99%的盲盒营销都无效?

9%的盲盒营销都无效?"

五一小长假,以往各大品牌都在如火如荼地让设计出劳动节海报。今年似乎有点不一样,为了更好激发用户迸发的出游欲,和旅游相关的去哪儿网、携程、飞猪都赶在节前发动盲盒营销,成功霸占广大用户的朋友圈。

其实,早在2019年,盲盒营销热就已经开始在国内流行,有人称之为品牌和年轻用户沟通的重要手段,也有人称其99%都是无效营销。今天,我们不讨论盲盒营销到底值不值得做,说说盲盒营销到底该怎么做。

No.1 好营销,懂人性

人和人的心智互不相通,但人性的弱点大致相同。盲盒从诞生开始,就从人性的底层动因出发,通过激发人们的好奇心、收集癖和赌徒心理,让消费者欲罢不能。

1、抓住猎奇心流体验

人类祖先以狩猎为生,喜欢猎奇已经成为我们天然携带的基因。与激发一时的猎奇兴趣不同,盲盒带来的是猎奇心流体验,不仅能激发用户的购买欲,还会带给用户沉浸的体验,买完这一个,还想买下一个。

就像泡泡玛特大火的Molly盲盒系列,一个系列有12款,除了基本款,还会有隐藏款的存在,我们为了凑齐一整套,会一次次购买,甚至不惜上闲鱼花重金拿到隐藏款。

麦当劳就深谙这一点,一口气推出了70款小黄人玩具,不仅有常规款,甚至还推出了金色款,用户只要任意消费,+15元就可以获得一款小黄人盲盒,IP势能和猎奇心叠加之下,用户纷纷走上收集盲盒之路,成功带动了麦当劳的产品销量。

 

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2、差一点就成功

我们常说:“千万不要妄图改变一个赌徒,因为**这种事,有一次就有一百次。”因为每一个留恋**牌桌的人,脑子里想的都是“再玩最后一把,说不定我就成功了呢。”“差一点就成功”形成的诱惑,就是一次次激发人们进行尝试的助推器。

就像你在拼多多找好友助力赢沙发,几个好友助力之后,你的成功值就达到了99.9%,但剩下的1%可能需要几十个人助力才能行。那为啥还有这么多人愿意干这件“苦差事”呢?因为大家想的都是,万一再多一个人助力,我就能白嫖一件沙发了呢。新行为主义学习理论中的“斯金纳箱”实验也曾证明,当人们不知道什么时候会得到想要的奖励时,就会不断重复自己的行为。盲盒营销就是通过唤醒人们赌徒心理,吸引用户上瘾。

河南博物院推出 “失传的宝物”创意周边时,就把青铜器、元宝、小铜佛、铜鉴、银牌、银元等十余种宝藏隐藏到盲盒中发售,并在盲盒中不定期设置隐藏款和彩蛋,吸引用户一次次进行挖宝体验。

 

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3、别人没有的才是最好的

盲盒能够迅速兴起,和圈子文化有很大关系。现如今,年轻用户对于圈子的追求热情空前高涨,而盲盒是圈层交流的通行货币,甚至可以成为炫耀的资本,帮自己奠定圈层地位。如果我们想要吸引大家一次次参与到盲盒营销中,仅仅唤醒赌徒心理还不够,用限量,击中用户“别人没有的才是最好的”这种炫耀心理,让广大用户都化身柠檬精,才能加快品牌营销传播速度。

咱们再拿泡泡玛特来说事儿,基本款谁都能买,但能买到隐藏款的才是金字塔尖儿上,值得大家羡慕的人。所以说,玩儿盲盒营销要兼顾连个2个方面:多数人都能得到和把最好的留给少部分人。

飞猪最近推出的机票盲盒中有一项说明就很有意思,大概意思为:如果你抽到盲盒后,放弃了资格,那我会送你6种大彩蛋,有210元的五一出行大礼包(租车券、门票券等)还有一种是66元起飞机票券、666元、价值1888元机票头等舱免单等,其中210元的五一出行大礼包的中奖概率为99%,其它合计为1%。这里遵循的就是,把最好的留给少部分人这个原则。

 

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No.2 好机制,会上瘾

盲盒营销本质上就是游戏化营销,通过游戏激发用户的好奇心和参与兴趣,最终形成购买。想要用户上瘾,我们首先要搭建能够让人心动的游戏机制。

1、 提供可追求的目标,增加游戏趣味

按照类别划分,游戏趣味氛围简单趣味、困难趣味和他人趣味。简单趣味即通过简单性重复,让人获得游戏快感,比如合成大西瓜,基本上不用过于费脑筋,我们就能获得简单的游戏的快乐。而困难趣味是提供一个可以被追求到的目标,并拆解成小目标,通过达成小目标最后完成游戏挑战,从而获得成就感;他人趣味,则是和朋友一起玩,通过群体互动,彰显社交价值,获得群体归属感。

