如何打造私域流量体系?

如何打造私域流量体系?

 

阅读本文,需要先看以下说明:

  • 本文全是实战总结,希望你看了,不要仅仅点赞收藏(虽然我也很需要),要去干啊,干TM,只有实践才能是你的东西!
  • 本文仅是私域体系搭建篇,每一个模块都可以独立出来,慢慢聊,但此文不会展开,因为不得架构者,不能窥全貌!
  • 本文是那些想做私域,又不知道法门者的福利,看透此文,私域可以做到80分水平,相当于5年私域运营经验,自信来源于我多次成功的实践与带教!
  • 本文也许是全网最落地、最无保留的私域体系打造指导书,手把手,嘴对嘴,扶着你,给你讲清楚,又一次揭老底式分享!
  • 外面同级别内容质量课程至少要大几千,还不一定说的这么明白,割韭菜你们都懂的!

好了,开始!

私域体系搭建,无外乎:认知层、技术层、系统层、团队层。

一、认知层:想明白才能走的快!

1. 私域到底是个啥?

私域这俩字眼,最近火的不行,哪哪都可以见到,老板会说,搞运营培训的也会说,到底TM私域是个啥?

私域其实就是被造出来的一个词,任何的看不懂的解释都是瞎扯淡,他就是相对公域而言的,仅此而已!

  • 公域流量不属于你,私域相对属于你(说私域可以无限次触达用户的,都是瞎忽悠,你无限次触达试试?)。
  • 公域流量越来越贵,私域相对便宜(便宜,不代表无成本,而且私域成本也绝壁会越来越贵)。
  • 公域流量受平台限制多,私域相对少一些(相对少,不代表没有,而且目前私域的限制其实也不少)。

一句话,私域的产生,是因为公域,因为穷!互联网从之前的流量粗放运营模式,逐渐变成用户精细化运营模式!

2. 做私域有哪些坑?

  • 坑一:只考虑引流,不管沉淀与转化,这就相当于你只吭哧吭哧钓鱼,而渔网漏个大洞;
  • 坑二:把私域当成一次运营活动或者项目,没有体系化的运营规划,更谈不上私域系统的搭建;
  • 坑三:无私域完整体系(技术层和系统层都搞不清楚,弄不齐全),靠人工,累死活该!
  • 坑四:无数据思维,没标签,不埋点,当运营瞎子!

3. 私域的核心是啥?

肯定不是引流,什么增长手段、裂变、买量统统只是技术层面的东西,并不是私域运营的核心。3-5年的运营,往往沉醉于各种裂变增长,而5年以上的运营,就该想想到底是什么决定了一个私域运营的好坏?

答案只能是:沉淀!!做私域,最核心的也是第一步做的就是,搞定沉淀!

就是TM我人(流量)来了,得去哪里待着,那个地方我能不能让用户待长久,然后待爽了并向我付费!

注意,这做私域的第一步!第一步!第一步!

一句话,流量来之前,你就有兜得住底的能力!如果公司还不具备这样的能力,就不具备做私域的条件!

如何兜底,会在下文沉淀那个部分细说!

二、技术层

技术层四大件:引流、沉淀、转化、客户/用户关系管理。

私域的基本认知搞清楚之后,我们就进入私域技术层面的东西。

再次声明,本文对各种引流增长技术不会展开(虽然增长非常擅长的东西),我们本文的重点是先搭建一个全局视野,站在高处来看看私域的整体,这是更为重要的底层逻辑!

下面我们分四个部分,把技术层聊清楚:

1. 引流

1)公域买量

买量就是做公域的付费投放:百度SEM、电商广告买量、字节系各产品的投放、微信系信息流的投放、还有其他搜索引擎和新媒体平台的付费投放等。这都属于RMB玩家!

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(朋友圈信息流投放形式)

这是引流方式的一种,也是最快最省事的方式,当然你要让最终的ROI>1(前期战略性亏损的业务,不用考虑这个问题)。而且只要是能花钱解决的流量,后期在规模化、持续化、成本优化上面都有非常好的操作性。

记住一句话:能花钱且有实力花钱的就别免费搞流量!

2)公域增长

增长手段各种各样,大致分为以下几种:

① 社交裂变

  • 公众号裂变:以服务号为主,借助运营工具做诱饵增粉。大多数是前期公众号起量阶段的操作,在起到一定增长目标的同事,也会带来许多泛粉和水粉。推荐星耀任务宝这个营销工具,相对稳定。

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  • 社群裂变:以社群为主,基于微信或者企业微信社群的封闭性,通过诱饵让用户转发到朋友圈或者其他群进行分享,以达到裂变的目的。推荐进群宝(可能容易被封)或者企业微信的微伴助手,或者干脆用企业微信后台的自动群回复功能进行设计。
  • 企业微信裂变:以服务号+企业微信两个平台为主,利用企业微信进行裂变的复杂裂变行为。其实并不好用,跟工具无关,本身跨服务号和企业微信两大平台,导致用户成本极大。我为什么知道,因为我实操时被生生打脸过!
  • 分销裂变:一种相对高级的裂变形式,既能裂变又能赚钱。以分销员、用户和产品方为主,通过合适的分销比例,让分销员变现手中用户的裂变方式,属于三赢的模式。详细请看我上面推荐的那篇分销文章!

