品牌事件营销解析!

品牌事件营销解析!

 

近几年来,流量明星、网红品牌,甚至一个热点的生命周期都在急速缩短,不管什么级别什么类型的品牌,都在为流量焦虑其中。在流量极度内卷的今天,事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段。本篇文章就事件营销展开了分析,推荐对品牌营销感兴趣的朋友们阅读。

最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系,这个话题其实本质上就是一个选择题:是要做赚快钱的生意,还是要做长久的品牌。

它揭示了中国市场飞速发展的过程中,所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择,往往在这些不确定的风口之中,很容易诞生伟大的品牌。

其实不管是什么样的红利,品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现,唯一的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性、影响力。

这一点从今天的各个圈层营销能得到很好的验证,最明显的就是饭圈营销,充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑其实本质上和那些追求流量的网红品牌,狂追热点的非合理借势的品牌并无不同。

撬动流量与话语权的秘诀:事件营销!

但是近几年你会发现流量明星、网红品牌,甚至一个热点的生命周期都在急速缩短,可见这其中的内卷程度。

为了能对抗内卷,在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光,品牌们也是绞尽脑汁,像有钱的网红品牌或新消费赛道,就直接采取硬投模式,大中型品牌跃跃欲试,中小型甚至传统企业则左右为难,但不管什么级别什么类型的品牌,都在为流量焦虑其中。

难道在流量极度内卷的今天,品牌就没什么特别好的致胜法则吗?其实拔高一个纬度来看,这道题并不难解决,逻辑很简单,没有流量创造流量。

一、流水的热点,铁打的事件营销

在当下的营销背景中,品牌想要获得流量,事件必然是躲不开的一环。

一方面事件营销本质上是以小搏大的逻辑,它是可以帮品牌节省很多的成本,另一方面它的效果又是不可估量的,一旦发酵起来,实现真正意义上的破圈也很有可能。

比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销,包括最近爆火的小罐茶,以“记在心里的名字,感谢——”为核心主题所打造的事件就引起了不少人的讨论,具体内容就是用手写下要感谢的人的名字,然后拍了一支1个小时时长的影片,通过这样的内容既引起用户的注意,同时又间接地传达品牌心意。

撬动流量与话语权的秘诀:事件营销!

事件营销的底层逻辑说白了就是要搞事情,往往有这么几个维度的标准在里面,第一也是最核心的就是病毒元素,病毒元素又可以分为情绪、热点、谈资,其中热点这个很好理解,本质上就是借势来缩短认知路径。

情绪也不难理解,通过讲故事或做一些事情来达成情绪共振,从而实现病毒性传播,比如知名的“冰桶挑战”案例。

谈资其实就是创造话题,提供谈资,像网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证,从而实现病毒性传播。

撬动流量与话语权的秘诀:事件营销!

除了病毒性因素外,品牌也应更好的规划事件内容的传播策略,因为往往一个事件最开始发酵一定是在一个小众圈层。

比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的,然后快速且大幅往外扩散,这一点品牌要根据病毒性内容进行规划,比如是正能量的选哪些渠道,幽默的如何扩散等等。

其实事件营销说难也不难,说简单也不简单,难的地方在于事件的尺度有没有逾越大众和法律的底线,其中的洞察有没有戳到用户,传播的内容能不能让用户自发传播起来,而简单的地方在于它就是一个很单纯的事件,表达一个观点或呈现一种娱乐形态。

二、事件营销也可以应用叠加效应

关于传播其实人们的已经有很多的方法论,包括明星效应、羊群效应等等,像事件营销其实也可以是多种反应的叠加。

比如像很多出圈的案例,除了人为策划的因素,多少都带点玄学的意味,很多操盘手自己都表示没有预测到这样的传播效果,所以事件营销的叠加效应,可以增大传播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有着很大的偶然性事件,那品牌如何更好的主观控制这种偶然性,提升出圈的概率呢?

核心还是要从三个维度来进行延展:

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事

明星效应+奇葩事件,这种案例就很多了,像很多明星代言都是这个原理,包括前面提到的“冰桶挑战”以及抖音之前超火的踢瓶盖挑战,但为什么有的事件能火,有的就一般般呢?

核心在于名人做了什么值得用户关注的事,像当下明星直播就很难调动起大众的胃口,明星直播干什么反而会更有噱头吸引人,所以如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件。

这里的证言并不是真的为品牌为产品证言,而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call,比如小米早期的发烧友就是很好的案例,钢铁米粉就是支持小米,那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论,传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式,底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉,要么做的某个点能够契合大众的情绪,让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加。

虽然做事件营销的本质是创造热点,但如果在做事件之前能够契合当下的热点,热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵,从而实现出圈。

三、总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为,但如果能锦上添花,则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判,另一方面在对热点精准预判的同时,能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看,事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段,它包含病毒性元素,能够产生话题度,实现人传人的传播效果,同时它也需要品牌自身能够合理的规划,不论是战略层面还是战术层面,都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发,因为它可以是检验事件营销的方法,更是评判品牌传播的唯一标准。

 

作者:社区营销研究院

来源:社区营销研究院

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