10人，进行调研。

我先是设计了一个调研问卷，调研问卷包括四块内容：

①大学生对于运营技能培训行业的看法（行业认知）

②对于竞品以及的我们的认知看法（品牌认知）

③对于直播具体分享内容的诉求（直播主题）

④对于活动的期待都有哪些（分享诱因）

我发现，大一到大四，在认知上和活动期待上是完全不一样的。

大四的同学，想听大厂大佬关于求职指导的直播分享，对于运营培训认知度较高；

大三的同学，对于一些运营资料更感兴趣，对于运营更多的是好奇；

大一、大二的，纯碎只对红包等奖品感兴趣，对于课程、直播完全没兴趣。

于是，我结合调研结果，将直播分享的主题定位“求职就业”，奖品分为两种，免费资料，红包+实物奖品，同时设置好排行榜奖项。

三、活动流程设计

1、流程设计

裂变活动基本都会使用工具完成，进群阶段我使用了“进群宝“公众号裂变阶段使用了“媒想到”任务宝。

活动有两种路径可以选，一是先进群然后引导去公众号参与裂变活动，流程如下：

 

另一种路径是直接扫码关注公众号，参与裂变活动，然后在自动关注时，提示用户扫码进群，流程图如下：

 

这条路径中，用户关注公众号后，会在自动关注语上提示用户扫码进群。

2、资源准备

在裂变活动开始前需要准备好三方面资源：福利资源、渠道资源、势能资源

 

我们项目是新项目，没有太多资源，所以此次活动，我们外部没有进行投放，我们找了5个校园KOL，百度大咖做讲师。

小团队的资源往往较薄弱，所以想想好如何最大限度的利用种子用户。裂变活动其实不是一个从0到1的好方式，而是从1变成30的好方式，也就是裂变其实是利用存量找增量。

我们的种子用户就是大学生，而且前期调研好了不同年级学生的关注点，所以我们的种子用户还是很乐意分享的。

四、海报设计

海报的设计除了让用户快速了解活动，还有一个非常重要的目的要达成，事关活动的成败，那就是取得用户的信任，包括几个要素，详见下图。

 

这里给大家介绍6个信任要素。

①前置回报

构建信任的敲门砖。

②解决需求点

可以帮助客户解决的实际问题，也是主要吸引点（卖点、需求点）

③建立信心

包含品牌自证、专家背书、和从众参与。

比如: 品牌方证明自己有能力兑现上述所有的承诺；

通过专家等第三方的论据作为支撑，让用户相信自己参加是正确的;

看到很多人参与，尤其是一些有名气的行业人士都在参与，相信多数人的判断是正确的，降低了考虑成本，从而积极参与活动。

④引发情绪

营造紧迫、超值、占便宜等感觉。

比如: 奖品具备稀缺性、超值性（比如iPhone），多种赠品的情况下，尽可能覆盖更多用户喜好;

再比如：限时秒杀、全年仅此一次、仅限100人等

⑤解释行为

用户需要知道你做出所有承诺、利益让步的真实合理的理由是什么。否则，用户会怀疑这里面是圈套和陷阱。这里可以告诉用户这是有时效性的短期利益，比如：全年最低价，仅限7天等，来排除用户的怀疑。

⑥好友背书

裂变活动可以非常便捷的借用用户的社交身份去做背书，把对好友的信任赋能在活动上。

将信任6要素，呈现在海报上，我们根据两条路径做出两款海报，如下：

五、测试

我依然找那40名学生，体验两种活动流程，挑选更喜欢的一条，同时为海报提建议想法。结果是，大家挑选“直接去公众号再进群“这条路径。

然后让大家去邀请自己的同学，每人邀请5人，看有几个人愿意参加，测试的平均值是2.3人，是可以裂变起来的。

测试阶段特别需要注意的是，如果是付费活动，比如课程分销，一定要在测试的时候，让用户真的去购买，然后看看付费后得到的内容是不是自己想要的。如果不是可以退款，同时，你需要思考了，你找的用户是否精准，又或者你的需求洞察是否有问题。

最后结合用户的想法，和信任6要素，我们将海报确定为如下版本，如下图：

 

我们来看一下这张海报是如何体现信任6要素的。

①前置回报

邀请5人瓜分100元红包，排行榜前三奖励，都是让用户知道有什么回报

②解决需求点

主题“BAT资深高管分享如何进大厂“就是解决毕业生想就业，更想进大厂这个需求。

③建立信心

既然讲解的是如何进BAT大厂，那么讲解人就要是BAT高管才有说服力，才能让用户相信你分享的内容是有价值的。所以海报展示了百度高管的信息。

④引发情绪

活动还提供大厂offer，让用户有机会获取。一方面可以继续增加用户的信任，另一方面通过大厂offer，这样的稀有资源，让用户兴奋，积极参与活动。

⑤解释行为

品牌不会无缘无故的好，但是也不能很直接说明自己的目的，比如，直接说给你好处，就是为了卖课，那估计用户都不会来参加。所以海报上一般都会用稀有名额，时间限制等条件，营造出这次不来就损失大了的感觉。海报中就说明了“仅限200人”这样的限制条件。