② 短视频引流

目前短视频的流量是最便宜的流量,同时,像抖音这样的短视频平台,存在着短期爆发的可能性。所谓,流量在哪里,我们就去哪里,这个才是顺势而为

以抖音举例:可以引流的触点有很多,比如:主页个人介绍、评论区、个人背景图、私信、抖音群等等。

③ 各新媒体平台引流

可以通过各诱饵产品/内容的投放,来做全媒体平台的引流,主要有百度系产品:文库、贴吧、知道、百家号……知乎:知乎文章、知乎问答当然,还有小红书、微博、搜狐号等等,运营需要根据自己的产品和用户属性,去选择引流运营的平台。

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(来源于黄岛主朋友圈,一个各种平台引流高手)

切忌不分重点,各平台都运营,因为人力物力都跟不上,另外很多平台其实运营的复杂度都很高,那里有没有你的用户,要想清楚。

举例,如果你的用户是年轻的Z时代人群,你要思考他们聚集在哪些平台?

大概率会在B站、小红书等平台,那你的重点就是把这俩平台做好,其他平台一键通发即可。

④ 垂直行业平台

比如做产品和运营人都会看:人人都是产品经理这样的网站。如果想做运营人流量,就应该把内容布局在这样的平台上,像我一样,去引流,使好内容让更多人看到。

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⑤ 电商平台

利用引流产品在淘宝、咸鱼、拼多多等电商平台,做低价付费引流,也是一种非常快速的增长手段。

以下是我在咸鱼平台的一个测试,用一个引流产品,客单价19元,1个账号,一个月时间引流到个人微信的数量。

最后,再聊一下公域增长的一些误区和坑:

  • 内容是本质,任何技巧都是细枝末节,不要沉醉于引流技术,多去思考引流产品,承接产品等,切忌本末倒置;
  • 用户流一定要设计清楚,把自己当小白,走一遍自己设计的用户流,要知道大多数用户还是傻白甜,复杂的用户流会吓跑用户;
  • 再说点深一点的,增长本质上是势能的转移:低势能注定会被高势能吸走。你能不能引流增长成功,就要看你增长活动的势能是否比公域的势能高;
  • 势能就是你的产品力、品牌力、用户力三者的综合体现。这里不展开,懂得自懂,不懂得等后面我再写文章介绍吧。

3)客户转移

客户转移,是你已经在平台上有了客户,需要转移到你的私域体系里面。这里要考虑到两点:转移的平台风险和转移效率。

常见的平台有电商平台、o2o平台(新美大等)、线下门店等,用户大都以平台用户的身份存在于平台上,并非你的私域用户。

① 电商平台

包裹卡目前是电商商家常用的转移方法。常见的包裹卡类型有:现金型、实物型、服务型。

以某知名母婴用品举例,如何让你的包裹卡加粉率更高(我指导过的一个母婴电商朋友,私域引流这块玩的相当优秀,不信你看下面的层层设计)。

第一步:设计包裹卡用户流,这里我选择了先进群而不是加个人号(可以思考一下原因)

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第二步:设计引流产品

  • 烂大街的加好友返5元现金就不要送了,没人看的;
  • 根据母婴用户的特性,宝妈们更关心的是实物和服务,实物可以是尿不湿等,服务可以是每周一堂儿童医院专家分享育儿经验和答疑课程;
  • 确定方向后,做文案和包装;
  • 视觉设计:这个很重要,始于颜值。设计重点是让用户停留下来,看到文案,我相信只要是看到文案的用户都会扫码。

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(示意图,一张丑陋但有真正扫码动机的包裹卡)

第三步:设计话术

群话术:

欢迎宝妈进群,进群先看一下群公告 ,有三件事需要宝妈知晓:

1.本群是为了服务XXX客户的专属群,只针对我们付费客户开放(突出稀缺性)。

2.任何进群的宝妈请加群主微信,将免费包邮送X片尿不湿,每人限领一份。

3.本群每周四晚8点,会邀请省儿童医院XX专家,给大家分享育儿经验和答疑。

个人号添加话术:

你好,宝妈,我是您后面专属的养育顾问,XXX,领咱们的尿不湿2片,请留下电话、地址,必须同淘宝下单电话一致,以便后台查验订单(核单)。

对了,宝妈,正好我这边还有一片尿布湿,如果方便的话可以将下方海报和文案发到朋友圈,我一起将之前送的2片,总共3片给您邮过去。同时您的朋友加我们也会得到一片尿不湿,对你们双方都有好处(双向福利裂变,降低)。

还有一个福利,这个是我们之前邀请专家分享的视频合集,以及常见的答疑问题,里面都是群里宝妈们经常讨论的问题,请保存好,方便查阅(制造惊喜,做高势能)。

对了,最后跟您说一件事,我朋友圈有个拼团活动,比淘宝上的特价产品还便宜,不过仅限咱们群内用户,方便的时候可以看一下,有没有您为宝贝选的产品 。不打扰您了,有任何育儿和产品上的问题,群里可以沟通,也可以私聊我哈~(私域转化,社群+小程序模式)

基本上到这里,已经完成了一个电商客户到私域客户的转移,同时把私域势能做了起来。

所以,问题来了,你觉得私域客户转移的本质是什么?

