「奈雪の茶」的用户增长秘密

「奈雪の茶」的用户增长秘密

 

奈雪凭什么上市?品牌的困境又在哪儿?6月30日,奈雪在香港 IPO 成功上市,在竞争激烈的新茶饮赛道中脱颖而出,成为了“新茶饮第一股”。

上市当天,不少粉丝表示“是我把奈雪喝上市了”:

5000字解读:「奈雪の茶」的增长秘密

这家成立了不到 6 年的公司,通过打造“网红茶饮”不断刷新人们对于新式茶饮的认知,做出了不少亮眼的成绩。

从深圳的第一家门店到现在,奈雪已经在全球开了 584 家直营门店,全球会员数超 3500 万;

从招股书上可知,从 2018 年到 2020 年的总营收超过 66 亿;

据灼识咨询数据显示,2020年,奈雪的茶每单平均售价达到 43.3 元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一;

……

过去的成绩尽管不错,但奈雪上市第一天还是遭受挫折,股价大跌,舆论一片唱衰的声音。

奈雪为什么可以做到短时间内迅速上市?它的增长路径是什么?

奈雪估值百亿,年年营收过亿,但至今不盈利,背后的原因有什么?

想要回答这些问题,我们不妨引用一组概念——「动能品牌」和「势能品牌」——来解释其背后的原因。

什么叫「动能品牌」、「势能品牌」呢?

这组概念最开始是由 @刀法研究所 提出来的。根据品牌的增长路径的不同,我们可以将品牌大致分为两种类型:

第一,动能品牌。

动能品牌:通过低价快速占领流量来增加规模,用规模倒逼认知,实现品牌知名度的增长。同时,品牌知名度会进一步带来长期的转化率增长,从而降低获客成本。

简单来说,就是通过「营销 + 低价品」快速占领市场,比如完美日记、花西子等品牌。

第二,势能品牌。

势能品牌一般先要制造一个势能差,先占领价值高地,让用户认同你的品牌文化和价值观,让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

势能品牌一般会给自己打造一个相对“高端”的设定,用户粘性相当高。奈雪的茶就是「势能品牌」的一个典型案例。

今天,我们就借奈雪的茶这个品牌,来帮助大家理解一下「势能品牌」这个概念。

01、起步晚、增速快

「奈雪」是如何做到的?

相较于 2012 年成立的喜茶,奈雪的茶成立时间更晚,但其却在不到 6 年的时间里爆发式增长,做到了上市。

奈雪的成功,打破了奶茶行业属于“中低端产业”的固有印象,走出了一条高端现制茶饮的发展路线。

奈雪通过打造品牌与用户心智之间的「势能差」,让用户认同自己的品牌理念,从而为它的高产品价格买单。

深入研究后,我发现奈雪在制造“势能差”上很有一套。

1)产品:高端化、差异化

奈雪打造势能的第一个关键动作,就是要做到「产品差异化」,让自家奶茶和其他品牌与众不同。

根据 CBNData 第一财经的数据显示,53% 的用户表示在喝新式茶饮的时候,最希望的搭配是烘焙类产品,其次是烧烤( 36% )或者火锅( 33% )。

因此,奈雪的茶选择了「鲜果芝士茶+烘焙」的新模式。

① 产品差异化

纵观当时知名的奶茶品牌,比如一点点、CoCo、沪上阿姨、七分甜等,它们大多只做「植脂末」奶茶,而且店内一般也不售其他产品。

因此,招牌是「鲜果芝士茶」(是否是原创还有争议)的奈雪,就凭借不一样的产品设置,从产品同质化严重的赛道脱颖而出——

看起来颜值更高、更健康好喝的奈雪,一下就吸引住了用户的眼球。

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奈雪的茶和常见植脂末奶茶

在奈雪的门店里,你不仅可以买奶茶,还可以买到「现制」软欧包(也是时下最流行的面包),这样别出心裁的搭配,在 2015 年的现制奶茶中确实独树一帜。

后来的乐乐茶,不知是不是也借鉴了奈雪的茶的模式,将茶饮搭配烘焙的模式玩出了花,通过“脏脏包”这一爆款出圈,成了网红。

② 产品高端化

除了别出心裁的产品搭配,奈雪的茶还用「产品价格」为自己造势,将自己和市面上常见的平价奶茶区分开来。

2015 年之前,市面上以一点点、Coco 为代表的平价珍珠奶茶定价大约在 9~19 元之间;以蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌产品定价在 6 ~12元。

