周年庆活动推广实例

如今随着教育行业的不断发展,以及互联网行业的融入,在线教育平台开始使用线上活动的方式进行获客,并且线上能触达更多的用户,优质的活动对于用户的转化率也有所提高

周年庆活动推广实例

 

恰逢公司周年庆,以及当下政治环境对于在线教育广告投放的收紧,在这样一个品牌推广的「好时机」,借此机会设计了“任务奖励”式的转介绍活动。

这也是我第一次尝试“任务&奖励”体系,在如何平衡该体系的用户体验和项目成本上,沉淀了一些方法论,也能为后续做任务系统(可能)做经验准备。

因此借助营销活动策划,从产品角度思考“任务奖励”体系。

一、“任务&奖励”体系的目的

无论是市面上的主流产品,亦或是在线教育的竞品,越来越多运用了“任务&奖励”体系,去承载一个活动或产品功能希望让用户完成的任务,再给予用户这样那样的好处。

在明确目的之前,至少需要先弄清楚:

  • 这款产品/这个功能/这场活动的用户是谁?
  • 用户的特征是什么?
  • 用户对产品/功能/活动的诉求或者场景是什么?
  • 我们产品本身的价值、目的是什么?

如果搞不清楚用户是谁,那么在没有目标用户的一场活动中,针对自认为目标用户是“全体用户”来说,就容易出现因任务设计不适合而导致的用户参与度不高、用户薅羊毛比例高、平台成本损失严重且最终结果不尽如人意的情况。

对于转介绍来说,区分好用户对于“任务&奖励”体系的设计目的是非常重要的。

例如:如果活动的目标用户是体验课用户,那么产品/运营侧会希望这群用户能够成为我们的正价课用户,所以核心目的该围绕“转化”来进行;那么任务多往学习行为、作业产出、成果展示的方向上靠,让用户能够在完成任务后感到“啊,在你们这儿学原来可以收获这么多,学习有成果了,还获得了奖励”的感觉,那么就成功了。

在明确了用户及产品目标之后,“任务&奖励”体系是希望能够延长用户在产品的LTV,让更多用户活跃起来,并且能够持续使用产品、参加活动;因此,“任务&奖励”体系的目的是:

1)培养用户习惯

“任务&奖励”体系,对用户来说既是做任务,拿奖励,通过这种方式来获得利益或精神上的满足感。通过让用户完成固定任务,逐步用户对产品的依赖,例如登录签到,打卡,分享的任务等。

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2)增强用户粘性

通过让用户完成任务增长在产品内的使用时长,增加用户的活跃度和留存率。例如淘宝、拼多多的购物类APP,在希望增加某个品类或会场曝光时,就可以设置“浏览xx秒得奖励”的任务。

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3)熟悉产品/活动模式

通过让用户完成核心任务,从而让用户快速对活动/产品是做什么的建立感知。并且基于“任务&奖励”体系的不断复用,多培养几次习惯后,用户就能够不断感知到每次活动该怎么参与,便省略了教育用户的成本。

二、“任务&奖励”体系的设计要点

基于目的,“任务&奖励”体系的设计要点核心便是围绕“任务”、“奖励”的打磨来进行。

1. “任务”设计要点

1)任务设计不要局限于形式,要贴合用户场景

之前自己设计任务时,会局限于列表的形式,总想着“凑任务”,凑够这么多的任务,会显得列表内容比较“丰富”;但其实这种想法和做法是非常危险和错误的,因为设计任务没有考虑用户场景,那必然用户的参与度和积极性不高,最终结果可想而知。

因此任务的形式不重要,最重要的是贴合场景的任务内容,并且能够在合适的时候给用户推荐;例如本月设计了一个转介绍赠课活动,起初的草图便是任务列表式的(如左图),后来和老大沟通后,这样的任务是没有意义、生搬硬凑的。

于是便更改了任务的触发逻辑,在合适的时候给用户推荐合适的任务(如右图):

  • 在进入页面时,告知可以免费领取一份课程礼包(奖励),完成分享后获得(任务);
  • 领取礼包成功后,告知用户还有xxxx积分未领取(奖励),以及可以怎么领取(任务);

