如何写好推广方案中的洞察部分?

如何写好推广方案中的洞察部分?

作为创意planner,一项核心的职业素养就是挖掘消费者洞察,然后基于这个洞察去延展出后续的策略立意和创意玩法。

当然,先有洞察,后有创意,在现在很多时候已经变成了一种“理想化”的作业情况。

一方面是因为现在的短频快的作业节奏,基本上让洞察和创意要同时一起产出,甚至大部分情况都是先想到创意玩法,再去反推洞察,而往往在这些情况下写出来的所谓“洞察”,应该好不到哪里去。

另一方面,是因为确实有很多客户在听方案的时候,不太愿意听这块,因为很多时候觉得这已经成为广告公司的一些套路了,他们只想看看创意玩法是不是有趣。

上述两方面,形成一种恶性循环。导致的结果就是,方案中的洞察部分越来越成为一种摆设。对于很多刚入职不久做planner的小朋友来说,就更不知道洞察这是个什么玩意了。

所以,今天这篇内容,我们来好好聊聊广告策划中的洞察这个话题。

首先搞清楚:

洞察到底是什么?什么是好的洞察?

洞察有很多种,我们先界定,这里聊的洞察是营销层面的消费者洞察。

那么,什么是消费者洞察呢?

一句话解释就是:为品牌在营销动作上,更好地打动消费者,提供的沟通切入点。

大家可以回想一下,为什么我们要费尽心思挖掘洞察?

我们原本可以把品牌想要传达的信息原封不动地传递出去,之所以不这样做,就是因为这样很难打动消费者。

所以挖掘洞察的意义在于:找到那个更好地打动消费者的沟通切入点。

好,搞清楚了这点,我们再来聊聊什么是好的消费者洞察?

很多时候,客户不愿意听我们方案中的洞察,可能就是因为写的这些对他们来说,不是什么好的洞察。

我觉得一个好的洞察,同时满足如下3个条件:

第一,新鲜性。

就是说出来的,不是一些common sense之类的话,而是别人之前可能没有太听说过的新鲜趋势、观点、看法。

举个例子,我经常看到很多人在写90后年轻人的洞察的时候,都会写一些比如“他们比较自我、个性鲜明”之类的所谓“洞察”。

这放在零几年左右是个不错的洞察,比如我记得那时候动感地带找周杰伦做过一个“我的地带,听我的”广告,就是基于这种洞察,当时看还是蛮新鲜的。

但放到现在,引不起任何人的关注,因为听太多人说过了,没有新鲜感,方案里要是看到这种话,就会觉得是句废话。

但你要是说出“年轻一代不是只懂玩乐,他们也是有血性的一代”,倒算得上个不错的洞察。

因为一方面是让人听了耳目一新,另一方面也确实能打动人,疫情期间,那些奔赴在医疗一线的工作人员,很多都是年轻一代的身影;那些戍守在祖国边疆一线的战士,很多也都是年轻一代的身影。

这个洞察,也确实跟一些主打时代价值观的品牌关联起来了,比如:知乎今年最新的广告片《重逢》,就是基于这个洞察产出的创意。

所以,为了找到好的洞察,我们不能让自己停留在那些普世性的观点上,而是要沿着这些普世观点,进一步向更深一层次挖掘。

比如,我们知道母爱都是伟大的,但这肯定不是一个好的洞察。所以,要更深一步去思考,母爱伟大的点到底在哪里?

我看过一个广告创意背后的洞察是说母爱之所以伟大,是因为母爱是不可替代的,是妈妈对自己小孩专属定制的。基于这个洞察,这支创意广告反向演绎了一系列别人随随便便都可以给予你母爱时候的尴尬而又滑稽的场景。

第二,共鸣性。

就是你说出来了别人内心想说,但是又没有说出来的话的感觉。这是比较难的,因为对于第一点“新鲜性”,也许比较容易。但是既新鲜,又有共鸣的,就不多了。

写到这,我最先想到的一个案例是专业运动品牌UA去年做的一个campaign,主题叫做“把苦练成甜”。

当时看到那支广告片,就感觉非常有共鸣,我相信对于很多常去健身房撸铁或者其他热爱运动的人来说,应该都有同感。

这背后的洞察是说,真正高负荷的运动都是非常痛苦的,想想看在健身房撸铁时的各种痛苦又难看的表,伴随着肌肉被一点点撕裂的酸痛感。但是,当你熬过这段痛苦的时间后,就可以享受一种从身体到心理都非常爽的感觉,就像是吃了糖一样。

