抖店闭环攻略(抖品牌篇)

抖店闭环攻略(抖品牌篇)

 

写完抖音三板斧,很多朋友觉得意犹未尽,也咨询了我不少关于抖音小店、自播、千川的问题,我之前没有特别讲自播,千川篇幅较短,一个是三板斧有聚焦,二是价值有所取舍。

今天开一篇番外,就深度写一下抖音小店、自播、千川等我的操盘经验,以及对未来格局、抖音号店一体、抖品牌的一些思考。

今年我咨询了一个「抖品牌」形态的案子,3个月时间里,在「几乎不投流」的情况下,借助抖音「从0增长到1000万」的月销,并扩展到上线渠道,搭建私域闭环,这3个月的变化也给我很多启发,今天也会跟大家深度分享这个案例。

01未来格局的思考

最近有一些传统企业的品牌创始人与我交流,一方面是感激通过我的几篇文章,理清楚了增长的思路,希望循序渐进去推动,另一方面则是对未来不确定性的焦虑,团队还在努力补电商的短板,结果时代又变了。他们跟今天分享的案例有很多相似,这篇分享的内容可能会是另一种做品牌的思路。

先分享几个对未来格局的观点:

第一,天猫不再是唯一的主战场。

如果今天天猫还没有做起来,或者衰落了,再重新发力,回归到品类前几名,难度已经是过去的N倍了。如果要靠站外引流「续命」,其价值无非是继续支撑品类卡位,如果没有这个实力,或者大势已去,从战略的选择上,首先要做的是「取舍」,「放弃」什么,才会「得到」什么。

第二,抖品牌可能会是新的未来。

我讲的「抖品牌」不是指DP或抖音投放的操作层,而是已来的算法时代,在抖音生态中「原生」成长出来的品牌,具有内容基因,ALL IN抖音闭环,品类私域属性等特质,表象上看似乎是吃了抖音红利,但其本质是适合于内容生态的特性。抖品牌,无一例外,全部都是「内容品牌」。

第三,DP是内容时代的过渡。

DP确实可以对标TP,过去核心是在店,而今天核心是在播,只是形态变了,直播也好自播也罢,本质是收割「品牌势能」的红利,Adidas可以在不投流的情况下,1个月销售1个亿,换一个运动品牌可以吗?DP并没有为品牌建设添砖加瓦,更多是切换生态,快速收割,加速品牌势能的透支。DP最终会跟TP一样,成为一种基础服务。

02下一个品牌时代:抖品牌

如果把品牌划个时代,目前是天猫与抖音两个时代的交集,从2021年下半年开始,很有可能会进入到下一个品牌时代。

其核心原因是,品牌建设的逻辑已经发生了本质改变,消费者今天对品牌的认知,更多来自被种草的短视频,品牌建设的关系,再从过去的自上而下,变成了以消费者视角的自下而上。那么以终为始,一旦做了战略上的取舍,增长路径就会变得异常清晰。

尤其是很多品牌在天猫并没有任何优势,甚至很多传统品牌还在辛苦的补电商的短板,我认为在这个时间点,基本可以放弃了。因为可能所有人面临的一个新的机会,从抖音闭环开始,跳过天猫时代,直接进入抖品牌时代,实现弯道超车。

能够成就抖品牌的几个关键因素:

第一,品牌具有内容基因。

今天能够在算法时代下崛起的新锐,除了砸钱以外,本质还是内容,内容是品牌的杠杆,她可以撬动流量的红利。内容基因意味着在品牌在传播与创作上,有着非常大的操盘空间,同时也意味着消费者被种草的概率大大提升,自然增长效率可以大幅度提升。

花西子「风格审美」的内容基因,内外「价值主张」的内容基因,元气森林「网红气质」的内容基因,认养一头牛「品牌故事」的内容基因。

第二,抖音号店一体的闭环。

没有抖音自播这个事,抖品牌确实不成立,闭环不完整,只能拉新,无法复购,但自播已经起来了,最关键的是自播在培养下一代消费者的购买习惯,抖音小店的独立商城也是早晚的事,所以抖音已经完成了整个电商闭环的环境。