② 线下门店

线下门店是天然的流量大招聘,店招就是一个庞大的流量池,只是这个池子还需要转化。

另外任何有门店客户系统的公司,还存有大量的短信数据,这个也是宝贵的资源。

当然,有人觉得短信不好用的,那就无法沟通了,毕竟运营水平不同,对待资源的态度就不一样。

从我的实操来看,短信目前是成本最低的客户触达和转移的渠道,没有之一,下文会讲到。

接下来,以红豆线下门店为例,看看线下门店怎么做客户转移:

第一步:用户动线设计(同用户流设计)

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(红豆的运营人员,制作了蓝色框中的流程设计)

第二步:店招设计

奖品摆放:儿童气球、玩具,男士袜子活动展架:活动的说明文案。

第三步:人员安排

店招旁边,专门安排一位长相甜美的小姐姐,一是招揽顾客,另一个是介绍活动。

第四步:文案话术背景:我是带着小朋友来逛商场的,小朋友被店门口的气球吸引。

  • 引导入店话术:小朋友你喜欢哪一个呀?先生,我们店在做送袜子的活动,只要您进店扫码登记一下就可以。
  • 加企业微信话术:先生您扫这个码,加我一下好友,我平时不会打扰您,您放心。
  • 录入CRM系统话术:先生,您手机号是多少 ,我来核销一下袜子,需要做个出库记录。

这里给大家聊一个我之前遇到的坑:到底怎么才算完成了客户的转移!

完成客户转移,根据业务不同,设计的路径和方式各不相同,但是绝壁并不是简单的加个好友或者入群。

而是要让客户认识你,就像现实生活中,你刚认识了一个陌生朋友,这个时候你要做基本的自我介绍,和这个初始的朋友沟通一下,聊几句,留下印象。稍微牛B一点的运营,还会为下一次的沟通埋好钩子!这才算是客户转移成功了。

记住,你不是转移一个数字,而是转移了数字背后那个活生生的人!(这句话值得你多读几遍)

③ 新美大O2O平台,同电商平台,不再赘述。

④ 电话唤回

当你CRM系统拥有大量手机号时,电话外呼应该是第一选择(成本会略高于下面的短信)电话外呼已经从之前的人工到很假的AI合成,再到现在跟真人无差异的AI智能客服,而且当你设计好召回诱饵,或者营销节点,比如生日、会员日、大促节点等等,这个添加私域率甚至可以到20%以上。

这块内容相当复杂,细节也很多,还涉及到你所用的AI电话服务商的稳定性,不是本文重点,不再赘述!

⑤ 重点说一下:短信

大量的店家都有庞大的CRM库,这里面的用户都是以手机号的形式存在着,所以转移客户到私域的一大块来源就是:短信。

听过很多运营都说,短信转化率低,短信没人看,但是就是没见到他们对短信运营的分析。

我是沉下心来仔细研究过短信的,目前发了几次短信做成交(注意,还不是拉新,是短信直接成交!ROI可以做到10.76)

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不要听那些人云亦云的胡说,短信好好做,是非常低成本的转化方式,目前看是最低的,只要你稍微优化一下,就能做到很好的效果。今天给大家分享一下,如何优化短信的四大步骤:

(1)数据清洗

很多运营手里可能有百万,甚至千万级别的数据,这并不是啥好事,反而是个烦恼,因为成本预算有限,不可能一下发这么多数据。另外,ROI才是最终的考量标准,发的多,不代表转化的多。

数据清洗就非常必要,如何做清洗,清洗什么呢?

首先是,业务关联度。以培伴APP上的课程举例,比如你想做一场关于数字化学习相关的训练营。我们需要提前把业务相关的维度全部罗列出来,比如相关课程的学习时长、收藏、历史咨询、作业、评论等,甚至是朋友圈点赞等等,这些都是业务相关度的用户字段。

接着是,用户关联度。可以以3个月(根据实际情况自定义)时间维度,罗列出用户的字段,比如3个月内注册、登陆、咨询、活跃的用户等。

再次是,要考虑好发送的批次,多批次发送。先把业务关联度和用户活跃度最高的放在第一批次,依次类推。

(2)短信文案

短信文案有且仅有一个目的,就是让收到的用户,点击链接!

这个难度还是很大的,首先为了节省成本,要控制字符数,并且所有标点符号和网址全部是要占字符的。

还有一个误区,就是特别想把事情讲明白,其实是完全没有必要的。短信文案的成功与否就要看已到达用户的点击率,讲明白,这小小的短信是很难做到的。

这里有个坑,就是短信是否可以带链接,以及如何提高移动、联通、短信的到达率问题,不方便文章里沟通,需要的伙伴,可以打赏私聊。

另外,关于如何发送短信,建议分批次,迭代发送。做不同文案,ABtest,小范围测试转化率高的短信,然后再大批量发送。

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(短信的核心任务,就是让用户点击链接,文案一定要短!)

(3)承接页

承接页是可以把事情大概讲明白的,目的是让用户完成动作,已到达目标页。一般都是保存图片到微信打卡。

这里可以发挥的地方相对多一些:标题:字体要大,获得感要足正文:明确动作,最好用步骤来撰写,如果可以,适当写一些诱饵。

海报:不多说了,一个营销海报就行这里有个关键点,就是正文和海报需要在一屏,或者正文和海报的部分在一屏,原因你细品!

(4)目标页

好不容易,来到了目标页,这个时候能到这里的大都是真爱粉,这个目标可以是购买详情页,也可是加你微信、群、或者企业微信。

重大利好:短信可以直接打开企业微信了!