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诸如此类的设计,将任务场景化,贴合用户当下的心理和场景去推荐任务,远比一张任务列表放在那里等待用户主动点击要好得多。

另外要注意任务的层次感,层次感是指在任务设计时,要充分考虑任务与任务之间的联系,既不要过分相似,也不能过分脱离;也就是任务与任务之间的关联性不能太密集,比如5个任务都是分享,只是分享的内容不同而已。

任务与任务之间也不能毫无关系,甚至和活动主题没有任何关系,比如周年庆活动,却搞一个助力瓜分奖金池,你砍一刀我砍一刀,这就是典型的为了运营目标而忘记了用户诉求。

形式不重要,重要的是内容和时机。

2)平衡好用户体验和运营目标,“用户能玩起来”为上

让用户玩得起来,有较好的用户体验,就需要注意任务的难度要适中,并且是让用户觉得和主题/产品贴合的、有价值的任务。

举个例子,运营在活动中希望用户分享,带来更多的流量和转化线索,但是对用户来说,这样的分享任务他并没有感知到和活动有太大的关系,并没有从任务中感知到活动传递的价值和情绪;因此就会出现随意应付、薅羊毛等行为了。

因此在平衡好用户体验和运营目标的时候,需要对任务进行包装。我概括起来的方法论应该是:用户当前的需求和痛点是什么→运营目标是什么→两者结合

例如最近在思考的“分享”任务,用户反馈是觉得总是分享海报已经疲惫了,那么我从中得到的信息是:用户的痛点-海报这种形式已经累了,不想再分享海报了,毫无新意;用户的需求-我的合适的时候想要分享,但是不想再分享海报了。

假设运营的目标是:提高分享率,那么是否可以将分享的内容包装,让用户眼前一亮,愿意分享呢?所以想到了可以参考网易云年度报告,将孩子在该产品中发生的“第一次”收集起来,形成回忆录/成长手册,这样一来能够吸引用户,觉得有纪念意义,自然而然就愿意分享,能够达到运营目标了。

3)要有明确的任务目标

在任务体系的设计中给予用户在不同阶段明确的目标,让用户在理解任务时,能够明确知道“我完成了xx任务,再完成几个,就能够获得终极大奖”;因此需要在页面的展示、及时的消息提醒以及奖励反馈上有做到合理分配,让用户对这场活动的重心始终是清晰明确地落在每个任务目标上。

2. “奖励”设计要点

1)奖励进行阶梯式设计,且要和任务难度成正比

阶梯式奖励,在我理解则是奖励也需要有层次感,这种层次感的来源是在于奖励要和任务难度成正比;这样做的目的是能让用户对任务的难度和回报有明确的感知,也能减少薅羊毛导致的成本增加问题。

例如活动中任务一难度小,完成后给予一次抽奖机会;任务二难度大,完成后也是给予一次抽奖机会;这样的设计会导致用户更倾向于完成简单的任务,并且觉得难的任务“不划算”,因而完成的人数就少了。

哈哈,用户都精着呢!

2)及时消息提醒,并帮助用户明确下一个目标

这里先强调一点,不论是做什么产品/活动,为用户所做的一切都要清楚、准确地告知用户

假如产品埋头苦干做的一切都不清楚地告知用户,还指望用户在这里“潜心挖掘、只为收获惊喜”?

这样做的目的是能让用户清楚地直到“付出就会有收获、且收获和付出成正比”,并且在页面展示上,需要为用户收到奖励的心理感受营造热烈的氛围感;如页面撒花、彩带、金币、横幅,文案“感谢您的付出,恭喜获得xxx礼物”、“恭喜宝贝获得xxx人的支持,特此赠xxx奖励”。

明确第一步-“为用户做的一切都要清楚告知”后,第二步是“及时告知”。及时告知的目的在于让用户得到及时满足感。

人都是很在意自己的利益的,想想自己平时在淘宝上申请退款时,也是非常着急想知道钱款是否到账,会不会被骗之类的;因此在奖励上一定要及时告知用户,页面弹窗、APP push,微信模板消息等等方式都可以使用,而不是悄悄地放在奖励列表里,让用户自行发现。