号店一体抖音一直在讲,但是从落地的角度讲,难度很大,越大的品牌实现号店一体的难度越大,因为在号的定位上,很多成熟品牌都没想明白,即使认为想明白了,落地的都是公司最低Level的小朋友,走样是大概率的事。

但站在新品牌的角度是不一样的,整个品牌的传播,首先要靠账号的内容,实现原生闭环的MVP,把自己看作KOL没有任何问题,这是抖品牌非常重要的基础能力,也是自我造血能力。靠内容发力,而非投流,内容引流自播,自播销售沉淀反哺账号,账号涨粉,品牌核心资产沉淀,实现正向循环号店一体的价值闭环。

第三,抖音闭环的组合拳。

因为今天做了抖音自播,有销量,所以品牌不用投KOL了吗?很显然不是,除了蓝V自我造血,KOL共创内容的核心意义是在于品牌势能。今天品牌讲什么,消费者是有防备心理的,而她们所信赖的KOL,则是开放的接受。品牌要借势于KOL,借势KOL的人设,借势KOL的信任,借势KOL的粉丝黏性。而没有了跳转天猫的过程,那么在链路上就没有损耗,所以KOL种草和投流上,ROI先天提高50%。

蓝V内容是品牌的内容基因,自我造血能力。自播实现了消费者从购买到复购的完整闭环。KOL是真正放大了品牌势能,提升品牌的影响力。千川投流则在加持蓝V、自播、KOL之上,放大ROI的收割效率,实现品效合一。

抖音闭环公式 =(蓝V+KOL+自播)x 千川投流

今天在抖音一个闭环生态,相比跳转于两个生态,效率明显可以大幅度提升,且中间损耗几乎没有,蓝V、KOL、自播也在从不同角度相互影响消费者。

第四,抖音势能对全渠道的影响。

过去我们投出很多爆款,品牌因为爆款效应获得快速增长,不仅仅只是天猫,全渠道都在涨,在过去因为计算这笔账很难,最终难以量化抖音对全渠道的影响,但从结果来看,这种影响是非常明显的。

在今天分享的案例,我用3个月时间,基本量化了这个值,我的结论大概是1:1,就是抖音闭环的销量,对应全渠道的销量,刚好是一比一。随着时间的推移,我相信这个数据还会有变化,比如最大的变化是私域,至少第一个月时间私域的占比是抖音的20%,那么未来抖品牌很有可能是这样的销售结构。

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抖品牌销售结构 = 抖音 : 全渠道 : 私域 = 1 : 1 : 1

抖音势能,对渠道的反哺,这是100%确定的,不仅确定,还是同比关系。

03从0到1000万月销:启动

今年5月中旬有个认识多年的朋友,让我帮他看看他在TP的品牌,一个新疆牛奶品牌叫「西牧天山」,由于在天猫增长缓慢,所以尝试去做做抖音直播,结果在没有太多直播经验的情况下,抖音自播播了10来场,销售额居然破万元,很惊喜,并且有不断走高的趋势,他第一时间来找我,希望我能给些建议。

当时我要了他们很多数据,观察了他们几场直播,后来还实地去了他们的直播间,做了很多的分析与思考之后,我决定帮他们企业做了3个月的「增长咨询」,也是这3个月时间里,给我带来了很多惊喜,也让我看到了抖品牌可能的未来。

先说下我为什么会接这个案子:

第一,新疆牛奶,有很强的地域属性,刚好「新疆棉」事件让新疆成为上半年的一个关注热点,基于新疆为中心,我认为这个小众品牌是有很好的内容属性,新疆兵团、天山牧场、地域情怀等等,可延伸的内容创造与传播空间很大。