短信→小程序→企微、社群、个人号。这么牛B的路径,对于拥有大量手机号的业务来说,瞬间拉满私域流量池不是问题!

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最后,我们来分析一下客户转移这件事:

客户转移的本质还是势能低到高的转移,所以,转移动作的一系列操作就是为了制造高势能。

  • 客户转移完成的标志因公司而异,但绝壁不是加到微信或者群就结束了;
  • 你加人不是目的,那是过程,认识这个人才是目的。所以必须要跟用户/客户沟通,留下好的印象,为后面深度链接埋伏笔;
  • 首次沟通可以采用我之前设计的7日触达法(获取方法在本文末),层层递进,直击人心;
  • 客户转移就可以做适当的裂变和引导二次消费的行为,需要把握度,需要衡量自身的活动设计及产品力,一般水平的 活动和产品就不要给用户来参与了,反而影响用户体验;
  • 切记!切记!切记!转移过来的客户,只是刚刚开始,后面必须安排用户跟进策略,用户凉了就很难再热起来了!

4)内容增长

内容一直在,在各个渠道流转,带来了用户!这句话值得任何做运营的小伙伴仔细琢磨。

① 首先什么是内容?什么样的内容可以用做来增长引流?

任何人都需要内容:你是做母婴的,针对宝妈的一系列问题的解答就是内容,产品也是内容 ,优惠券也是内容;

你是做减肥的,健身的方法是内容,减肥的产品是内容,私教课也是内容;所以,内容是需求,他以文字、图片、视频的形式存在,又以虚拟和实物产品的形式存在。

而引流的内容可以是引流产品、优质的文字图文视频内容等,引流的内容一定要具备相对高的势能。

② 内容增长的步骤:找渠道→放内容→引用户

  • 新媒体平台:优质的宝妈育儿文章/视频投放,会在公众号、知乎、抖音各大平台,吸引来精准用户的关注。
  • 电商平台:引流产品的投放,会在淘宝/京东/拼多多/咸鱼等各大平台,形成交易,最终获得付费用户。

另外,任何裂变,也都是遵循着这三步走的基本流程。

③ 内容增长是低成本、效果生命周期极长的增长方式。

互联网是有记忆的,而且是有极庞大的长尾流量。而优质的内容,是会被互联网无限的放大,然后流淌在各个平台,各个渠道;

做内容增长就相当于种一棵可以裂变的种子,最终会在互联网上形成内容森林,生成极高的用户势能和 壁垒。因为这个是苦活累活,但是绝壁是最值得你现在立即从事的运营工作;

做内容增长的人,都是复利思维的追随者。

内容增长是一个庞大而复杂的体系,后面有时间单独写文章聊一下。

2. 沉淀

引流只是私域技术层的开始,沉淀才是核心。只有沉淀好用户,才敢放手去引流。所以,做私域的第一步是做好沉淀而不是引流。

至于沉淀就要思考:把客户放在哪里?如何放?如何更有效的触达和激活?

1)先确定把私域用户放在哪里

需要先分析一下,各私域存放点的优劣势,见下图:

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私域存放点不是唯一的,可以是组合形式,但是第一触点是非常重要。运营需要根据自己 实际业务分为以下3种类型:

① 养育型私域池

这种类型的用户:

  • 需要长久的养育过程,才能达到较理想的链接深度;
  • 大多数是泛人群用户,说是用户,更多的是泛流量;
  • 精准度较难辨别,量大,且单用户价值不是很高;

这种用户可采用的沉淀方式是:公众号+个人号。

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  • 公众号:做沉淀池的第一步,用于内容的触达和品牌的曝光。关注公众号的用户成本是相对较低的。
  • 个人号:用于朋友圈IP营销和个人私聊,用户从公众号转移而来!

是否引入其他沉淀池,这个看具体业务需求,其他沉淀池更像是工具而非池子。

比如,你需要一个多用户在场的氛围,来做爆单做拼团,这个时候,再加入社群的运营就相当可以。但是你要清楚的知道,社群在这里对于你的意义就是一个营销工具,而不是一个长久运营的沉淀池。

很多运营会踩的一个坑,就是把这个本用来做转化的社群做成了用户沉淀的池子。这个就会产生既当又立的矛盾!就会干以下蠢事:

  • 把引流群留下来,做用户的促活,幻想着把引流群变成流量池(太天真,阿猫阿狗都在群里,你要做筛选的好吗?)。
  • 把拼团营销群留下来,做用户的沉淀,同样幻想着有朝一日做成活跃的 交流群(不能说完全不可能,大概率会失败,毕竟买卖关系就是买卖关系,不那么纯洁了)。

② 转化型私域池

这种类型的用户:

  • 目的是极其单纯的,就是买买买,见到好的商品,不错的折扣,就会下手!
  • 大多不需要养育的过程,已经被品牌和公域渠道养育的很好了,来了就谈是跟你谈钱的!
  • 要的就是直接交流和信息传达的频率,因为直接交流可以扩大需求,信息高速传达可以促进下单频率。

