案例拆解 | 活动运营拉新解读

 

为了不断探索活跃现有存量用户手段的同时，实现用户的可持续增长，混沌大学利用传统行业常用的会员模式在短短一周时间内就制作出了一个爆款刷屏案例，实现了百万收款。

接下来我会从3个方面来聊一聊混沌大学这次在微信生态里的案例，希望可以帮助到大家。

本文共分为3个部分：

一、借助会员卡进行拉新获客，快速抢占用户心智

二、从活动拉新到转化变现的完整路径

三、盘点那些可复用的活动技巧

本文适合：想要快速获客的运营，特别是知识付费行业的运营人

一、借助会员卡进行拉新获客，快速抢占用户心智

其实混沌大学之前也一直对外售卖年卡，但是客单价都比较高，公众号的售卖价格在1000左右。而且因为年卡的时间较长，很多用户担心购买了年卡坚持不下来，要是中途不在平台使用了也是一种浪费。所以从用户角度来说，购买年卡的决策门槛还是比较高的。

其次，从信任角度来看，你让一个新用户直接付费1000的会员卡，用户心理肯定是有顾虑的，而且信任周期会在一定程度上拉长，短时间内自然比较难转化。所以对于大部分用户来说，只要和品牌的信任还没有达到心理预期的时候，是不会选择和考虑成为付费会员的。

最重要的是，价格一旦上升到1000这个区间，人们就习惯进入理性思考慢慢决策了。

所以在这个情况下，为了吸引更多人购买年卡会员，混沌大学尝试了零一推荐的分销玩法，以月卡为引，借助分销获客，首次活动就吸引了10000+精准人群付费。

再回到活动本身，会发现，即使同样是会员卡的形式，但只要改变了其中的一两个要素，效果却截然不同。这一次是通过将以往的年卡权益包装成月卡，以月份的形式，对用户进行发售。当然享受的权益还是一样的，只不过是时长和价格都进行了相应的调整。

时长改成以月份为单位，价格则采用心理定价策略。98元的价格，88元的高额返佣，这对于那些一直纠结于价格和时长的用户来说，是极具吸引力的。而且极低的付费门槛无疑轻松打消了用户群体的担忧和疑虑。

混沌大学通过考虑用户想之所想，为用户制造消费场景，为刷屏埋下第一个诱点。

而且因为是首发，对用户来说有一定的新鲜感，所以才更加容易抢占用户心智，获取用户的关注。

二、从活动拉新到转化变现的完整路径

混沌大学分别是用个人微信号和公众号/服务号去触达老用户，通过佣金的一个方式去刺激老用户进行分享，结果活动效果出其的好，光裂变层级就一度达到了9级。

 

活动的裂变路径

 

用户看到海报-进入详情页-购买/生成并分享专属分销海报-新用户扫码进入活动页面-购买月卡-老用户获得分销奖励-裂变循环。

 

 

促活留存设计

通过数据一键导流，借助零一的API接口，直接把购买月卡的用户手机号数据导给了混沌大学的APP，这样用户再去登录APP的时候，会员时间就已经自动延长了，购买用户可以直接享用会员的功能，避免了用户因不懂操作而引起的一系列的对品牌的负面心理，非常的便捷。

三、盘点那些可复用的活动技巧

1、海报设计

A/B海报测试

混沌大学这次活动准备了5-6版不同类型的活动海报，用户可以选择自己喜欢的海报类型生成专属海报进行邀请新用户。当然，他这个AB海报也不仅仅是为了让大家去做选择，更进一步来讲，5版海报都是混沌大学针对可能看到这一活动的每一个人群的一个细分。

2、裂变设计

设计分销模式，使用了零一的分销系统，通过高额返佣且实时到账刺激用户。能够大幅度的提升分享率，因为在行动的过程中不断的给到用户正反馈和激励，这样用户才能不断体会到正循环的激励作用，从而不断强化行为，坚持分享，带动更多人参与。

利益驱动

然后再把产品金额返佣回去，用户的分享动力会更大，只要推荐成功一位好友购买，就可以获得88元返佣，相当于花10元就买了混沌大学的月卡，只要推荐两位以上的好友就是赚了，用户是非常愿意去分享的，从而达到了裂变效果。

侥幸心理

同样，没有这个需求的用户，他只要看到了这个活动有可能给自己带来高额返佣，抱着试一试的心态，很多人都会愿意去分享，说不定就推荐成功了呢。

而且一个很有趣的现象：在大家朋友圈的分享文案中并没有出现任何关于佣金的信息，都是课程内容和品牌相关的信息。因为他们的品牌效应，品牌背书很强，用户群体的质量也普遍较高，所以很多人不会去提出价格这个锚点，但是很多人分享的原因又偏偏是因为高额返佣。所以我们策划活动的时候，如果换一下思考的方式，可能就会带来完全不一样的结果。

3、文案诱点设计

文案话术

每一个人群都有去做针对性的话术设计。比如“和商业领袖做同学”，来强调身份和地位；“邀你成为创新推荐官”，赋予荣誉属性；“你的商学院预科班”，突出成长前景等等，通过糅合不同人群的需求以及心理，就是可以去激发不同人群的一个购买和转发欲望。

因为这些海报文案都包含了极具暗示类型的话术，只要我去分享了这个海报，展现给大家的就是一种非常正向的，积极的一个状态，来实现自己的一个满足感，同时又可以更加容易去获得大家的社会认同感，那么大部分人都会去分享的。

诱点之附赠训练营

而且，他们的这次活动包含了一个7天的训练营，用商业大咖亲述自己过往实战内容，升级认知为噱头，来给这次月卡活动增加吸引力。

而且因为学习本身也是一件反人类的事情，大部分人买了知识付费的产品都因为惰性而很难坚持学习下去，于是从低客单价到高客单价的一个转化率或者是续费率就会很低。但因为有了这个附赠的训练营，在群里每天都和用户去进行强互动，强监督，来培养用户养成学习的习惯。同时在通过社群里的7天学习建立了一定的信任感，这样他们从首月卡到年卡的转化率就能提升很多。

筛选精准用户

混沌大学原本主要的获客手段是通过口碑、转介绍以及内容来吸引用户付费的，即使用户群体是消费能力比较高的商业领袖和企业高管，但毕竟年卡1000块也还是比较贵的，很难一下子通过运营手段吸引到这么多高意向的付费用户。现在通过98元的一个价格门槛设置，只要用户付费，就可以筛选出对年卡业务有意向的高质量用户，方便后续更进转化。

最后，我用一句话总结一下混沌大学的裂变思路，总结成公式就是：裂变活动=引流产品+海报+裂变流程+启动资源。这里因为只分析微信生态里的思路，所以我们不对混沌的启动资源进行拆解，感兴趣的小伙伴可以去全面的拆解一下。

 

作者：二白

来源：薛定谔的信息流（W77PPT）