第二,产品品质非常好,品牌送了我一箱牛奶,导致我全家从此只喝这个品牌的牛奶,澳洲新西兰蒙牛伊利全PASS。当然从数据也可得到这样的佐证,在不算大的数据样板中,复购率的指标极高,这是开启私域的先决条件。

第三,抖音自播的红利,千川投流的红利,食品行业受天猫依赖不重,这个时间点切入,新品牌有机会实现弯道超车。

第四,创始人很靠谱,是非常资深的电商操盘手,过去合作过,有信任基础,团队基本面也不错,公司正在从TP转型DP,我也愿意帮一把。

04从0到1000万月销:内容

5月下旬开始做规划,首先就是确定增长路径,在这个路径上一定要短平快直击要害,越复杂的增长路径,所需环节越多,投入必然加大,最重要的是对团队能力要求更高,而路径越短,则是「单点突破」,所有资源集中一点,打爆它也就突破了。

我确定下来的增长路径是:内容驱动品牌,自播实现销量,抖音号店一体,完成从种草到收割的自循环。

我给团队定的目标是,3个月集中兵力,突破一个点,并实现规模增长。在这个增长路径中,有两个最重要的事:一个是内容,一个是自播。

先讲关于内容的定位:

第一,直播间本身就是内容。

既然是新疆牛奶,那么内容的定位就不是牛奶,牛奶本身是不需要讲的,要讲的是新疆的地域风情,什么样的地域,产什么样的草,养什么样的牛,什么样兵团企业,做什么情怀的产品。

既然是我们讲新疆地域风情,那么直播间的背景肯定是大草原了,主播能不能是新疆主播,穿上新疆的民族服饰,偶尔在来段扭脖子的新疆舞,我们要不要去新疆溯源,在大草原上直播,在兵团车间直播,可以想象的内容空间还是蛮大的。

后来在3个月落地中,除了新疆主播,语言表达能力太难了,其他的基本都实现了。

第二,短视频是品牌内容的核心。

事实上我们在过程中探讨了很多关于短视频要不要做,能不能做,还是去投KOL,或是找大主播带货,最后确定,把有限的预算,全部投入在短视频拍摄上,这件事很难,但这是必须要走的路。

我对这个决定的判断来自:一个是具有内容属性的品牌,这有可能是性价比最高的做法,短视频的难点不在于拍摄,而是取决于能否讲个好故事。另外也是因为我有研究这类案例,食品行业已经出现过内容驱动增长的小众品牌,这个路径已被验证。

我们规划了内容的几条主线:

地域风情系列:这类内容的逻辑就是,好山好水养好牛。我们正面很少讲牛奶好,但用地域特色反过来打,以至于有些视频用户留言觉得牛活得比人好,想来放牧的人也不少。

品牌溯源系列:这类内容的逻辑是,一家靠谱的牛奶企业。曾经有段时间,团队去新疆拍了大量的溯源视频,从天山牧场,到兵团车间,到饲养牛棚,后来有个长相酷似于朱时茂的车间大叔在短视频走红,大叔一出镜,短视频必火。

企业情怀系列:这类内容的逻辑是,让小众牛奶受人尊敬,引发共情。消费者都有个特点,就是同情弱者,当一个小品牌在日子艰难,还讲情怀的时候,往往很让人感动。企业情怀系列爆了很多爆款视频,从行业大咖点评,到董事长创业感言,到河南第一时间赈灾,很多不是计划出来的,而是确定了内容主线,自然而然长出来的。

这个团队也是蛮让人感动的,没有特别多的预算,也没有什么拍摄经验,做出来的内容一点也不高大上,但足够接地气,他们会根据用户的短视频评论和直播留言,迅速拍出新的视频,以致于有用户说,我昨天提到的问题,你们今天就发布视频了。

