如何提升文案破圈力?

如何提升文案破圈力?

 

不懂语体,就无法破圈。

文案破圈力,首先是语体破圈力。

如何掌握语体破圈力?

先做好以下4个基本项,

还要掌握5大常用出圈“语体”。

基本项1:放弃“硬广思维”,抛弃“广告语体”。

“破圈”这个口号,已经大姨妈化了,每个月都要痛喊一次。

为什么“破圈”这么难?

根源在于思维方式:硬广思维。

硬广思维不仅包括硬广,还包括传统的软文和公关思维等。

思维方式不变,就不可能破圈!

那么,怎样才能改变硬广思维呢?

不,先不用去改变!

说句大实话:大部分人的思维是无法改变的

除了少数人,大部分人是通过路径和工具来思考的。

人类历史也是这样演绎的:少数人发明工具,大部分人有了工具思维后,再进行分工和劳动。

你能说服你的亲妈:洗碗机比手洗得更干净吗?

讲科学原理? 还是晒大数据?

改变不了的!

正确的方法只有一个:给她买台洗碗机,用起来!

路径和工具变了,思维才能变。

洗碗机用的多了,亲妈也就不自己洗了。

语体就是这台洗碗机,

现在交给你,请即刻用起来。

用的足够多,“硬广思维”就自动破掉了。

从现在起,不要再使用广告语体,哪怕都用“问答语体”。

基本项2:你不是写文案,只是在用力写“语体”。

能否破圈不是取决于内容吗?

是的!可硬广并非没有内容,

只不过把内容高度折叠了。

现在要做的是:用“语体”这把撑子,把衣服撑起来、重新舒展开。

比如:

为一个理财软件写文案。

广告语体:

掌上理财,掌控人生。

安全支付,安心托付。

帮你把财产,握在手掌心。

理财指掌间,安全无意外。

换个语体呢?

用故事语体,讲讲不擅理财的人生后果?

怎样才能吸引读者读下去呢?

爱情故事?名人故事?推理故事?反正不能讲玄幻故事!

那就名人故事+推理故事吧!

那就要按照“语体”的要求,全须全尾的写。写完足本后,再去删减。

是名人故事,就要挖出不为人知的大料。

是推理故事,就要写出逻辑缜密的道理。

支付宝神级文案《梵高为什么自杀》,就是这么写出圈的。

《大唐漠北的最后一次转账》—玩的是“最后一分钟大营救”的套路。你也看过不少好莱坞电影,都看到丝袜上去了吗?

如何提升文案破圈力?

语体不是内容,但对内容有着体例上的要求。

“广告语体”是最简陋的语体,

换个语体来写:写充分、写完整、写丰富!

写的足够用力,就破掉了“广告语体”的魔咒。

还是用“硬广思维”、“广告语体”来写文案,

不仅出不了广告圈,甚至都出不了同事圈。

基本项3:找到自己的主语体,用到烂!

不擅长写故事?

每个人都有自己擅长的“语体”,你一定要把它找出来。

这几年频频靠长文案出圈的“胜加”,就很少使用“故事语体”。

《后浪》是隔空喊话式演讲语体。

《女生的反义词》是排比式问答语体。

《踢不烂》是宣言式箴言语体。

《姜文的理想型》是自述语体+设问语体(问答语体)。

如何提升文案破圈力?

怎么判断主语体?结构全篇的语体,就是主语体。

一篇文章,要有主语体。

一枚文案,也要有自己的主语体。

不要怕用力过猛!“主语体”就是独门武器,要练到滚瓜烂熟。

基本项4:为主语体找到辅助语体,变变变!

一个主语体,可以内嵌几个辅助语体。

胜加上面的3个案例中,内嵌了:论述语体,诗词语体,故事语体等等。

美林香槟小镇《三部曲》每支稿件,都是一个主语体+N个小语体的形式。

一个文案,不必擅长所有语体。

“语体写作”的最高追求,是形成“个人语体”。

乔治.路易斯,尼尔.法兰奇,许舜英,李欣频等等,都有自己的“个人语体”。

“个人语体”,是鉴别真假文案大师的一个重要标记。

主语体是恒量,辅助语体是变量。

练好了4个基本项,下一步呢?

该用哪种语体去破圈呢?

