详细拆解瑞幸咖啡的私域运营套路！

 

私域流量的概念从疫情之后一直很火热，做营销的，都不好意思说自己没听过私域。但我们发现，很多老板以为买几个手机号，注册一堆微信，疯狂加好友就是私域。

腾讯对私域流量指解释是：那些能够随时触达、自由控制、反复使用、且免费的私有用户流量。大兵老师曾提到私域中一个关键点是：单客增值。

什么是单客增值：从营销的角度，我们可以理解为让客户买得更多、买得更频繁、带动更多人来买。

瑞幸咖啡大家都耳熟能详了，从疯狂拉新的手段到财务丑闻事件，再到如今实现单店盈利，其在运营和营销上的手段有很多值得学习的地方。尤其是疫情以来，瑞幸开始布局私域，借助社群每天新增3.5万杯的订单。而最近一系列的视频号动作，再次帮助瑞幸起飞~

瑞幸在微信生态的私域分为：公众号、社群、企微个人号、视频号、小程序5大板块，通过公众号与视频号引流，个人号+社群承接流量，最后用小程序做转化。

无论是社群、个人号还是视频号，都是在通过种草+优惠的形式，培养客户的消费习惯，提升复购，也就是前面提到的单客增值。

今天就来深度聊一聊瑞幸咖啡的私域生态，从社群、企微个人号、视频号三个方面来进行详细的拆解。

01 社群

瑞幸的社群是基于LBS来做区分，系统会根据你的地理位置给你推送附近的社群二维码。根据瑞幸2020年公布的数据显示围绕门店构建了9000多个私域社群，用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%，成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

不同于其它社群注重互动和氛围，瑞幸咖啡的社群几乎没有互动，只有福利官每天不同时间段往群里发送产品、优惠券等。

这样做一来运营人员不需要花费过多的时间精力在社群上，二来用户进来之后慢慢就会习惯社群的节奏，了解到这就是单纯的“福利群”，要喝咖啡时来群里看看有没有什么特别的优惠。

1、社群引流

线下：

在取餐台前放置着醒目的卡片，引导客户进入社群享受更多的福利。

线上主要是通过公众号给社群导流，从公众号-个人号-社群，3方面沉淀客户。

首次关注公众号，系统会推送引导社群的文案以及福利官的企业微信，添加瑞幸福利官，自动触发欢迎语，引导客户进社群。

 

2、社群留存&转化

1）入群欢迎语

不论是通过哪个渠道进来的客户，入群后会自动@你 并发送欢迎语，欢迎语中告知社群的福利，还会自动给你的账户送上一张4.8折饮品券，同时还有一条链接具体介绍社群。

链接包含基本的社群规范、社群福利和客服联系方式，帮助客户快速了解社群。

 

2）社群推送内容

瑞幸的社群推送时间也很有心机，集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00四个阶段，也是客户集中看手机比较多的时间段。社群推送福利还做成了一张时间表，让客户进群后就能大致了解福利时间，培养进群看看的习惯。

 

在《营销心理战》中有讲到曝光效应：

曝光效应效是指人们总是会偏好自己熟悉的事物，一件事物经常出现在人们眼前，就会增加人们喜欢它的程度。

从根源上讲，曝光效应源自人类天生的对于安全感和确定性的喜好。

在营销过程中，我们需要先跟目标客户混个脸熟，通过多次传播，提高品牌曝光度，从而在客户在脑海里留下品牌印象，让客户在购买时，更愿意选择信赖我们。

只要福利官往群里发新内容，不管客户是否屏蔽群消息，都会出现在TA的微信首屏。出现在首屏就能被客户看到，看到就有可能点进来，点进来就机会成交。一天时间里，瑞幸社群至少有5次展现机会。

3、社群活动

尽管不需要用户互动，瑞幸的社群活动还是层出不穷。抽奖、返券等，将用户引导至其它平台、渠道，增加品牌在公域流量的声量。还有咖啡知识科普、快闪群等，增强客户粘性，促进成交。

1、抽奖活动

比如这几个月瑞幸在发力视频号，社群里基本上每周都有关注视频号抽奖送咖啡的活动。

新品上架时，也会在微博做抽奖活动。福利官会同步活动信息到群内，邀请客户参与。

 

2、引导用户分享相关产品到其它社交平台

通过晒单返利的方式，邀请客户去小红书平台发布产品笔记，同时要带上相应的话题。原创作品可以免费领取一张咖啡券。

 

3、咖啡知识科普

每天在促销信息中都夹杂着一条跟咖啡有关的小知识。从咖啡的好处、咖啡的种类、咖啡的生产工艺等各方面全方位科普咖啡相关的知识。

对于一些爱喝咖啡但不太了解咖啡的人来说，这些知识还是挺有意思的。

分享咖啡知识也不是干巴巴扔个链接，而是先提炼出重点内容，引起客户的好奇心。

每天的分享内容比较随意，个人觉得如果能够以一颗咖啡豆的生命旅程，从头一点点说起，会更有故事性和连贯性~

4、快闪群

在写这篇文章时，我发现瑞幸在推快闪群的活动。翻看过去两个月的社群记录，了解到瑞幸经常发起快闪群活动。

快闪群，即超短时间的团购秒杀群。以小时为单位，在社群内通过短期的优惠刺激，利用人们的从众心理、稀缺效应以及紧迫感，达到快速出单，批量成交的目的。

适用于决策成本低、产品服务相对标准化的零售企业、平台型电商，或线下实体门店。

说白了就是通过超低折扣+社群氛围吸引客户下单。

快闪群以买一送一、超值礼包限量发售的方式吸引客户下单周边产品：咖啡冻干粉、杯子等。

 

