腾讯，怎么就做不好一个微博？

 

最近，腾讯发了一则公告，说腾讯微博将于9月28日停运。消息一出，网友们不约而同地感叹，“腾讯微博竟然还活着啊”，还有一些年轻网友则压根不知道还有腾讯微博这么个东西。

现在来讨论“腾讯微博为什么不行”，难免有些鞭尸的意味，但这依旧是一个值得思考的问题，家大业大的腾讯，怎么就扶不起一个微博？

一、没能弯道超车的腾讯微博

2010年4月1日，腾讯微博上线，开始小规模内测。那天是愚人节，也许冥冥之中早就注定好，腾讯微博只是命运开的一个玩笑。

那时新浪微博刚刚成立半年多一点，模仿美国的Twitter。国内最先模仿Twitter存在的网站是饭否，成立于2007年，但因为政治原因，在2009年关闭。

饭否关闭后，新浪微博横空出世，利用明星、大V吸引了大量用户群。腾讯看到以后觉得，嗯，这大概是个好生意，于是照葫芦画瓢，做出了个腾讯微博。

腾讯擅长的就是青出于蓝而胜于蓝，QQ是、QQ音乐是、QQ农场也是，但腾讯微博并没有像其他产品一样幸运，成为抄袭大战里留下来的那一个。

比微博晚了半年，腾讯丧失了先机，这是所有原因里最显而易见的那个。腾讯微博的负责人曾说，每晚上一天就是晚上一年，可见腾讯也经常用此安慰自己。

虽然先发优势很重要，但腾讯微博的失败，并不能完全甩锅给时间，毕竟腾讯有很多产品，都是等别人琢磨清形态以后才出现，利用QQ庞大的用户体量，弯道超车。

本质原因还是出现在策略上，腾讯微博当时几乎完全复制了新浪微博，人们能在新浪微博上做的事情，在腾讯微博上也能做。同时，腾讯拥有强大的流量入口，人类又懒，既然都是要上QQ的，为什么不干脆在QQ上发微博呢？

腾讯复制了新浪微博的框架，但没能复制过来的，是生态。

那时新浪微博已经有了明星效应，明星、大V会在上面发发动态，分享自己的生活，和底下的人互动。

腾讯开始追赶新浪微博时，把新浪微博上的名人几乎都邀请了过来，这导致二者的用户高度重叠，大V也要有取舍。

造成的结果就是，大V们在新浪发完动态，为了照顾腾讯微博的用户，也会把动态复制过来再发一次，但互动几乎都是在新浪微博里完成，因为那里他们最熟悉。

腾讯微博的热点也是跟着新浪在走，新浪微博上的人们在讨论的话题，腾讯微博就照搬过来，习惯了复制粘贴，久而久之，丧失了造血的能力。

对于用户来说，两家微博内容没啥本质上的区别，但新浪微博上有更好的互动，这种互动的氛围是腾讯很难后来居上的。

二、基因不对，努力白费

新浪靠媒体起家，于是微博也继承了其基因，有很强的媒体属性。

而QQ是一个社交软件，并不那么擅长内容运营，怎样制造一个用户感兴趣的话题，怎样将这些内容触达到用户，这事儿新浪干了十几年，而腾讯才刚刚起步。

而且，在新浪微博之前，新浪做过的博客产品，也获得了成功。博客帮助新浪沉淀下来名人资源，在加上新浪本身就更懂如何做运营和包装，这成为了新浪微博取得胜利的先决条件。

微博是一个内容社交平台，这和QQ的社交属性又很不一样。QQ更多的是人对人，点对点，用户在上面搭建关系链，平台本身不需要提供太多运营，全靠用户自由生长。

而微博是一个以运营为核心的产品，腾讯不擅长运营，也不擅长服务。

QQ拥有的杀手锏是弹窗，它想让用户看什么，弹个窗出来，不管内容好不好，几亿QQ用户收得到，总有比例会点开看。被QQ弹窗惯坏了，这让腾讯微博很少会在内容运营上花心思，腾讯没有培养起一直足以匹敌新浪运营能力的内容团队，这是很致命的。

新浪微博没有弹窗功能，也走不了捷径，它得老老实实一步步琢磨，什么样的标题更吸引人，什么样的内容更容易传播，它要思考，就会有迭代，也因此越活越好。

除了服务内容，还要服务人。

新浪微博有一个很大的面向博主的客服团队，明星入驻之后的对接、新博主扶持、优质博主推荐等，都有专门的运营人员来做。这些是幕后支持的存在，在产品架构上没有体现，但会润物无声地让整个平台慢慢变好。

而腾讯服务人的能力是很弱的，他们只会拿钱砸，给大V们送手机，让他们多多发微博。编辑们的KPI是名人的数量和微博的数量，完成任务万事大吉，他们不会去思考背后隐形的服务。

所以，即便在产品结构上，腾讯无差别的复制了新浪微博；但在创作者心目中，这还是两个完全不一样的平台，他们在新浪微博蹦迪，在腾讯微博上匆匆打卡。

三、腾讯努力，新浪拼命

新浪几乎是在ALL IN做微博。

2008年新浪广告业务开始下滑，琢磨着找点别的出路，觉得Twitter还不错，于是做了微博；随后新浪完成了一次MBO，以曹伟国为首的管理层以1.8亿美元购入560万普通股，新浪股权分散的问题得以解决，团队可以专心做点事情了。

在做微博这件事上，新浪以推高新浪股价为目标，全员出击，没有退路，在强烈的利益驱动下，爆发出的战斗力是惊人的。

反观腾讯，腾讯刚开始做微博是因为感受到了危机，那时腾讯发现，很多人开始用微博私信交流，碰到了腾讯的根本——QQ。

这也注定了腾讯微博是一款防守型产品，防守型产品要配上保守的打法，这导致腾讯在运营上几乎没有创新，也不敢创新。大家抱的心态不同，新浪想赢，腾讯只要不输就好，而且腾讯产品线那么多，不可能压上全公司的资源去和新浪一博。

腾讯微博发现自己没啥生态之后，想过要升级，去在腾讯微博里发展和扶持一批新的力量，造一批只属于腾讯系的大V，以此吸引用户，同时不要跟着新浪的热点跑，自己运营创造，尝试在腾讯擅长的三四线的下沉用户找市场。

但多数决策层认为这太冒险，还是老老实实有一学一，至少靠着QQ的引流，腾讯微博的用户数还是一直在涨的。

腾讯微博错过的，后来被新浪微博做成了，后来新浪微博副总裁曹增辉说，新浪在2013年跌到谷底，随后调整了运营策略：一是扶持了腰部创作者；二是做了下沉。

这次改革让新浪起死回生，二度崛起。

不知道后来的腾讯，是否会为当年的保守而惋惜，不过，也许看到现在的微博，腾讯心里也就平衡了。

终究是殊途同归，只是腾讯早了几年。

 

作者：张美芽

来源：张美芽