新式茶饮中端品牌代表例如七分甜、沪上阿姨、乐乐茶定价都不会超过 30 元。

相比之下,奈雪的茶将价格区间设定在 18~32元,卖得好的产品定价基本都在 30 元以上。而当时市面上能和奈雪匹配的高端茶饮,只有喜茶一家。

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2)爆款制造机

奈雪的第二个关键性动作,就是打造茶饮爆款,业界称其为“爆款制造机”;这份产品力,也成了奈雪最强的“护城河”。

通过打造爆款,奈雪培养了一批高净值的「忠实粉丝」,不仅粘性极高,还会自发在网络上宣传,进而引起大家纷纷进行“网络朝圣”。

为什么奈雪的茶总是能做出爆款呢?原因在于,很多产品都是它的「行业首创」。

可能不少奶茶发烧友都有这样的疑惑:

“奈雪的茶和喜茶到底有什么区别,我觉得两家产品都太像啦!哪家是原创?”

在仔细查了 N 多资料以后,我发现关于哪家是原创了「芝士鲜果茶」这个系列的问题,并没有一个准确、权威的评判。

但艾瑞咨询曾把奈雪的茶和喜茶的爆款产品时间线做了个对比,大家可以看这张图的时间线:

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资料来源:艾瑞咨询

由于两者都喜欢用当季的水果推出新品,所以产品上往往有雷同;但是,从这张图来看,奈雪的茶总能比喜茶稍早推出新品。

其他例子比如,奈雪的茶前几个月推出了一款新品“霸气玉油柑”,「小众水果 + 奇特口感」,让这款茶饮效果极好。

推出后一周,霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过 20%,超过常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。

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而这款产品,也让油柑这个小众水果成为了茶饮产品的“爆款原料”,其他奶茶品牌都纷纷效仿,掀起了一股“油柑热潮”。

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据报道,这一波“油柑热”使得这一款小众水果的售价从每斤 8 元直接飙涨到了每斤 40 块。

可以说,奈雪能够在市面上总是有热度、有传播度,跟它打造的爆款茶饮密不可分。

3)文化体验,造品牌护城河

想要让自己的品牌获得更大的竞争力、在用户心中屹立不倒,奈雪在「势能」上的第三步骤就是打造文化体验,为品牌造一条护城河。

品牌的文化建设是品牌的另一条护城河,是其区别于差异化的另一种可能。

毕竟,由于现制茶饮的水果、茶叶等原材料很容易获取,市场复制能力非常强;就算原创了爆款,也很容易被复制。

因此,奈雪试图通过将艺术、文创结合到品牌文化里,让品牌看上去更加「高端」,保持住自己的“势能”。

① 产品包装:打造成“艺术品”

在包装上,奈雪试图将产品包装成艺术品,不仅能将“美的体验”带给用户,提升用户的品牌好感;还能让用户为自己“自发宣传”。

奈雪的包装袋会随着时节更换不同的原创插画,不仅有春夏秋冬等时令款,还有春节、情人节等限定款。

在奈雪上市的当天,还新推出了一款「今日上市」的方形袋子,上面还印了团队的给用户的话:

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图源:小红书

不少用户都表示,喝完奶茶都不舍得把袋子扔掉;因此,这些袋子就相当于一个行走的广告位,帮助品牌增加了曝光度。

② 广告:「大牌」化

在广告这件最容易给品牌造势的事上,奈雪也一直都是走高端路线。

比如,在推出新品“霸气红石榴”的时候,和虚拟博主 @Ling 合作,推出了一个制作精良的概念短篇《Ling 类茶研社》:

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不得不说,奈雪的这个选择很是讨巧:

用近年来热度很高的「国风」,和当下刚刚火起来的“虚拟 IP”结合,不仅话题度有了,而且制作精良的画面,也让品牌看上去相当“有实力”,「品牌势能」+1。

虽然是个广告片,但当天还是有许多粉丝在微博自发传播:

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③ 联名营销

为了保证品牌势能,奈雪的茶在联名的品牌和形式上下足了功夫。

在品牌选择上,基本只选比较受年轻白领青睐的,比如受众极广王者荣耀,再比如近年来异军突起的商务酒店亚朵:

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在联名形式上,奈雪更加“别出心裁”:直接自建了「CUP美术馆」,联合不少艺术家对奈雪的奶茶杯身做重新设计,逼格满满。

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奈雪和日本艺术家 PePe Shimada 合作的猫咪杯

无论是通过艺术包装、古风短篇,还是跨界联名营销,奈雪的最终目的都是希望给品牌赋予更高的文化艺术价值,将势能差进一步扩大。

4)对标星巴克,打造「第三空间」

奈雪打造「势能差」的第四步,则是通过打造高端的饮茶环境和空间,为用户提供社交新空间。

在这一点上,奈雪的空间塑造的理念和星巴克的「第三空间」相类似。

美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)直观性提出第三空间的概念。

相比于第一空间(家)、第二空间(职场),第三空间是一个更加宽松、悠闲的环境,一个可以释放自我的空间。例如城市的酒吧、咖啡店、博物馆、公园等。

星巴克在上个世纪 90 年代率先将“第三空间”这个概念引入到咖啡店中,将文化、精神和环境的体验融入到星巴克中的。这种非家非办公的环境,成为了人们最佳的休闲去处。

而奈雪的茶想要做的就是“茶界星巴克”。创始人彭心一直希望为女性打造一个适合聊天休闲的场景,从而将奈雪的茶店面装修得非常“美貌”。

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可能大家现在觉得网红店习以为常,但是在 2015 年,“网红店”还没泛滥的时候,奈雪独树一帜的店面,确实吸引了很多年轻人争相打卡(比如大学时期的我)。

为了打造这样空间化、场景化的模式,奈雪的茶的门店面积是所有奶茶店中最大的,在 200~400㎡ 之间,为用户提供社交空间。相比之下,喜茶标准门店的 100㎡ 就要小很多。

通过精心打造的店面和社交场景,奈雪也逐渐成为用户心目中的高端茶饮品牌。

02、奈雪的茶估值百亿,但为何不赚钱?

尽管奈雪前期在势能上非常努力,成功走出了「高端奶茶」的路线,客单价也是行业第一(43元);但是,目前为止“造势”都非常成功的奈雪,却并没有实现「势能品牌」的高盈利。

上市当天,奈雪的股价就暴跌 15%,从公布的招股书上来看,奈雪目前还处于亏损状态。

估值百亿的奈雪的茶,为何还不赚不到钱?

1)为保势能,成本高企不下

为了打造高端的品牌形象,维护用户体验,奈雪需要在产品上花费更多的成本。

「茶饮+烘焙」这种模式虽然给了用户新奇的体验,但也带来了高昂的成本,利润空间极低。

从原料价格上来看,奈雪的成本甚至比星巴克的原材料 + 配送费占比( 31.5% )还要高,和同行业相比也是偏高的。

招股书中显示,2018 年至 2020 年的材料成本分别是 3.84 亿元、9.16 亿元、11.59 亿元,占据收入的35.3%、36.6%、37.9%。

原材料成本连续三年保持在 35% 以上,而且随着规模的扩大不降反升。

从人力成本上来看,奈雪的茶和“服务大师”海底捞持平;但事实上,从用户感知程度上,大众并不认为奈雪的茶从服务上比得过海底捞。

为什么会出现这样的情况呢?

星巴克同样也是有“咖啡+烘焙”组合,但由于奈雪的茶烘焙是现制的,需要在门店设立独立的烘焙坊,招更多的面点师,因此一个标准的门店人员就能达到 12 – 18 人(传统奶茶店门面仅需 2-3 人)。