⑥好友背书

裂变海报最上面会有好友头像，表示好友已参加，用户大多是相信自己的好友的。而且裂变活动本身就是基本熟人社交关系进行的，所以天然具备好友背书。

六、风险预测

做活动一定准备风险预案，因为活动期间可能会出现各种难以控制的变化。

我们这次活动，考虑到很多学生在家上课，每天时间被安排的很紧，再加上不在学校，KOL效应可能会大减，导致初期参与人数，远不如预期。

于是联系了一个大学生创业组织，几十个大学生微信群，这些都是付费渠道，所以团队资源薄弱的情况下，不会一开始就使用，但可以备用。 果然在活动初期真的出现了这样的情况，备用渠道就派上了用场。

很多时候，测试并不能暴露所有问题，必须做好各种情况的应急方案。

根据我的经验，裂变活动有几个必须要考虑的几个风险：

①活动初期参与人数不够

要准备好免费和付费渠道，一旦免费渠道引流不够，赶紧投放付费渠道。

②活动参与人数激增

有可能有羊毛党，也可能是活动太吸引人，必须及时控制，或做好分流，防止腾讯封号。比如新的公众号，单日涨粉超过5000，老号单日涨粉20000，会有封号的危险。

③活动出现信任问题

尽管你事前洞察过，还是有可能出现不信任的情况。又或者会有很多用户有疑问，必须做好多渠道的客服（个人号、社群等）解答工作，及时反馈，减少投诉。

④资源不足

比如你提供的奖品发完了，而活动依然火爆。所以你需要提前想好最大的发放量，达到这个数后，即便活动依然火爆，也要及时停止，控制好成本。

七、活动中调整

活动开始后的一切调整，基本都围绕一个要素，就是裂变效果。说到这个，就要讲一下裂变的病毒传播公式：

 

Custs(t)，即一段时间后的总用户量；

Custs(O)，种子用户数；

K，即病毒系数，也就是说平均一个用户能拉来几个人参与活动；

t，即病毒 传播总时间，也就是活动持续时间；

ct，即病毒循环/传播/转化周期 ，

看上去很复杂，但其实很好理解。

我们在做裂变活动的时候，最好确定的就是活动时间（t）,现在的用户都不喜欢等待，希望参加活动就立马获得回报，所以活动时间最好控制在3天时间，当然你的活动如果比较大，也可以持续7天。

然后ct可以不用管，更多的价值体现在数据复盘的时候。

最主要的需要思考的是Custs(O)和K，也就是种子数和病毒系数。

Custs(O)决定着活动开始时的增长速度，种子用户数量少，则曝光低，增长慢，种子用户越多越好。

K值决定着活动的增长上限，K值越高，代表活动分享率越高，越是可以持续更多层级的裂变。

将K值拆分，可得出：K=种子用户量*分享参与率*分享回流率*传播层级

K<1，裂变层级从第二级开始，传播人数即呈现指数级萎缩，则裂变不开；

K=1，每层级永恒不变，是否可以达成预期未知；

K>1，裂变层级从第二级开始，传播人数呈现指数级上升，具备强裂变属性。

所以在裂变活动进行中，最需要监控的就是K值，几乎所有的调整也都围绕着提升K值展开，当K值在活动开始阶段低于1时，一定要快速调整。

像市面上那些刷屏的裂变活动，比如曾经的网易戏精课，K值肯定超过10，因为行业内普遍认为想要达到刷屏效果，K值至少达到10以上。

八、数据复盘

最后活动结束后，需要进行数据复盘。数据复盘不仅仅可以评估这次活动成功与否，还可以查看活动哪个步骤出现了较大的问题，进行总结，帮助以后避坑。

此次活动最后数据是，公众号涨粉5232人，进群人数553人，参与直播人数424人，转化1单价格5999的课程，整场活动下来，成本是3000多，虽然不亏，但我觉得活动是“失败”的。

原因一：课程潜在转化用户少（大四学生）

从进群数据和参与直播的人数来看，活动触及到的大四用户较少，大多是，大一到大三的，基本都是冲着奖品来的，引流精准度较低。

优化方案：

在日常运营工作中，通过官网、公众号、社群等渠道设置各种诱饵，吸引大四学生，组建大四学生群。在裂变活动开展前，至少准备好300人的大四社群。同时提升活动参与门槛，将活动的核心目的设置成销售转化。做用户洞察时，将大四群体按照专业、就业倾向等多维度进行细分，做到深入洞察，一切围绕销售转化来做。

原因二：活动玩法有问题，造成不小成本浪费

我发现排行榜前三名，助力值都超过200，助力值非常高。可是，助力值超过6的仅有20多人，30%的人助力值是5，这是一个非常大的问题。说明大家基本都是助力值到5，就不在邀请人了。

我后来找了50名同学进行调研，结果是，助力值大多数用户不超5，是因为他们觉得前三名奖品这么好，一定是需要非常多的助力值，而自己无法达到前三名，所以助力完成5参与瓜分100就可以了。

这次活动的排行榜高奖励成本加起来超过1500，占据了一半多的活动成本，不但没有什么效果，反而让很多用户望而却步。

优化方案：

将活动经费集中起来，设置成2级红包玩法，让用户关注公众号即可领取一次红包，然后邀请5人还可以在领取一次红包。每次领取完成后，都提示用户进群。这样效果会好的多。这个想法在和另一批50名大学生的交流中也得到了肯定。

九：总结

最后想和大家分享一下自己对裂变活动的理解：

“裂变活动其实是一次对用户人性的洞察，能不能做好，取决于你是否帮助用户找到了他们真正想要的，并且给与的方式还很舒服。 “

希望此文可以帮助到大家，也非常感谢花费宝贵时间看文章的各位看官们。木辰在此祝大家身体健康，工作顺利。

 

作者：二月老师

来源：二月老师