大家如果有运动习惯的人,可以回想一下,是不是确实如此。

UA的这个洞察,就是说出了我们内心想说,但是又没有说出来的话。

共鸣性的洞察,除了像UA这样,可以从人的内心挖掘获得,还可以从平时我们生活中普遍都有,但是可能忽略掉的小习惯、经历入手。

比如,我看到过一个主打去各种弹窗广告,让你保持不被打扰高效工作的电脑软件广告,背后的洞察是:

很多时候,我们在工作的过程中,容易被一些突然弹出的弹窗广告分散注意力,有可能看到上面的信息点过去后,就到了一个游戏或者购物界面,然后就去玩游戏或者购物了,说不定还会去跟朋友聊几句。这时候,你早已忘记了原来还有工作在等着你没做完。

于是,这个广告就基于这个平日里大家可能都会有的经历,做了一系列夸张的戏剧化演绎,比如:

爸爸在跟小孩抓迷藏,然后爸爸突然接到一个电话(寓指弹窗广告),然后爸爸就忘了原来小孩还藏在那等着他去找,最后这个小孩从童年等到老年,都没有等到这个爸爸再回去找他。

第三,关联性。

就是这个洞察,一定要能跟所服务的品牌理念/产品卖点关联起来。

因为我们一开始就讲到,洞察的意义在于帮助品牌更好地去跟消费者沟通,从而打动他们。

这对于做social的planner来说,是尤其要注意的。因为很多时候,我们做social都是奔着能吸引大众舆论来的,为此我们会去靠很多社会、文化、热点层面的洞察,但往往最后很难和品牌圆回来,因为品牌/产品没有相关的理念或者卖点来支撑它,这就偏离了洞察本身的意义。

同样,举个在关联性上非常棒的洞察。就是奥妙的“衣服上的每一个污迹,都是孩子成长的痕迹”这个洞察。

这是奥妙从2012年沿用至今的品牌主张“dirty is good”背后的消费者洞察。不仅听上去有新鲜感、打动人:一般妈妈认为要让孩子身上保持干净,才算称职,但这里却提出相反的观点,认为孩子身上衣服上的每一个污迹,都是他们成长的痕迹,因为污迹背后是孩子的自由探索。

更重要的是,这个洞察跟奥妙品牌可以有很强的关联度,因为不是所有洗衣液品牌都在传递这个信息。

那么,怎么找到好的洞察呢?有什么方法?

好的洞察,非常稀缺,也正因为如此,洞察在很多人心中变成玄学一般的存在,他们认为好的洞察似乎只有哪天上天眷顾的时候,才会偶然浮现在脑海中。

但其实并不是这样,找洞察虽然不能像做算术题一样那样有一套固定程序可走,但也是可以有一些方法可以借鉴的。

第一种方法就是从数据中发现洞察。

我们可以是从品牌的数据中台,行业调研报告,或者是定性/定量的调研中发现一些洞察,但这种洞察通常是偏策略指向的。

比如有名的一个案例是沃尔玛发现:

在美国,爸爸购买尿不湿的时候,30%-40%的人会同时也会给自己买一些啤酒。

于是他们在货架摆放上把尿不湿和啤酒放在一起,结果是这两者的销量得到了双倍的增长。

再比如麦当劳发现:

全球有20亿智能手机用户,每天有60亿条表情发出。

于是麦当劳最早基于这一洞察,开始制作各种聊天emoj,在社交平台上赢得了年轻人的喜爱。

第二种方法是从矛盾冲突现象背后找洞察。

很多矛盾冲突现象的背后,都隐藏着一些洞察,用心去观察、总结、提炼,就会有不错的洞察产生。这种洞察是偏创意指向的洞察。

比如这个洞察:

女司机,可能作为大家习以为常的日常用语,但其实这隐藏着对女生的偏见。

刻板印象中,女司机一直作为“马路杀手”般的存在,但真实交通事故中,女司机占比却远不及男司机。

这背后其实是对女性的偏见,所以高德在某年的3.8女王节基于这个洞察做了一系列为女司机正名的动作。

又比如这个洞察:

很多人前一本正经的人,但在浴室洗澡的时候,会释放各种“内心戏”。

所谓“大人”,就是要在白天的时候表现得一本正经,但他们有时候也需要有个内心释放口,而浴室就是一个可以让他们开展各种“内心戏”的地方,曾给某主打花瓣的沐浴露品牌提过这个洞察,得到了客户内部的一致喜爱。