客人多的时候,前台的工作人员忙得不可开交,但后厨的员工却非常清闲。

在人员管理上的不科学,使得成本进一步增加,和海底捞一样人工成本占比 30%。

尽管奈雪的茶已在尝试建造“中央厨房”,解决成本的问题,但这一举动是否会有损前期营造“现制”的势能,还是个未知数。

中央厨房模式:将现制的烘焙坊砍掉,欧包都由中央厨房进行制作,通过运输传递到各个门店。

2)势能品牌的「瓶颈」:供大于求

成本没有办法压缩,奈雪就想要利用「规模增长」的方法来转移成本端带来的压力。

一方面,奈雪想要通过扩张店面来增加收益,在规模上做出成效。

但是,通过流量、规模扩张的路径,是动能品牌的主要策略。而奈雪作为势能品牌的代表,在两种策略间反复横跳,这是不利于奈雪成长的。

况且,由于奈雪对门店面积的要求高,新开一家店面是一笔不小的费用。

同时,由于品牌「高端化」的路线,导致其受众有限,因此奈雪也无法保证新店的客流情况。

从招股书中可以看出,奈雪在一二线城市的门店越来越多,但平均单店的日销售额和订单额却都在下降。

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资料来源:奈雪的茶招股书

我们大胆猜测一下,现在的奈雪可能陷入了“供大于求”的局面,因此,门店的扩张反而使得原有的消费群体分散了。

3)用户心智不同,第三空间成效差

奈雪的茶一直想要打造类似星巴克的第三空间,但用户对于“咖啡”和“奶茶”的心智却不同。

星巴克营造的场景以商务、工作、学习为主,工作日/周末都可以嵌入;奈雪营造的场景,更多是闺蜜间的下午茶、休闲娱乐场景。

大部分用户来都更愿意在空闲的时候,坐在店里喝杯奶茶;而工作日基本都是即买即走,或者「线上点单,线下自取」的模式。

所以,奈雪很难打造像星巴克那种「高利用率的第三空间」,很多时候店面空间是“浪费”的。

奈雪后期其实意识到了这个问题,想要打造“奈雪的茶 Pro ”新式门店 —— 只做茶饮,不卖欧包,缩小店铺面积。

但在这方面,喜茶就做得更好且布局更早,打造了喜茶 Go 的这样的「经济适用门店」,且早就上线了“喜茶Go”小程序,针对的就是线上购买、线下取单,即买即走的模式。

根据我周围朋友的体验感知可得,大家现在更倾向于在喜茶小程序上点单,然后去门店自取,若是奈雪的茶则还是更倾向于到门店体验。

因此,用户心智上的不同,限制了奈雪的茶无论如何打造氛围感,始终难以突破现有的僵局。

4)茶饮行列竞争激烈,奈雪“停不下来”

可能你会问,如果“开店即亏损”,那为什么不停止扩张呢?

在如今红海的新茶饮赛道,奈雪为了保证市场和资本对自己的信心,根本“停不下来”。

爆款虽好,但持续爆款的产出很难;同时,就算做出了爆款,也很容易被复制。

我们可以横向对比一下喜茶、奈雪的茶、乐乐茶:

三个品牌不仅在饮品种类非常相似,且价格也不相上下;喜茶和奈雪在茶饮品上产品雷同度更高,乐乐茶则和奈雪在烘焙的品类上有所相似。

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图片来源:艾瑞咨询

虽说行业内的抄袭行为不断,但在现制茶饮行业也很难用统一化的标准去界定是谁抄了谁。

尽管奈雪的茶在业内素有“爆款制造机”的外号,例如“霸气芝士水果茶”系列、近期推出的“油柑茶”系列都是一上市就成爆款。

但用户的新鲜感来得快,去得也快,一旦发现其他品牌也开始做,且价格更加便宜,非忠诚用户就很可能会流失。

03、结语

不能否认的是,奈雪在短短 5 年多内就能上市,背后一定付出了巨大的努力,对很多从 0 开始的品牌来说,有很好的借鉴意义。

但与此同时,奈雪依然有很多问题没有解决,例如原材料成本过高,靠扩张转移盈利矛盾,无法解决用户心智等等。

虽说奈雪的茶已经成为了“茶饮第一股”,但喜茶前几天也发布消息,新一轮融资 600 亿;蜜雪冰城、乐乐茶等奶茶品牌,也在纷纷抢占市场份额。

新茶饮这条赛道的竞赛的竞争对手众多,留给奈雪的缓冲的时间也许并不多了。

 

作者:点亮Lighter

来源:点亮Lighter

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