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第三步是“帮助用户明确下一个目标”,做好引导,在获得奖励后,用户很容易不知道自己下一步要做什么,或者因感到活动复杂,而忘记了下一步。

那么在用户“尝到甜头”后,需要帮助用户明确下一个/阶段的目标,利用满足感还未消失的这个时间差及时引导,让用户逐步熟悉完整的“任务&奖励”体系。

三、实例说明:周年庆活动设计

上述讲的内容都是通过接下来的周年庆活动设计的实例,总结出来的要点。

在上月做的周年庆活动中,也是引用了“任务&奖励”体系;其中做的好、做的不好都会记录在此,便于复盘和避免后续踩坑~

1. 利用“互惠原理”做好场景化任务设计

互惠原理是指“我们应该尽量以相同的方式,汇报他人为我们所做的一切”;因为人是社会性动物,彼此之间需要相对等的互动,才能维持社会运作和个体的生存;因此这种“你来我往”的原理便深耕于人的潜意识中。

一旦有人对我们提供恩惠,我们的心中自然产生愉悦的“负罪感”;为了要消除这个负罪感,我们会倾向以相同/类似的方式来回报对方。

就好比超市提供试吃的服务,商场提供免费试用的小样,都是利用了“互惠原理”促成了营销或谈判。

因此在周年庆活动中,设置引导用户完成分享任务的场景上,也是利用了这一原理。

进入活动页,用户可以观看周年主题视频,直接免费领取一节和周年主题相关的体验课,目的是让用户能够无门槛地感受到我们在这次活动提供的福利;领取成功后,提醒用户“通过完成活动任务,还可领取别的奖励”,这个时候用户愿意参与的比例是80%左右(项目复盘数据,脱敏),因此在这种“先给用户尝到福利”的场景下,引导完成任务的成功率比较高。

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2. 及时奖励提醒和任务引导

在周年庆活动中,对于奖励发放的及时引导是做的充足的,在后续的用户反馈中也提及到了这一点;但是并没有很好地利用奖励发放后的这段时间做好下一任务的引导,仅仅是让用户自行进入会场,点击任务列表查看任务。

此外,反思得出:对于“用户即将达成奖励”这个行为也需要引导,及时推用户一把;这次的活动其中有一个会场是上传并分享视频,集赞排前66名领取周年蛋糕,排名前150名可得1000积分。奖励很吸引人,但是最终领到奖励的用户并不多;对于第67名、第149名、第151名这些即将达成奖励的用户没有做好消息提醒,一方面导致用户辛苦做了这么多,最终没拿到奖励的失落;另一方面没有及时推一把,活动的用户体验较差。

因此在后续的活动中,奖励发放、临界用户助力等提醒节点都需要梳理清楚,不断优化用户体验。

3. 既要让用户玩得爽,又要控制好项目成本

在产品方案设计之初,一方面要考虑用户理解任务的成本、任务的吸引程度,以保证用户有动力和玩得爽;另一方面要衡量任务与奖励之间是否匹配、用户完成某个任务能否给产品/活动带来价值,以保证项目成本的效益最大化

1)用户玩得爽,有动力和参与感

首先,在用户开始完成任务之前,不妨先给些动力;例如一进入活动,可以先给予xx奖励,有的是给利益奖励,有的是和主题相关的精神奖励(如主题视频、免费课程、画册画报等);目的是先让用户相信参加这个活动是的确能够获得回报的,先把用户情绪带入其中。

其次,要让用户感知到并产生强烈希望中奖的心理;不仅要把用户能得到的东西及时告知,而且还要将别人已经得到的东西也告知;例如,如果把抽奖看作是B站的直播现场,“弹幕一条条飘过”可能是一种合适的设计方向;如果把抽奖看作是一件幸运事儿,“从天而降的红包雨”可能也是一种合适的设计方向。

用户是很容易在群体活动中被人感染的,当他能看到中大奖名单,可能就会被“我也要中大奖”的氛围感染,进而能够转化成做任务的动力。

最后,告诉了用户任务是什么,奖励是什么,一定不要忘了清晰地告诉怎么完成任务;很多时候因为页面布局有限,很难在一页里去承载这么多任务的信息,就算承载了用户也未必会这么仔细地阅读;因此较为合适的方式是系统自动判断当前任务步骤,再去提醒下一步该做什么

例如周年庆活动有一项任务是“将祝福留言分享并集赞,可以获得一次抽奖机会”;这项任务的步骤是“分享→好友进入页面为留言点赞→集赞满6个”,其实对用户来说,比较复杂。

先要去理解用户做任务的场景中,有哪些是比较难懂的:

  • 我要分享到哪里?
  • 我的朋友要去哪里点赞?
  • 我要集满几个赞?是否有时间限制?