转化型私域池可选用的沉淀方式:企业微信+社群 or 社群+企业微信(两者的区别在于公转私的成功率)。

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  • 企业微信:用于承接大规模用户,同时做好标签体系,并与SCRM系统打通。做好数据体系,一切皆可见!同时友好的企微风控,可以实现很多自动化动作(以前wetool被干是有原因的,为企微让路)。
  • 社群:基于企业微信建立的社群,基于用户特性,做优惠内容的运营和活动。同时这种群也适合做用户裂变:企业微信红包裂变、群裂变、企业微信好友裂变等。

关于这种类型的私域沉淀,其实可以参考做社群淘宝客的运营方式,他们拥有一套完整的引流、社群运营、裂变增长的运营路径,详细可以参照老胡公众号:淘客公园。

③ 客户型(不是用户)私域池

这种模型比较特殊,比养育型更需要养育,比转化型更需要转化,但同时要求也非常高。

这种类型客户:

  • 养育过程不仅长而且需要持续专业内容输出,同时还需更多信任的建立,比如强IP的打造
  • 价值相对较高,且意向精准 ,相对流量就不可能很大,对批量营销系统的依赖度就没那么高
  • 这种类型适的私域池,很适合低频高价的业务类型,很多2B的业务大都适合。

客户型私域池可选用的沉淀方式是:个人号+社群 or 社群+个人号。

如何打造私域流量体系?

  • 个人号:私聊建立深度关系+朋友圈强IP打造。
  • 社群:建立深度链接的场域,塑造圈层文化。

④ 私域沉淀的外延:内容社区

何为内容社区?

比如你是做产品经理的,你会登陆一个内容型网站:人人都是产品经理。你是做技术开发的,你肯定会知道CSDN;你是做培训的,你会登陆培伴APP和培训杂志官网。

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(技术开发者的交流平台)

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(产品与运营的交流平台)

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(培训人交流学习的平台)

这些就是内容社区,内容社区就像公域里面的一块块自留地,而且这个自留地的势能极高,就像给内容社区装上了一个电动吸水马达,低势能的公域目标用户会主动被吸引到内容社区。

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(图虽简陋,但意思还是那个意思)

为什么说内容社区是私域的外延?

任何以社交关系存在的私域池,说到底都是公域的(不信,你不遵守微信的规则试试?),另外用户关系是要靠内容来沉淀的。

目前,市面上还没有一个社交产品能在内容沉淀上做到兼容,可能真的无法兼容。因为交流是社交的本质,而交流必定产生大量的垃圾信息,注定不会有优秀的内容沉淀下来。

像微信群,聊的很嗨,但是想沉淀内容真的很难,内容和知识的管理和社交软件底层都不是一个逻辑。

再像知识星球,是一个以内容为主体的圈层工具,但交流起来就很难。

如何打造私域流量体系?

(知识星球界面:一个类似内容信息流的展示形式)

所以,做好私域的同时,必须有一个外延:内容的沉淀,可以是网站,可以是小程序,可以是APP,不管是什么,都是以内容逻辑来组织功能和产品。

而当这个专业内容的沉淀做大了之后,势能必定会做的很高很高 ,飞轮效应就产生了:专业的内容吸引精准的用户,高质量用户又产生专业的内容,飞轮一直飞下去,带来无穷尽的用户。

内容社区才是运营建立的花园,等到花香满园,你站在园外,嗅一嗅,嗯,真香!

牛逼的运营,都会想方设法建立自己的内容社区,那将是无尽的用户宝藏,甚至可以自成圈层和生态!

另外内容社区是打造圈层最底层的内容平台,像地基一样,文末会有稍许拓展!

3. 转化

私域转化大致分为两种:私域直接转化、私域返公域成交。

对于私域直接转化很好理解,就是通过私域用户关系的运营,达到转化的目的。

最近很多优秀的运营人,发现私域转公域来做转化也是非常好的销售方式。

原因有二:

  1. 私域平台毕竟是有社交属性,在于关系的打造,而非销售场景的搭建,比如可以用淘宝直播、抖音直播等场景来促单。
  2. 大量的平台商家,还是需要持续依赖平台流量,私域转公域就可以很好的把平台权重做高,为平台引流同时平台给商家导流。

下面我们来看一下两种转化方式的大概玩法。

1)私域转化

  • 1对1私聊转化这种转化方式,适用于客户关系(非用户关系),客户需要强交流,强信任链,另外还可以以产品价格来划分,一般2000元以上的产品,人工沟通就需要介入了(不要幻想着直接运营动作转化,至少会非常难。那需要非常强的信任背书,需要强IP加持)。
  • 社群+模式转化社群+的模式,是一种转化的利器。详细请看我之前关于社群的文章。
  • 强IP模式转化强IP模式的转化,是一种高打低的销售方方式。也是目前我看到的,相对健康的转化方式。

产品方在各个渠道建立自己的IP矩阵,并以朋友圈做为主阵地,进行IP人设的创造,以吸引人目标用户。

其实很多运营都知道要打造IP但是如何打造IP不是很清楚,这里先推荐一个传说最会发朋友圈的人:刘思毅。

如果你是做运营,尤其是流量这一块的,去看看他的朋友圈,就知道真正的IP应该是啥样。

少听抖音那些割韭菜的直播博主瞎说,都是拿别人文案改的内容,不具备实操结果,不要参考。

接下来我把我对IP打造的本质看法,跟运营盆友们聊一下:

  • IP的打造本质上是创造高势能,普通的用户大都是以低势能的状态存在的,低势能必然会被高势能吸引,金钱也必然会从低势能的人流入高势能的IP,这个是自然法则;
  • 做IP就是把势能做高,你要思考对于你这个行业来说,哪些方面能提升这个IP的势能,比如专业度、金钱、名人、个性彰显、兴趣爱好等;
  • 最后一点,大坑!不要尝试打造高于你个人认知的IP,要真诚,你不可能打造出比你个人更高势能的IP,谨记!做好自己,做真诚的自己,提升自己,让自己的势能不断变高,而不是在朋友圈天天演别人!