去哪儿网的旅行盲盒营销,就在机制搭建中,通过可追求目标,增加了游戏的困难趣味,联合朋友圈裂变玩法,增加了游戏的他人趣味。

他们的游戏机制是这样的:

4月21日~4月23日,用户只要在去哪网App或者小程序用户选择出发地,24小时内邀请3个好友助力,即可花88元/66元获得购买旅行盲盒(88元为机票价,66元为火车票价),解锁未知的出行路线,盲盒开出哪儿,就去哪儿。如果用户对首次解锁出的路线不满意,还可以继续转发,找好友助力解锁新路线,每3个好友助力,即可解锁一条新路线。

去哪儿网的盲盒营销中,小目标是:邀请3名好用,获得购买机票/火车票的机会,更大的目标呢,则是邀请好友,解锁更多路线,终极目标就是低价解锁出自己想去的目的地车票。这里面,每一个环节都需要好友参与,解锁心仪机票/车票后,用户除了获得满满的惊喜,还能获得和朋友情感交流的机会。

2、提供即时性反馈

在游戏中,人们最喜欢的得到即时性反馈。就像我们玩植物大战僵尸,每次按动按钮,都可以打死一个僵尸,这能够说明我们每一次的行动都有价值,能够获得充分的成就感。盲盒营销机制中,我们同样可以为用户设置即时性反馈,为大家带来沉浸式体验。

还是要举个小浣熊英雄卡的例子,小时候我们痴迷于购买小浣熊干脆面,为的就是得到里面的英雄卡,想要集齐108张英雄卡的难度堪比盲盒抽出隐藏款,虽然总是差一点就成功。但是用户基本上买一包干脆面,就能获得一张英雄卡,这时候我们会想,这次集到了呼保义,万一我下次就集到了智多星呢。这种即时性反馈,就是刺激我们重复购买的灵丹妙药。

 

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3、定制多变的酬赏

我们总是强调想要被用户记住,就要给他们提供一个“WOW”时刻。盲盒营销中,我们除了可以给用户提供抽到“隐藏款”的快乐,还能通过提供多变的酬赏,给用户带来更多WOW时刻。

盲盒风靡之后,南加州华人圈的私厨Whole Bento就将盲盒模式复刻到食品营销中,推出各种各样的麻辣烫和炸串盲盒,在网络上一炮而红。那么多做盲盒的食品品牌,Whole Bento是怎么突破重围的呢?

其实就是2点:

这些盲盒里,每天装的食材都不一样,即使用户每天点,也不会产生口味疲倦,甚至可能会开出超级划算的食材;

盲盒中组合食材的价格,肯定比单买更划算。

 

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No.3 好行动,懂冲突

顾客在买东西的时候,其实关心的并不是价格贵不贵,而是自己会不会吃亏。我们要想让顾客快速行动,就得降低行动的尝鲜成本。尝鲜成本包括付出的金钱成本和行动成本。人们付出的成本越低,行动冲突就越小。

第一个是金钱成本

金钱成本可以将其浅显地理解为产品定价。普通的盲盒,定价一般在39~79元不等,即使抽不到想要的,大家也不会觉得有什么损失。现在的盲盒营销产品,定价基本上也会控制在百元以内,如此用户决策时间更短,更容易促成**下单。

 

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▶️最近盛行的「盲盒营销」的产品定价,基本都在百元以下

像是机票、火车票盲盒这种特殊品类产品,品牌走出盲盒营销限制,提供不满意还包退服务,进一步降低了用户心理顾虑。

第二个是行动成本

当前营销环境中,降低用户参与门槛,合理规划用户行动路径,同样可以降低用户的行动冲突。就像最近流行的机票盲盒活动,都是邀请3人助力,即可获得购票机会。

去哪儿网用户的行动路径是这样的:用户在微信站内扫码-直接吊起小程序,分享助力信息-得到好友助力后,在微信小程序即可看到解锁航线-最后到去哪儿网App站内,兑换机票,完成用户留存。

飞猪的用户行动路径是这样的:用户在客户端活动页面发起分享,在微信分享3个好友后,回流到App查看助力成功信息,获得机票盲盒购买资格,在站内购买机票。

虽然具体的行动路径规划和品牌背后依附的平台生态有很大关系,表面上去哪儿网和飞猪的行动路径看似没什么区别,但一个是打通了社交平台和自己站内的数据,可以让用户一键分享一键助力,直接完成导流,一个是好友需要下载App后才能助力,哪个活动形成的门槛和行动冲突更高,应该很明显。

结语

与其说99%的盲盒营销都是无效的,不如说品牌们的过度期望,让盲盒画风逐渐走偏。现如今,盲盒已经突破行业壁垒,走向各行各业,但不管营销形式如何变化,底层逻辑就是通过创意内容,将品牌和客户连接在一起,激发欲望,形成购买。

 

作者:品牌见实所

来源:品牌见实所

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