如何搭建产品运营数据指标体系!

如何搭建产品运营数据指标体系!

 

大数据时代,数据指标对于企业的重要性不言而喻。数据指标就像是公司这架飞机的仪表盘,可以让机长实时了解飞机的运行情况,什么时候可以加速冲刺,什么时候需要调整方向等。

01、数据指标体系的兴起

一切还要从广告的故事说起~

如今我们已经进入了一个全民信息化的时代。信息时代与工业时代本质上其实有很多不同之处。

其中最大的不同之处就是广告营销方式,从传统的纸媒电媒无差别宣传进步到了如今以淘宝为代表的千人千面。

以前的时代一些知名的消费品其实都是通过电视机广告来进行营销的。

因为当时的消费品厂商都知道只要在电视台卖过广告,他们的产品总是会在短时间内变的特别畅销。

不过在当时的年代却没有人思考过畅销的背后其实都代表着哪些数据在变化。

当时的广告人们更愿意花更多的时间在打磨文案和创意上,并没有花时间去想过研究广告这些虚无缥缈的数据上。

当时只有一位出色的广告人开始有了这方面的思考,他就是广告教父“大卫奥格威”。

随着时代的变迁,我们慢慢进入了互联网时代。

在这短短的二十年中,看电视这一行为逐渐被年轻的一代用户所淘汰(不再通过电视机收看节目)。

这意味着厂商想通过电视广告营销的道路被逐渐堵死了,所有的广告人都在开始思考,既然电视没了,那么我们能不能将广告搬到互联网上呢?

随后,广告人们逐渐将营销战场从传统纸媒电媒转移到了门户网站、电梯广告甚至微博信息流等新生渠道。

但是广告人们又迎来了新的一轮挑战,他们根本不知道用户实际是从哪个渠道看到广告后进来消费的。

但是又不能说因为现在的广告转化效果不大明显就削减渠道投放的经费。

万一将几个渠道中转化最好的渠道经费削减了,反而留下了转化效果不好的渠道怎么办?

这个时候广告人们才开始意识到现在已经不是以前那个时代了,再用老方法做营销大概率是做不下去的了。

于是开始提倡做两方面的事情:

  • 一方面,是研究如今的消费者决策路径跟以前相比有哪些变化
  • 另一方面,是开始学习数据分析方面的知识,并逐渐提高数据意识,尽可能有的放矢,在能节省公司经费的前提下,尽可能花费更多的钱在高转化的渠道上。

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

(如今的消费者决策链路)

说到这里我们应该都能明白,现在的企业如果在实现了pm/f后,其实第一时间就需要搭建自己的数据指标体系了,不然就会出现像开着飞机飞在天上,却没有油表的情况。

02、Product / Market Fit(产品/ 市场契合点)

在进行深入指标体系搭建前,我们需要先了解这个概念。

什么是P/MF呢?

谈到这里我们不得不提,我们都知道“需求是一切增长的基石”,如果产品没有需求,那么你花再多的时间也是白费时间。

根据咨询公司CBinsights的调研,失败的创业原因通常为以下几点

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

本质上P/MF概念的存在也正是为了避免上述的问题,所以Product/Market Fit就诞生了。

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

为了满足市场的需要,在创业公司中基本有以下常见有三种不同的P/MF

  • 用更好的产品体验来满足一个已有的市场,例如:网易云音乐vs酷狗、QQ音乐
  • 用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场,例如:无线耳机VS有线耳机,滴滴VS出租
  • 用一个产品来创造出一个新的市场,例如:iPhone、福特汽车

所以在公司业务探索期间,建议能结合自己的具体情况来进行分析。

当然这里强调P/MF的概念,更多是为了说明只有达到P/MF,增长黑客才有施展的空间。

如果一家公司连P/MF都没达到就贸然进行增长,那只会加速产品的死亡。

换句话说,你的产品满足市场需求是增长黑客的基础,增长黑客只是使用数据的方式帮助你的产品更快被用户发现。

那么,如何验证我们的产品是否达到了P/MF

答案是留存率。留存率是衡量产品和市场匹配度的好方法

要知道留存是增长的基石,也是目前为止产品增长率的最佳杠杆。

深入了解留存率,将有助于我们对用户有更清晰的认识,还可以指导产品的发展方向。

如果留存率很差,用户进来就立马流失了,那我们的产品就不是漏斗,而是一个直筒管子。久而久之,即使是处于增长期的产品最终也会失去用户的欢心。

那么,如何定义留存呢?