“里子”(内容)+“银子”(费用)是能否出圈的“决定项”。

文案只是内容的一个子项,

语体则是文案的特定形式。

语体不能独立存在

语体附着于内容才有生存权。

出圈?首先要把消费者调动起来。

如何调动?

6大心智传播路径:1、走眼  2、走脑  3、走泪 4、走舌  5、走心  6、走肾。

哪种语体,才能走通6大路径?

学会5大常用出圈语体,立刻提升你的文案出圈力。

1、新闻语体

“最好的广告是新闻”。

你不是批评过“新闻语体”吗?

澄清下:我批评的不是新闻语体,而是官方化的“新闻联播”式语体。

制造新闻热点,用正常的新闻语体报道出来,是近几年品牌出圈的主要手法。

创意热店“天&空”,以擅长营造“艺术大事件”著称。“大事件”怎么传播?不能当成故事讲!要当成社会新闻报道出来,才有可信度和影响力。

有兴趣的话,可以深扒下“中国银联诗歌POSE机”的传播全过程。

“逃离北上广”—前几年轰动一时的出圈案例。试想:如果没有各路媒体的追踪报道,如果没有参与者的“实时直播”,这个案例还成立吗?

如何提升文案破圈力?

“完美日记”最近才请周迅做广告,之前是怎么传播的呢?

“完美日记 × 大英博物馆/完美日记 × 大都会艺术博物馆/完美日记 × 探索频道/完美日记 × 中国国家地理/完美日记 × 岩井俊二导演……。”

消费者是怎么知道以上品牌事件的?自媒体新闻是主要途径之一。

完美日记是品牌跨界的玩家,也是制造品牌新闻的高手。

如何提升文案破圈力?

过去,新闻多由记者编辑来写:现在,新闻更多的来自“自媒体”。但无论形式怎么变,文案始终是幕后总撰稿。

新闻语体虽常见,但仍是品牌出圈的首选。

事件型新闻的关键是什么?

走“眼”,让消费者亲“眼”见证!

 2、故事语体

新媒体时代,拓宽了内容的表达空间。

终于能好好讲故事了,“故事语体”就成了当下的“主流语体”。

好故事能跨界,好故事能出圈。那么,该讲哪种故事?

A 推理故事

支付宝神文案《梵高为什么自杀?》,就是一个构思巧妙,逻辑缜密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短视频:《一个馒头引发的血案》,也是一个搞笑的推理故事。

B 悬疑故事

汰渍的《锦衣神探》,就“凝珠”,展开了一个精彩的悬疑故事。

vivo手机的动画短片《他下班的秘密》,虽是普通生活场景,但悬疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》——是欧莱雅为“抗时逆”精华推出的广告,是一部科幻悬疑片,共4集。

如何提升文案破圈力?

以上两种语体,都是“走脑”的。

C 情感故事

情感故事,是故事语体的主类别。

2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》,2020《女儿》—苹果把情感故事“IP”化, 每到春节,就刷一次屏。

意

笑出泪也好,哭出泪也罢,情感故事一定要“走泪”。

百岁山广告是故事语体吗?为什么投放量那么高,只有吐槽,没有刷屏?笛卡尔狗血爱情故事,你看懂了吗?虽然披着“故事语体的外衣”,但还是硬广思维,还是传统广告片思维。难怪砸再多钱,也出不了圈。

语体的实现条件很低,但要讲好一个与语体相符的故事,却是有门槛儿的。

为什么传统媒体时代,前两种语体比较少见?A 电视或平面广告的容量有限,很难完整的铺展开来。B 接收信息的环境和方式,不利于受众代入和沉浸。

好文案,深谙各种故事语体。

3 、问答语体

出圈,首先要成为公众“话题”。

问答语体是天生的话题体质。

《为什么要有深圳?》是设问语体。

全片融合了故事、证言、自述、诗朗诵等多种语体,但一切是为了回答自己预设的问题。

设立话题,引发争议,要多使用“问答语体”。

问答语体,绝非是一问一答。

《我们都是有问题的人》和《女生的反义词》都使用了排比式问答语体:不断的递进重复,画外音和人物独白相互交替,既自问自答,又互问互答。充分演示了“问答语体”的花式应用。

所谓“走舌”,就是要成为社会谈资。

如何提升文案破圈力?

限于篇幅,后两种出圈常用语体的论述,暂且不谈。

 

作者:小丰品道

来源:小丰品道(xiaofengpindao111)

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