不过，瑞幸的快闪群还有很大的提升空间。首先入群没有欢迎语、群公告，导致用户进群很迷茫，在群内提出疑惑时也没能及时得到解答。

其次快闪群不同于普通社群，客户在群里买的就是优惠、买的就是氛围，氛围的搭建很重要。

5、社群话术

社群话术这块也是很标准化的。推荐产品时，用小程序+文案+图片的形式，文案突出产品卖点，搭配上emoji表情，显得俏皮可爱。

文案中也会用私人推荐、社群专属等话语，突出独特性。

比起文案，图片的选择也十分重要，我就常常被社群里的图片种草。

被种草后，可以直接通过小程序去下单，在社群里就完成了整个购买流程。

 

02 企微个人号

说完社群我们再来聊聊企微个人号的运营：

企微个人号统一打造成首席福利官lucky的人设形象，既然是福利官，顾名思义就是给大家发福利的。除了每天在群内推送，每周会给客户群发一次，群发的内容就是简单粗暴的发折扣券。

在个人详情页面中，视频号统一配置瑞幸官方视频号；

明确告知工作时间，避免没及时回复客户消息导致误解；

想喝一杯，点击会直接跳转到瑞幸小程序；

朋友圈：瑞幸的朋友圈比起完美日记来说要简单很多，保持每天一条的节奏。

大家仔细看这几张截图，很有意思的一点是，朋友圈所有产品的优惠折扣都是5.1折，hhhh。

03 视频号

前几天小伙伴给我安利了瑞幸的视频号直播，说是很上头，开始还没在意，直到进了瑞幸的直播间：

瑞幸的直播很简单，简单的背景音乐+门店日常。设备放在固定的位置对准收银台，观众可以直接看到工作人员做咖啡、出单、打包…店里闲的时候咖啡师也会跟直播间的观众互动。

但就是这么简单的动作，每天吸引了10W+的观众观看。

根据新视数据显示，瑞幸直播开播以来，记录到的54场，场均观看超10W+。

我在直播间蹲了几天，发现瑞幸直播间的套路：

1、直播间引流：

公众号：最近公众号进行了一次升级，如果你的公众号绑定了视频号，开启直播后在公众号页面有多个地方提醒该号正在直播，点击即可观看直播。

社群：上面我们提到的社群抽奖活动，就是引导用户关注视频号。

会话消息：用户关注视频号后，开播会给用户发送提醒。

企微个人页和朋友圈：

 

2、陪伴式直播

瑞幸的直播将摄像头对准了北京一家线下门店，每天从早上9:30开播到下午5:30结束。

主播就是店里的咖啡师小哥，粉丝叫他郭郭子。戴着口罩也能看得出小哥哥颜值在线，而且声音好听，这两点就足够吸引大批观众了。

不忙的时候主播会跟大家互动，读大家的评论，回答问题……给人的感觉就是十分平易近人~从评论可以看出小哥哥也有一批忠实粉丝，每天都会在直播间蹲守~对于部分上班族和学生党而言，瑞幸的直播间是很好的背景音乐。

 

3、直播活动：每日优惠券、每天抽免单

直播间上方有个二维码，截图后识别二维码可以领取5折券。虽然没有直接的数据表明直播间直接带来的转化，但是通过对直播间的蹲守和社交平台上的消息，还是能看出有不少人在直播间下单购买咖啡。

除了领券，每天还有抽奖活动，抽取30名顾客赠送一张免单券。

直播间还有售卖瑞幸的杯子，从产品价格上看优势不算很大，主播也很佛系，直播过程中没有刻意推广杯子。反倒是有好几次被粉丝要求介绍杯子~

通过主播的个人魅力+直播间的优惠活动+陪伴式直播形式，瑞幸的直播间观看人数也在逐步上升，近期直播观看人数场均达20W以上。

图源：新视

总 结

通过对社群、企微个人号、视频号的拆解，我们大致了解瑞幸在私域的运营策略。

比起运营手段，真正要让用户留存下来并不断复购，考验的是产品力。

瑞幸早期通过新客户免费送咖啡、邀一赠一、1.8折超低折扣券的方式暴力拉取了很多新客户。早期产品也经常被吐槽难喝、口感不好等等。

但我们看到，自从财务造假事件爆出后，瑞幸咖啡减少了拉新福利的力度，减少了优惠券的折扣力度，在产品上不断地推陈出新，出了不少在全网口碑不错的爆款产品。

比如今夏最火的生椰拿铁、瑞纳冰、再往前厚乳拿铁……靠着爆款产品累积了一大批忠实粉丝，进而通过各个社交平台种草，吸引围观群众下单。

好啦~今天的拆解就到这里。

 

作者：成智天天来源：成智营销（yingxiao18）