一般来说,留存的定义有三要素:目标用户群+时间周期+定义事件

例如:今天登录的用户,在7天内再次登录的用户占比

例子中,登录是事件,今天登录的用户是目标用户群,考察周期是7天内,这里要注意的是,前后的事件要一致。

为方便我们查看留存率的变化趋势,我们可以通过绘制在一段时间后(考察周期)复购产品或拥有某种核心特征(事件)的目标用户的百分率,来反映留存率。

典型留存率曲线有3种:

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

留存曲线的绘制方法见文末附录。

连续计算30周左右,就可以得到留存曲线。看你的留存曲线对应了那种:

下滑型:见于多数产品,说明未到PMF

趋平型:说明产品达到PMF,有了很好的增长基础

微笑型:产品不仅达到PMF,还有大量的回流用户,以至于会出现“负流式”

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

但是,如果留存率稳定在一个很低的水准,我们也不能说产品就达到了PM/F。

为了明确产品的长期留存率的“正确”标准,我们可以借鉴类似产品,基于同类产品来设立基准。

例如,电商可以将他们的产品和其它同类型的竞品产品相比较。

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

注:仅作参考,来源于美国YCombinator 2017年增长指南。

当然,除了上面这种验证PMF的方案外,还有下面两种测试/观测法也可以应用哦!

Sean Ellis 测试

告诉现在的用户:你们今后无法再使用这个产品了。如果有40%的人对此表示“非常失望”,那么你的产品就达到了P/MF。

方法:对用户进行问卷调查

数据量要求:至少需要40-50个回复来判断

目标用户选取:

  • 体验过产品核心功能的
  • 至少使用过两次的
  • 过去两周内使用过的

注意:不要找你的亲戚朋友或同事,他们很可能为了照顾你的面子而说谎……

指标观测法

即:通过观察一些关键指标来证明这个产品是否达到了P/MF。

选取的关键指标,基本要满足以下三个原则:

  • 有显著意义的新用户增长
  • 有用户留存
  • 有意义的产品使用行为

常见的关键指标量化如下:

  • 30%次日留存
  • 新增DAU超过100
  • 达到10万用户量
  • 用户每周使用产品天数超过3天
  • 5%付费转化率
  • LTV/CAC>3
  • 月流失率低于2%
  • 用户获取成本的回本时间<12个月

03、如何制定增长策略重点

当产品达到P/MF后,我们就需要开始分析当前业务增长重点了。

为什么说到达PM/F后,第一时间制定合理的增长策略重点很重要呢?

因为本质上AARRR模型虽然适用于各行业,但由于市场周期,产品阶段和产品品类的不同会导致实际上增长的重点也有所不同。

如果没有搞清楚自己企业的增长重点就很容易在当前不应该发力的环节进行发力,轻则浪费人力物力和时间,重则可能会导致公司生存都成为问题。

例如,聊天宝,还没开始做好留存,就开始大肆推广并且使用可以提现的激进手段,最后没多久就被自己玩死了。

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

截图来自:百度百科

我们只有具体结合产品的情况才能清楚当前增长策略的重点应该是怎么样的。

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评估增长重点表。

问题一:如果我们的市场处于增量环节,那么更多应该关注的是去做获客,跑马圈地才是重点,例如滴滴和Uber的价格战,千团大战等。如果在存量市场则更应该关注如何加强留存和变现,例如电商,淘京拼