2)私转公

私转公,就是把自己手里的私域用户,转移到抖音直播间、淘宝店铺/直播、新美大平台(大多数是刷好评、刷订单,提高店铺权重)等公域平台,然后再通过私域返现、返奖品等模式来完成。

每个平台有每个平台的规则和玩法,不是重点,不赘述。

4. 客户关系管理

很多运营,最容易忽视的就是客户关系管理,或者说用户关系管理,这是销售领域的名词。

但是其实运营核心运营的就是用户关系,从拉新阶段的新用户,到社群内的活跃用户,一直到到我们付费后从用户变成客户,再从客户变成铁杆支持的客户,给你续费,帮你转介绍。

这些都是客户关系管理的范畴。

那对于私域运营来说,客户关系管理需要做哪些事情?我们以一张图,换个角度看看私域运营:

你会发现:

  1. 所有的运营动作只是过程,而目的是做用户/客户关系;
  2. 一个运营动作是否成功,表面上看制定的指标是否完成,本质上还是看用户/关系是否达到目标;
  3. 作为运营管理者,需要谨记的一点就是是:数据繁荣,花里胡哨的增长数据不难做,难做的是真实的用户关系;

到这里,可以先停一下。以上内容看明白,再加上自己的实操,就可以成为一个不错的私域运营操盘手了。

接下来要讲的内容,更趋向于私域体系的管理和底层配套方面,包括私域 系统的搭建、团队的搭建,适合5人以上的私域团队leader,或者想成为运营leader的运营盆友。

三、系统层

SCRM工具、标签系统、内容系统、数据系统。

1. SCRM工具

SCRM工具是在原有的CRM工具基础上,再加个S,是为了用户/客户资产的可视化、数据化、可协同、S营销属性,方便做营销动作。尤其是当私域用户突破一定规模后,必须有一个底层可靠,功能必备的系统来支持。

1)可视化:任何私域的运营,都需要掌握用户的需求、轨迹,做到精细运营,因为把用户放到私域就是为了做精细化运营的。私域系统的可视化再搭配标签系统和数据系统,就让运营长了眼睛。

举一个例子:

我们想看一下,最近用户的成单状态时,只需要到后台,根据事先设置好的用户状态,系统就会给到一个可视化的报表,非常方便,如下图是培伴当日用户状态的后台截图。

如何打造私域流量体系?

2)数据化:任何SCRM系统,必须做到与数据化,拥有基础的数据报表,这也是CRM重要的功能。

3)可协同:这个是基于社交软件(企业微信)特有的功能,比如离职继承、在职转移、用户共享等等。

4)S营销属性:这是SCRM系统最核心的功能,即基于社交关系的营销功能。

常见的有:

  1. 基于社交关系的裂变:比如企业微信裂变、社群裂变、内容裂变、红包裂变等
  2. 基于社交关系的用户锁定:比如锁客二维码、千人前面码、门店活码等
  3. 基于社交关系的批量操作:批量加好友、无限拉群、标签建群等等
  4. 基于社交软件的积分体系:社群积分以及积分规则的自定义

如何打造私域流量体系?

如何打造私域流量体系?

如何打造私域流量体系?

2. 标签系统

标签体系是我们衡量用户的一种逻辑,也是后台智能推荐,内容营销的基础。有效的标签体系,可以让用户分层更加精细,大大提升私域运营的效率。

常见的标签体系有:跟进状态标签、客户来源标签、客户属性标签、产品类型标签、内容类型标签、营销活动标签等等,运营的小伙伴需要根据不同的业务形态设计属于自己私域系统的标签。

如何打造私域流量体系?

(XX私域局部标签体系)

3. 内容系统

内容即营销。逐渐成为营销市场人员的共识。那问题来了:如何产生内容,尤其是持续的产生优质的内容呢?这需要运营管理者搭建一个内容系统。

1)内容需求与内容平台的匹配

这需要内容运营负责人,根据本公司的业务和用户需求,以及运营的各新媒体平台来规划。

以培伴为例:

我们是针对企业培训人的平台,主要解决培训人学习和工作两大场景,同时我们在微信体系、字节体系、百度体系、知乎、微博等各平台都有内容布局。

另外,解决培训人学习,是2C的需求,更应该侧重干货内容的输出。解决培训人工作,是2B的需求,更应该侧重方案类型的内容输出。

再考虑与平台的匹配:

我们认为视频>图片>纯文字,所以我们基于本身课程平台的特征,更多的布局各新媒体平台中的中、短视频,比如视频号、知乎视频、百度好看视频等。

还要考虑平台和用户的匹配,我们的用户在哪些平台活跃,哪些平台就是我们重点运营的平台。

这些都需要去系统的思考,因为需求匹配是第一步,你不仅要匹配自己的用户,还要匹配平台,还要用户和平台互相匹配,内容可以说是私域运营中最复杂最精细的系统。

2)内容的生产体系

好了,假设你想清楚如何匹配了,也知道用户在哪些平台活跃,同时也知道用户的内容偏好了。接下来,我们来生产内容吧!