因此根据上述场景遇到的坎,对应做出及时引导,让用户能够感受到“你们一直在帮助我去完成任务获得奖励”的操作流畅性和解决问题的及时性。

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2)控制成本,建立风控机制

任何一场大型的营销活动,都无法100%保证无羊毛可刷;就算做到了100%的风控防范,那用户参与的动力大概率就被风控“控死”了;因此在产品逻辑的设计上,要有余地地建立风控机制。

周年庆活动中,总结出2种控制成本的方法:

A. 次数/上限的限制

在设计周年庆的时候,任务体系是“完成4个基础任务+4个邀新任务”,即可获得最高奖励。考虑到用户会为了抽奖机会,拼命去完成任务;因此基于对人均带线索的能力、活动总线索的有效性的考虑,对抽奖次数做了上限的限制。

一开始我还在想,如果不限制是否完成基础任务,光是完成8个邀新任务就能获得最高奖励会怎么样,最终结果证明会带来大量无效线索。

次数上限的控制,要基于历史同体量的活动的带线索效果、成本、任务完成度来思考每次活动的任务与奖励的控制。

B. 控制参与的用户群体

对于特定的活动或任务,可以适当提高参与门槛,以确保结果的质量;例如在线教育产品常用的产品功能–月月分享(完成分享任务,获得奖励,目的是为了提高分享率从而带来线索),就需要控制参与的用户群体,如刚报名正价课2个月内的用户参与。

如果人人都能参与,那体验课用户带来的线索质量便可想而知了(体验课阶段,用户自身都还未转化,又凭什么给产品带来好的线索呢?)

4. 新颖的交互可以不断尝试

这个可能就和“任务&奖励”体系没有太大关系了,只是对于这次页面设计的一次复盘。

周年庆活动一改之前的长屏滑动的交互方式,参考了支付宝集五福的一屏上下切换会场的方式进行了设计,这样改动的目的是为了能够给每个会场同等概率的曝光,且做到每个页面承载独立的内容,相互独立又整体牵连。

起初会担心这种新的交互方式,用户可能不习惯或者不会操作,但是结果验证其实尝试新的交互并不会有何负面的影响,反而还为后续在此基础上迭代做了很好的“教育”。

其实现在想起来,连过敏体量的产品-支付宝都能这样尝试,为何我们不可以呢?或许保守是不会出错的,但是尝试新东西正是每个产品经理所不断追求的。

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四、总结

通过这次周年庆活动的产品策划,对“任务&奖励”体系的思考也加深了不多。总结起来是:

1)做“任务&奖励”体系的目的有三个,分别是培养用户习惯、增强用户粘性、熟悉产品/活动模式;在思考目的之前,需先明确用户群体、用户特征、用户诉求及产品自身价值目标。

2)“任务&奖励”体系设计的要点有五个,分别是:

  • 任务设计不要局限于形式,要贴合用户场景;
  • 平衡好用户体验和运营目标;
  • 要有明确的任务目标;
  • 奖励进行阶梯式设计,且要和任务难度成正比;
  • 及时的奖励消息提醒。

3)以周年庆活动为实例,复盘本次活动中对“任务&奖励”体系的应用要点,分别是:

  • 利用“互惠原理”做好场景化任务设计;
  • 对于“用户即将达成奖励”这个行为的引导;
  • 用户玩得爽,要有动力和参与感(先给动力、感知并产生渴望中奖心理、怎么完成任务);
  • 控制成本,建立风控机制(次数上限限制、控制参与的用户群体);
  • 逃离“保守”的舒适圈,勇于尝试新玩法、新交互。

 

作者:青瓜早报

来源:青瓜传媒

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