问题二:产品在不同的生命周期环节需要考虑的重点也是不一样的。

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

探索期:验证PMF,侧重留存

种子用户愿意留下来反复使用,在验证PMF的同时,可以获得真实反馈,使得我们可以不断在MVP的基础上进行迭代升级;并且可以通过对种子用户的运营,为未来获取并留存更大规模的用户群体奠定基础。

成长期:重拉新,兼顾变现

进入成长期,产品的核心功能业务流程已经固定,商业模式企业壁垒已经被其他潜在竞品发现并研究。

大量竞品进入市场,此时重点是快速进行跑马圈地,获取更多的用户为目标,要在竞品前面抢占尽可能大的市场份额。

但是要注意的是:拉新并不是不计一切代价的,要根据实际情况兼顾变现,确保公司可以活下来。当然土豪公司请随意。

例如,拼多多和淘集集就是鲜明的对比,拼多多”百亿补贴“与电商巨头们竞争的风生水起,淘集集曾坐拥7000万MAU,却因为快速扩张导致资金链断裂黯然离场。

成熟期:留存+变现+拉新

进入成熟期,即产品已经达到了自己的”存量市场“,潜在用户已经很少,侧重留存和变现。重点关注用户活跃度和拓展变现业务。想法设法在不影响用户体验的前提下,尽可能实现用户价值变现。

衰退期:留存+变现+引流

进入衰退期,在努力减缓衰退趋势保持留存和变现的同时,寻找新的增量市场,发掘新的使用和消费场景,为新产品引流。

问题三:产品属于哪个品类,我们需要结合下图进行分析:

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

  • 电商和saas:优化从付费转化路径,提升复购率,支持产品长期增长,例如:淘宝、京东
  • 工具和内容:培养用户结合不同场景,形成习惯,抢占用户时间,例如:有道词典
  • 平台:留存和变现两手抓,对于平台还包括供需方平衡进行才能促成交易,例如:抖音
  • 社交和游戏:引导用户间形成高频互动,建立网络效应,并通过老带新自传播获客,为长期变现打基础,例如微信,王者
  • 杂交(如社交电商):参考平台+社交和游戏的增长重点,例如:拼多多,社区团购

问题4:商业模式还有哪些重要的因素,是需要思考的。我们行业中常见的重要因素会有以下几种,仅供参考:

  • 电商:供应链,货物
  • 金融:合规,政策,法律
  • 平台:供给方选择,商务,销售
  • 视频:内容及算法精准推荐等

要注意的是,这里更多考虑的是有哪些行业特定因素能极大地制约增长或驱动增长。

例如:游戏行业新增了政策监管后,政策就变成了新的重要因素。自由电商品牌的重要因素就是供应商、物流等。

将表格对应问题填写完成后,我们基本就可以总结出企业目前的增长侧重点应该放在什么位置了。

例如:拼多多的增长重点拆解

增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)
增长黑客:如何搭建产品数据指标体系(上)

(拼多多增长重点拆解)

当我们确定增长策略重点后,下面我们就可以开始搭建产品数据指标体系了。预知后事如何,请听下回分解。

最后总结:

1、数据时代的兴起,使得我们不得不提高自己的数据意识,搭建其他的数据指标体系

2、在做增长之前,我们的产品必须先满足PM/F的前提条件

3、留存曲线、SeanEllis测试和指标观测法三种常见的判断产品是否达到PM/F状态的方法

4、四个问题教你如何确定自己的增长重点:

  • 你的市场处于哪个阶段
  • 你的产品处于生命周期哪个阶段
  • 你的产品属于哪个品类
  • 你的商业模式有哪些独特的重要因素

下篇我们将会为大家介绍什么是北极星指标,如何找到适合我们的北极星指标,以及如何使用北极星指标和脉络模型搭建我们的指标体系~

 

作者:产品叨比叨

来源:产品叨比叨

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