刷屏的网红品牌,还活着几个?

刷屏的网红品牌,还活着几个?

 

尽管今天来看,有很多新兴消费品牌冒了出来,比如说麦片有王饱饱、雪糕有钟薛高、蛋黄酥有轩妈、美妆有花西子和完美日记……各个垂直品类机会都能找到新兴品牌,简直是太多了。

我们认为这些消费品的崛起,原因更多在于快速抓住用户的新需求,并充分利用了渠道传播红利,也就是产品创新和营销创新相结合。
但我们认为,一方面产品创新带有一定的偶然性,如同输出爆款内容一样,很少有品牌可以持续输出爆款产品,最终将走回比拼研发投入的算术游戏中,这样一来,新兴品牌面临巨头品牌时便不占优势;
另一方面,营销创新无论模式如何,是做私域流量也好,还是做KOC批量种草投放也好,根本还是在于抓住高ROI的渠道红利,但高ROI随着竞争的加剧不会始终维持下去,品牌营销优势也难以持续。
当然,随着新兴品牌的成长,他们不仅要逃离流量平台、电商平台的依赖,学会自造流量突破天花板,还迟早会与巨头公司短兵相接,争夺核心市场利益,迎来真正的关键一战。
我们先看看新兴品牌通常存在的一些问题:
第一是部分品牌过于依附渠道过分依附于渠道的品牌很难说是真正意义上的强势品牌,比如很多所谓的网红品牌,事实上是在淘宝等电商平台上的爆款品牌,但一旦脱离强势电商平台导流,销量便断崖式下滑。
这类品牌我们以前多少有接触到一些,他们塑造所谓的“网红化”,其实更多是靠平台运营能力在支撑,没有构建自己的流量转化闭环,误把平台运营当做塑造品牌,而解决这点的关键,大部分都在于如何让操盘者形成品牌化思路。
第二是过分依赖于爆款单品或者营销概念品牌传播的拉升可以依靠爆款单品或者营销概念,但光靠这些无法持续维持品牌热度,最终还是要回到产品矩阵上去。比如说与钟薛高同期火的产品还有双黄蛋雪糕,与完美日记同期被讨论的还有HFP,如今热度都大不如前了。
整个消费品都在快消化,用户注意力热点也在不断轮动,爆品理论和概念营销只适合早期品牌造势阶段,如同我们以前说过的,未来品牌的竞争是整体的混战,或者说是品牌生态之间的竞争,不只是产品或营销那么简单。
第三是品牌溢价和毛利并未提升目前的新兴消费品牌,虽然是消费升级大趋势下的品牌红利,但事实上从溢价能力上看,依旧不及传统大品牌,也就是说,在新消费中,品牌溢价能力不足。
国内新消费品牌的崛起,颇有点当年小米崛起的意思,虽然让大众消费者对新兴品牌的接受度大大提升,但新消费品牌依旧处于一个中低端的产品定位,产品毛利率、品牌溢价能力都有提升难度,比如完美日记的口红受到了大众认可和好评,但几十元的售价说明其依旧处于大牌之下的中低端市场。
不管怎样,随着新兴品牌的快速成长,终将触达到线上天花板,进军线下将是他们不得不做的决策,否则只能慢慢被巨头品牌击溃。
问题就在于进军线下,我们认为这是新消费品牌找到所谓“第二曲线”的命门所在,线上和线下完全是两码事,要求企业的能力也各不相同,需要企业做出不少思路上的转变。
总体来说,有三个方面:
第一是消费场景和成交逻辑的差异
线上营销并不简单,但它的方便之处在于,线上可以构建一个封闭的流量转化闭环。比如说从种草内容,到加客服,到点击落地页优惠券,到最终转化成交,无论是公域还是私域玩法,都可以在相当程度上隔绝竞品对比,引导用户直通交易,这点在短视频带货、直播带货中更加明显。但这在线下做不到。
我们两年前在评论OFO和摩拜时就曾经说过,线下场景是一个集体货架场景,品牌产品无法独占用户的注意力。如果是商场的线下门店,比如完美日记,用户在逛商场时会将它与其他竞品门店做对比,最终进行消费决策;如果是线下便利商超渠道,比如元气森林,用户在选购的同时会直接与货架上的竞品对比,再做消费决策。
总而言之,线下是一个强竞争场景,这也导致线下的决策因素是多方位综合的,是真正的需求导向的,不太会出现直播带货、短视频带货那样的瞬间转化。这种差异性,可能会让线上流量玩法在线下失灵,线下的运作是互联网品牌的全新课题。
第二是管理能力及维度上的差异
线上的营销和运营,可以比做是一个大型中心化的门店运营,而线下则需要管理无数个实体的门店、加盟商、渠道及相关运营,两者要求的管理能力是完全不同的。
由于线上营销的中心化,因此营销手段大多都是2C的,营销思路无外乎都是从何处引来流量、通过什么方式将流量进行转化,从而不断提升线上整体的营销效率。但线下的各个门店、渠道、经销商,都可以视作是B端用户,也就是说品牌线下商业在管理和运营上,本质上是2B的行为,如何激活末端单元的积极性和运营效率,才是线下的关键。
线下还涉及到各种供应链、物流的协调调配,这更是传统B端的管理领域,经销商管理、线下门店、价格管理都有着一系列庞杂的问题。线上营销只需要轻量级的小团队就可以完成,但随着线下渠道的渗透,也意味着企业会由轻变重,管理难度可能会指数级上升。当然,门店的扩张当然也会带来供应链等方面的规模效应,但那都是后话了。
第三是营销工具的失灵
由于线上就像一个中心化的超大门店,品牌可以通过调控价格来引导流量和转化,比如说多放出一些优惠券广告,线上流量就会增长明显,成交转化书也会直接上升。
但线下存在渠道商、分销商、门店的问题,这也就意味着品牌需要一个稳定的价格体系,价格这一流量大杀器也就失灵了,而其他的一些内容营销、种草营销的手段也在线下极大程度上被限制了。
另外,线上流量来源本质上是无穷大的,只要花钱就能购买相应的流量进入转化闭环,但线下场景的流量是相对稳定的,辐射人群受地理位置限制,如何利用利用好流量、提升转化率才是最重要的,这也就要考验门店的经营能力。也就是说,线上线下营销运营思路和手段上都有显著的差异性。
不管怎样吧,我们认为从线上到线下的扩张,是新消费品牌一次重要的企业大考,而对待这个难题的解决思路,需要摆脱以往的成长路劲依赖,很可能需要邀请外部资深人才支撑,并经历一个快速人员扩张的过程,进入一个“边开飞机边换发动机”的惊险刺激阶段。
但只有顺利渡过这个难关,才是新兴品牌成长到成熟品牌的标志,企业才建立了自己真正意义上的护城河。
 

作者:传播体操

来源:传播体操(chuanboticao)

扫一扫 微信咨询

联系我们 青瓜传媒 服务项目

商务合作 联系我们

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处:https://www.opp2.com/212871.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境
企业微信
运营大叔公众号