任何平台的运营,考验的都是内容的输出能力,这里输出指的是持续输出!持续是个非常优秀的能力!

而持续的输出需要内容生产体系的支持,这里就包括选题流程、制作流程、审核流程、发布流程,同时这里的坑也巨多,包括原创素材来源、广告法、图片的使用等等。

我们在这一块至少交了30多万的学费,抽空写一个内容制作踩坑大全吧,不在此赘述。

3)内容平台的运营

做运营的小伙伴都知道,内容平台各有各样,你内容生产好了之后,还要转变成各内容平台喜欢的内容。比如知乎本质上是问答平台,你就去找对应的热门问题,把干货内容包装成问题形式。

比如百家号喜欢标题党,那运营就应该重新设计内容标题。

这里都是技术活,目前看,能真的懂各平台规则且有实操结果的运营,还是少之又少的。

能集齐各新媒体平台运营能力的人,必定是未来私域运营极其稀缺的人才,共勉吧!

4)引流设计

内容运营的目的无外乎引流和品牌,各个平台的内容生产完成,还要设计好引流的诱饵和用户路径。

以上只是内容系统搭建的简化步骤,还没有考虑内容规模化的问题。你看,是不是很复杂,但是相当值得!

可以断定,未来肯定是内容营销的时代,内容即产品,内容即流量,内容即转化都在陆续成为现实!

4. 数据系统

私域体系的数据大都基于SCRM系统,数据让我们知道用户是谁,在干吗,对什么感兴趣,感兴趣的程度,以及浏览了什么,做了哪些。

这里聊一下内容和数据系统的结合。一句话:我们需要知道用户看了什么内容,并自动给他们打上标签,同时展示在数据报表里面。

这个数据就是内容和标签的结合,非常适合一些2B业务的企业。

四、团队层

1. 私域团队搭建

首先问一个问题,最小的私域团队是多少人规模?必须有哪些运营岗位?

个人实操认为,如果私域团队必须有一个岗位的话,不是增长引流的人,也不是转化的人,只能是内容运营,这里的内容是广义的内容。

下面以一张图来,来聊一聊,以内容中台为核心的私域团队的搭建。

如何打造私域流量体系?

  • 内容极其内容运营是一切私域活动的发起,内容即运营,内容即引流,内容即营销。
  • 内容中台除了支持前台运营、销售外,还要支持后台的客户关系管理。
  • 前后台都要反哺内容,前台通过各种用户训练营模式反哺内容,后台通过各种用户沙龙、话题等运营模式反哺内容。
  • 内容运营不在于自己下场生产内容,更多是通过各种运营手段运营内容。

如何打造私域流量体系?

(后台反哺内容:用户讨论)

2. 能力模型

1)内容运营

内容运营不仅要懂文案,更要懂用户需求,同时要对各个平台的内容规则要清楚。

需要判断自己的用户活跃在哪个平台,通过对文案精准解读和改编,让内容在各个平台流转。有的内容运营,也负责文案撰写,看具体 业务大小。

2)文案策划

一个合格的文案不一定要有撰写华丽辞藻的能力,但是必须要有严谨的逻辑思维,和对用户情绪的挑拨能力。

好的文案一定是层层递进,直击人心的,这八个字是投了近千万广告软文的总结,真的很重要!

这里还有个误区,你经常会看到很多文案在求职简历上都写,运营了多少个百万大号,写了多少十万+的文章,这些大都是虚假繁荣,需要管理者再深究一下,是平台给与你的起点高还是真的是文案策划能力强,这个需要认真辨别。行业里,也经常将文案和内容运营合二为一。

3)增长运营

增长运营的能力模型中,有一项工具使用的能力是必须的。增长的人要善于借用市面上大大小小的Market-tech实现增长的模板,一句话,必须是工具小达人。

其次,作为增长运营,各种增长手段必须了如指掌,不管是传统的SEO技术,还是社交增长技术(公众号、社群、企微裂变等)、短视频引流增长技术、内容引流技术都要熟悉,并且同内容运营一样,对各平台的规则都要清楚。

最后,也是最核心的,增长运营最底层的能力是用户需求洞察的能力,需要有较强的同理心。知用户所知、所感。

4)用户运营

用户运营是一个相对复杂的岗位,既要懂用户又要懂活动策划。

市面上对用户运营的定位各不相同,下面说一下我实操下来,私域用户运营的核心能力画像。

首先,优秀的用户运营都具备社群运营的能力,善于同用户交流,较强的网感。其次,还要有非常好的话题策划能力,善于挑拨用户情趣,带动用户氛围。用户运营的底层能力还是用户需求的洞察,需求的洞察是一切运营的基础!

5)(社群)销售

如果私域运营还有销售职责,那社群销售或者叫销售,就必须有。有的业务团队,是把用户运营和社群销售合二为一。

社群销售的核心能力应该是销售,这里其实不一定基于社群的 形式,还可以是电销、面销等,根据实际业务来定。

3. 最小人员配置

现在,来回答一下一个私域最小的人员配置是啥?