至少这个团队证明了,不是有没有「能力」做,而是有没有「心」做。

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05从0到1000万月销:自播

讲到自播之前,先讲下抖音自播的流量逻辑。

第一,抖音自播会有一个月的扶持期,从开播之日起,即会有自然流量推送,所以任何品牌只要开播,都能拿到免费流量。

第二,抖音推送流量的算法,主要跟几个指标有关,直播间互动,成交转化,用户停留时长等,推流算法会根据有效反馈人群进行下一次的推送,千川亦如此。

第三,抖音给了冷启动的机会,但不是所有品牌都能跑出来,一是产品本身是否适合直播生态。二是综合的运营能力,比如主播、场控、运营等。一旦过了冷启动阶段,表现好的进入正循环效应,反之则是恶性循环。

第四,流量结构健康与否,短视频、自然流量、关注、投流等,相对均衡的流量结构会决定品牌长期自播的结果,比如西牧天山几乎不投流,但自播可以做到月销500万。投流并不是影响自播结果的核心因素。

我来分享一下西牧天山自播增长的过程。

第一阶段:冷启动

在5月下旬我们做完新的规划后,短视频开始尝试拍摄,自播运营改进了很多细节,这一阶段也吃到了抖音自播的红利期,每次开播都有流量推送,多次自播稳定后,流量也进入到了稳定状态,至6月初的时候,改进了直播间装修和主播新疆服饰,销售额稳步提升,销售峰值最高一天是5万。

期间也做了投流的测试,ROI大概2+,但很快就被我停掉了,原因是投流影响了自播核心指标的下降,这可能会导致直播间的模型跑偏。所以这个阶段,让所有人咬咬牙,不吃快效药,继续练内功。

第二阶段:优化期

6月份开始,拍摄的短视频陆续开始发布,一开始表现也一般,大家都在尝试和摸索,直到一条视频爆了,这条视频当天近千万播放量,2.3万点赞,内容是企业情怀系列,我们录了一个行业人士对新疆奶在渠道的点评,“新疆奶为什么没有特别大的品牌?”,“因为主流渠道已经被那两个大品牌垄断了,你的东西根本就摆不上去,没有资格摆”。

这条视频真的戳心,至今已有9万点赞,1.8万的评论,这是个什么比例,相当于五个消费者中就有一个要去讲两句,这条内容的评赞率是20%,可见是真的戳到消费者的心窝子了。

这条视频火了,当天自播销售85万,所有能卖的货,全部都卖光。为此,团队不得不休整一段时间,因为这次爆仓,供应链暴露很多问题,只能先埋头继续练内功。

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第三阶段:放大期

这条视频背后的意义,内容驱动增长的逻辑逐步开始实现,团队也有了信心。之后团队又做了诸多改善。

第一,短视频内容的丰富性和多样化。从过去心里没底,到现在游刃有余,甚至敢抓热点,拿消费者的反馈做二次创作,但内容大方向仍然按前期规划的三大系列来。短视频成为直播间最大的流量来源,占到60%+。

第二,自播运营能力提升,自播时长加大,从最初的4小时,逐渐拉到8小时,到现在的12小时,直播时长的增长,有利于消化短视频引流的承接。由于时长的增加,销售额也接近同比的稳定增加,用户的购买习惯和自播用户画像也逐渐趋于稳定。最终用户停留时长1分20秒,支付转化率8%+,复购率30%+,UV价值5元,所有核心指标远超行业标准。

第三,营销活动的试水,新疆溯源系列的直播,备受好评,并且迎来了阶段性销售的小高峰。与隅田川咖啡的跨界合作,也起到了不错的效果,两个体量接近的品牌直播间交叉导流。

第四,抓住几个节点实现销售稳定攀升。第一个节点是618,受第一条视频大爆,赶上了618的尾巴,最终实现了近200万的销售额。第二个节点很特殊,7月河南赈灾,这不是策划的,而是使命驱动,在河南受灾的第一时间,捐赠牛奶的车队从新疆就已驶出,团队也全程参与,并拍摄了大量的短视频,这些视频很感人,西牧天山也是新疆第一个参与赈灾的新疆企业,受企业情怀的影响,消费者也是「野性购买」,自播上了第二个销售的台阶。第三个节点是818,没什么特殊的,就是硬碰硬了,过去积累的内容势能,自播运营能力,充足的准备,销量突破了500万月销大关。

