社交媒体让广告投放不再“一投了之”!

社交媒体让广告投放不再“一投了之”!

 

广告投放,不是简单找家媒体出口投放,就可以了。

虽然简单砸钱狂轰乱炸(也就是广泛简单地投放)几乎会有明显结果,但这需要前提:有大量可以方便用于广告的钱。这个前提在现实中很难满足。

英文里的“advertising campaign”,其实本身也包含着“系统的、策略性组合的”的要素,并不是“广撒钱、尽量多露出”的意思。

所以,这种含义上的“广告投放”好像本来就包含“整合营销”的意思:

多种媒体渠道之间的策略性协同组合。

整合营销强调的是两个方面的组合:

不同渠道之间的横向组合+历时组合。

这里所说的是不同渠道之间广告投放的历时组合。其具体实现方式往往是:

广告投放之前,投放“预热内容”。不过有时就叫“预告片”,有时并不叫“预告片”。

广告投放之后,投放“跟进内容”。

而且,正式投放前的“预热”和之后的“跟进”内容,往往借助社交媒体。这是因为社交媒体有一些是免费的渠道,同时公众对社交媒体的使用更加自由自如自在。这是传统大众媒体的硬伤。

没有社交媒体,这些都难以实现。

社交媒体的这种应用,在重写广告投放的惯例。

斯柯达《聪明的 就懂》:通过社交媒体进行的组合投放

2017年12月14日,台湾斯柯达发布名叫《聪明的 就懂》的广告,创意来自台北阳狮(请到下方查看视频)。

这条广告实际上是“借流”:

广告中的两位分别是Matt Pavich和James Manzello,两位组成名叫“Handsome Dancer”的音乐组合,并在2015年6月30日发布名叫“Coincidance”的视频,视频中的舞蹈是两位独创的“抖肩舞”(Shoulder-Shaking Dance)(请到下方查看视频)。截止2021年9月23日,该视频获得16,228,351次观看。

因为这条视频以及这种舞蹈的火爆,台湾斯柯达才借流创意这条新的广告《聪明的 就懂》。

不过在这条广告投放之前,有两波预热。

第一波是2017年11月30日,在YouTube发布一条视频,内容为台北街采,过程中上述两位原唱意外加入,产生娱乐感受(请到下方查看视频)。

第二波是一条快闪活动的视频。这次快闪活动是在2017年12月2日的台北信义区举行,活动后这一视频于12月12日被上传到YouTube(请到下方查看视频)。

其实,这两波预热不止是简单的视频,而是两次活动+两次活动的跟进视频。

《聪明的 就懂》投放之后,斯柯达发布两条“跟进视频”:

2017年12月21日,斯柯达发布教授抖肩舞的教学视频;

2018年4月20日,斯柯达发布卡拉OK版抖肩舞视频(请到下方查看视频)。

因此,这次斯柯达广告的投放组合拳法步骤是:

社交媒体让广告投放不再“一投了之”!

由此可见,这次斯柯达广告投放,是以广告《聪明的 就懂》为中心,前有两波预热视频,后有两条跟进视频。

超级碗广告的组合套路

超级碗的广告只会在超级碗赛事期间出现几次,甚至只一次。这是为了降低媒体购买的成本。

然后这些广告都会出现在主要的视频平台上。

当然,赛事之前,大部分广告主会在视频平台提前投放正式广告的预告片。这是超级碗广告投放的一大特色。

广告预告片有两种基本类型:

(1)重复最终广告中的片段;

(2)在最终广告之外,额外生产片段。

大部分超级碗广告会组合使用两种类型的预告片。

比如,2019年1月28日,海飞丝通过YouTube发布超级碗广告预告片“Headstrong Ads” (请到下方查看视频)。这条预告片组合使用了上述两种方式:既包含最终正式广告中的片段,又额外生产了新的片段。其实海飞丝2019年超级碗的广告,在社交平台上的标签,就是“#HeadstrongAd”。这表明海飞丝明确考虑到超级碗广告在社交媒体中的传播问题。

2019年2月2日(赛事前),海飞丝在YouTube正式发布三条超级碗广告(请到下方查看视频)。

特别强调一下:2019年超级碗,是2月3日。

2019年1月25日,亚马逊通过YouTube发布四条超级碗广告的预告片(请到下方查看视频)。四条预告片都不是最终广告的片段,都是额外的单独生产,且都请了知名人物。

2019年1月30日(赛事前),亚马逊通过YouTube发布正式广告,名叫“Not Everything Makes the Cut”,赛事期间在电视直播中播放 (请到下方查看视频)。

总体上,美国超级碗广告的组合拳方式是:

社交媒体让广告投放不再“一投了之”!

 

作者:大营销

来源:大营销

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