如果你是一个偏增长弱转化的私域团队:内容运营(文案)+增长运营+用户运营,三人的配置即可,然后以增长运营或者用户运营作为leader,发起每一次的活动。

如果是一个偏销售转化弱用户运营的私域团队:内容运营(文案)+增长运营+社群销售,三人的配置即可。

当然,如果你的用户范围是10万级别以上,或者用户LTV非常高,这个时候更建议你配齐基本的业务模型,最好5个岗位都是齐全的。

五、公域之上

以下可能是纯扯淡,请自带审视眼光,但不接受任何反驳!

1. 私域的问题

私域的终局是什么?

这个问题有点大也很超前,我们都没有预知未来的能力,但是可以通过经验来判断,一个比私域更好的运营模式,这个模式还是来源于对私域一些坑的总结。

纵私域有千般好,仍有一个非常大的问题:任何私域都会面临一个持续获客的问题,不管你的LTV 可以做多高,不管你的续费可以做多好,一旦拉新停止了,业务增长也就面临停止。只要获客你就面临成本的持续上涨,这个只能是必然。
这是问题一,还有问题二。

当这个增长的飞轮跑起来时,私域用户会越来越多,而运营这些用户将成为一种负担,随之而来将是更多的运营人员的投入和整体效率的降低。

2. 私域问题的来源

出现这种问题,那是我们人为的把私域做小了,很多业务只认为私域就是用户运营,就是搞拉新、搞转化,认为做私域就是不停的从公域偷流量,对于更重要的后端打造完全忽视。

私域的重点绝壁不是前端引流,而是后端的用户沉淀。

而更牛B的用户沉淀是可以持续自运营,不仅吸引更多新用户的,解决拉新问题,还可以让用户自己发育,自动分层,甚至自动转化。这就解决了运营人力投入的问题。

3. 问题是,怎么去做?

问题在哪里,解决方案就在哪里?问题是我们把私域做小了,那解决方案就是,如何把私域做大!

打造圈层!大的私域就是小生态,甚至可以做成局部公域。

任何健康的业务形态,都会有自成一派的野心,而如今的运营环境,这个思路越来越可能成为现实。

如果你是做垂直行业的,如果你非常擅长内容运营,圈层的打造将是你业务的第二条成长曲线!

我们以培伴实际案例来探索,如何做圈层,如何打造自己垂直行业的生态。

1)发现问题

培伴作为一个赋能培训人学习和工作的平台,是一个非常垂直细分的赛道,LTV很高的同时,用户数量的天花板却非常低,低到头都抬不起来。

不仅用户数量低,而且还极其分散,造成的后果就是,想投放获客吧,不知道怎么投,投哪里,好像最多的用户数量都在自己手里。

想去增长吧,好像只能借助手里的这些用户,来来回回增长也逐渐乏力。

这些问题,我相信任何垂直行业的人都面临过,就这样,增长必然陷入停滞状态。

2)用户洞察

我发现,任何垂直行业都会对内容有极度的依赖。原因也很简单,因为太垂直,关注的人不多,内容自然就少,好的内容就更少。

比如10年前做产品,五年前做运营,两年前做抖音,哪有什么学习网站,全是野路子!

而两年前的培训人面临的问题是一样的,他们没有一个垂直的APP或者网站,可以提升自己,可以看看别人家是如何做培训的。

更没有一套完整体系的培训人成长课程的,这是培伴成立的初衷!

既然这样,何不把内容做大,既然我找不到用户,那为何不让用户来找我呢?

3)打造内容圈层,让用户来找我

要清楚,用户绝不是你的护城河,服务才是,内容才是!尤其是内容,那些专业且垂直的大量内容。因为内容需要花大量时间和精力来打造,必然需要花大量时间和精力才能被赶超,这个才是你真正的护城河!

好比,你现想再造一个网站:人人都是产品经理。你觉得可能吗?或者给你多少钱,你觉得可能!答案是,不管用多少钱都不可能。

所以,培伴要做的就是,以内容来打造培训人的圈层,让我们的目标用户,在各个内容平台,都能找到我们,这是常规公域导私域的玩法。

不仅如此,我们还要有一个类似中央厨房的APP或者网站,在这里,通过搜索,可以你解决培训人学习、工作上面临的大多数问题。

在这里,你可以见到培训行业的大咖,可以分专题小组学习大咖的课程,可以找到培训工作中的讲师服务,可以和同城的培训人交流沟通,同时,你还可以留下自己总结实战的干货内容,让更多的同行认识你,给你点赞,这样你就获得更多的专业认可。

当然,培伴的讲师运营团队也会发现你,并和你进行签约,帮你打造个人IP,帮你生产自己的版权课,并帮你在这个网站或者APP上销售,利润分成。

同时,你可以建立你专业内容的小组,给那些对你内容感兴趣的小白进行专业指导互动,让他们成长的同时,你也获得更多同行和平台的认可,当然这种认可都有一种货币(积分体系)来衡量。还有很多、很多,正在运营实操中,暂不方便透露!

所以,你会发现,这里没有增长的指标,没有拼命拉新的尴尬。你只需要好好的把内容做好,把产品宣传出去,打造好自己的内容体系,和用户体系。

让这个垂直的生态健康的成长下去,让你的目标用户在这里真正得到价值!

运营人,就像开头所写的一样,希望你是一个建花园的人,好好打造自己的花园,芬芳自然会来!

 

作者:梁山伯伯

来源:梁山伯伯

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