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06从0到1000万月销:渠道

随着6月抖音大爆视频,销量持续走高,西牧天山已经成为新疆奶绝对NO.1,即使在强手林立的乳制品行业,它一直稳定前十,日销冠军也是经常的事。随着品牌在抖音势能不断提升,抖音影响力开始反哺渠道销售。

5月到8月,天猫旗舰店销量增长了3倍,京东超市增长了6倍,渠道开始反过来邀请品牌入驻,也陆续进了盒马、天猫超市、大V店等渠道。

至8月底,非抖音渠道的月销近500万,刚好跟抖音自播是一比一持平。

在过程中,我一直在关注核心数据指标,其中一项指标,自播复购率平均30%+(月度曾有高达40%),我认为做私域的时机到了。在设计私域路径时,我们思考了两个问题:

第一个问题:消费者为什么要在私域购买?

如果在主流渠道一致,很显然没有私域存在的理由,最后我们发现牛奶的复购,便捷性很重要,她第一次买了这款牛奶,下次还是这款,只是比第一次量更大。这时候如果发个消息,快速下个单,你们赶紧给我寄过来,即时性需求对用户需求很大。

第二个问题:消费者要在私域买什么?

直播间往往是初次体验,买少量的试用体验,如果好下次复购买更多更划算的大规格。我们发现牛奶是消耗品,每月每季甚至每年都有稳定消耗的量,如果我们设计季卡、年卡,长周期的会员产品,直接省去了你在私域预订的麻烦,而且更划算,公域和私域实现产品的错位经营,公域、私域、消费者最终三方共赢。

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07结语

3个月的增长咨询,非常有幸见证一个执行力超强的团队,从0实现1000万月销的成绩,近期我也与西牧操盘团队一起复盘,一起讨论抖品牌的可行性,一些观点可与大家分享:

第一是:势能

渠道销量增长的本质是,品牌在抖音势能不断提升,抖音内容声量的累积,西牧天山后续会通过更多维度加持,包括KOL的合作,抖音头部主播的合作。品牌在抖音影响力越大,对渠道销售的反哺就会越大。

第二是:投流

最近投流的测试ROI大概是1:4,直播间模型的稳定性已经理想了,是否激进的去冲销量,我认为没必要,如果可以更健康,更良性的发展,宁愿在内容和私域上投入更多,这些都是资产。如果增长还没到极限,那就让子弹再飞一会,如果到了天花板,我们算好账,要打就要打到底。

第三是:私域

8月的数据MVP已初步验证,这个发力是细水长流,是核心资产。如果有一天投流,私域的盈利能力,是对公域投流最大的支撑。

第四是:抖品牌

这个模式是否可复制,如果品牌具有内容属性、私域属性、高复购需求,那么我们认为是可行的,最近我也在思考基于抖音生态,一个原生的抖品牌该如何起盘,至少西牧天山一定程度上验证了很多。

抖店闭环攻略(抖品牌篇)

 

对于西牧天山操盘有很多限制,也不得不说会有些遗憾:操盘方是DP角色,不可能对品牌有更大力度的投入。预算有限,投入一定是优先于生意增长的角度。KOL没有投放,一定程度上没有加持品牌的势能。投流也是,无法与几个大厂PK。

确实在有限的条件,3个月时间里,几乎没投流的情况下,创造了从0到1000万月销的成绩,走出了不太一样的增长之路,即使在今天自播大火,千川投流飞起的情况下,我们仍然能做到60%的流量来自短视频,「内容为王」一样成立。

希望这篇文章,能给那些刚起步的新锐,那些还在传统转型的企业们,一些思考与借鉴,既然已经错过了上一个时代,那么不如ALL IN下一个时代。

抖品牌,我在下一个时代等你。

END

作者: 增长在路上

来源:增长在路上

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