第三种方法是从我们自身体验/感受中找洞察。

有时候我们的经历或者感受,说出来后,其实也是很多人有共鸣的,只是一直没有人替他们讲出来。

比如:

跑步的时候,跑过最艰难的时候,会进入一种特别顺畅的“跑感”状态。

这是我自己的真实体会,跑步跑到十几分钟左右后会进入最艰难的时刻,但只要坚持过这段时间,就有可能进入到一种“跑感”状态,呼吸和节奏都变得非常顺畅。曾给某跑鞋品牌提过这个洞察。

又比如:

很多人无法向父母讲清楚,自己的工作是干嘛的,父母也是一知半解。

由于时代背景的差异,很多现在我们从事的工作,在父母那个时代都没有,所以他们很难有概念。基于这个洞察,像抖音这种短视频平台是不是可以发起一个#把工作拍给父母看#这种话题活动?

最后,有了好的洞察,怎么在方案中最佳呈现呢?

如果说一个方案,本质上是用来说服地方采纳我们创意想法的工具,那么方案开端的洞察部分,可以说是决定这次说服成败的第一关,甚至是最重要的一关。

因为我自己经历过很多这样的情况:

客户最后选了我们,但除了洞察切入点部分他们买单之外,其他创意玩法部分全部要重新调整。

但有时候比稿就是这样,只有对方觉得你找到了一个很好的洞察,他们会愿意给你时间在这基础上慢慢打磨后续的创意执行玩法。

所以,在方案中,写好洞察部分,就变得尤为重要了。

那么,有了好的洞察后,要怎么在方案中最佳呈现出来呢?

基于自身无数次提案经验,我总结了方案中写洞察部分的3大原则:

第一个原则是,要有观赏性。

所谓“观赏性”,就是要让听方案的人觉得新颖有趣,现场提案的时候就像是一场show一样。所以,在洞察部分的呈现形式上,需要好好编排一下。比如:

可以是以前传统4A那种每页PPT上压简洁散文调性的文字,营造一种放电影的感觉。

这种比较适合阐述一些TA情感/态度/故事等比较偏内心层次的洞察。

也可以是social公司那种用一些年轻人喜欢表情包动图,配上一些流行“骚话”文字,营造一种像在讲脱口秀的感觉。

这种比较适合给那种放得开的快消品牌,提95、00后年轻消费者洞察的时候用。

当然,如果你们团队天性足够解放,也可以提前把洞察演出来,拍成视频在提案现场播出来。

或者其他有观赏性的呈现方式都可以考虑。

第二个原则是,要有代入感。

所谓“代入感”,就是要让对方听了可以被代入其中,感同身受,觉得有被打动到。

这就要求我们在写创意洞察的时候,要善于描述并还原一些生活中的场景细节,让对方听了感觉是确有其事。

比如我上面举的那个去除网页广告的电脑软件的洞察,在方案中写的时候,就应该把大家工作中因为一个弹出广告而忘记原本工作的这个场景故事给描述出来:

有一天你在工作,突然电脑弹出的一个旅游广告,看了上面的信息,你有被吸引到,于是点了进去,发现进入了一个领1000元优惠券的互动,需要你邀请3位好友一起进来才能领到,于是你把这个信息分享给朋友,顺带又聊了起来……

这时候,你早已忘记了原来还有工作在等着你没做完。

我相信,很多人看了上面这段场景描述,一定或多或少会有一些代入感。

第三,要有关联度。

所谓“关联度”,就是让对方听完你讲的洞察,觉得跟自己品牌是有关联的,这部分尤为重要,不然前面讲的都白搭。

所以,通常我会在写方案中洞察部分的时候,在写完消费者洞察后,一定要用1-2页写清楚这个消费者洞察跟品牌有啥关联。

可以是跟整个品牌的主张关联,也可以是跟产品的利益点关联。

总结

本文核心分享了“如何写好方案中的洞察部分”的经验。

首先是分享了:什么是好的洞察?要同时满足3个条件:

  • 新鲜性
  • 共鸣性
  • 关联性

接着是分享了:如何找到好洞察的方法:

  • 第一种方法就是从数据中发现洞察。
  • 第二种方法是从矛盾冲突现象背后找洞察。
  • 第三种方法是从我们自身体验/感受中找洞察。

最后分享了:有了好的洞察,怎么在方案中最佳呈现?秉持3大原则:

  • 第一个原则是,要有观赏性。
  • 第二个原则是,要有代入感。
  • 第三个原则是,要有关联度。

 

作者:普浪呢

来源:普浪呢

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