从1到10,跨越增长的营销打法

从1到10,跨越增长的营销打法

 

最近,新消费和双11l话题持续升温,关于增长的探讨也众说纷纭。

事实和观点,已有太多人谈论。

我们今天只说方法。

新消费品牌从炙手可热变为众矢之的,一方面固有资本泡沫和流量红利过度挤压造成的虚假繁荣,一方面也源于19、20年成长起来的新品牌们,不可避免地进入了增长瓶颈期——

走过从0到1的阶段,种子用户和口碑有了,甚至在细分已经做到前10,再往上冲的时候,路突然难走了:

流量红利见顶,转化率下降,无论天猫还是抖音,购买流量成本都逼近红线

建立品牌、积累品牌资产尚属长期战役,是正确且艰难的路,但也没办法短期内奏效。

从1到10,跨越增长的营销打法

卡在这条沟里,怎么办?

先退一步说,无论淘品牌,还是现在兴趣电商成长起来的品牌,守住1小而美,甚至一条供应链轻轻松松做100个1,都能活得挺好。

并不是所有的企业都需要跨越到10,也并不是所有企业都需要品牌带来的效应,详细论述可见旧文 被妖魔化的增长、裂变和社群

但是,想进入10亿单品、百亿收入俱乐部,创造有生命力的品牌,获得来自品牌的大流量和高溢价,跨越增长鸿沟是必经之路。

从1到10的增长期,要跨越增长鸿沟,从战略到组织,供应链、渠道和品牌,都得经历适应新阶段的调整甚至重塑。

不展开太多,回到营销,从1到10,用什么样的打法,能更有效应对增长魔咒、跨越增长鸿沟呢?

先聊聊一种被说烂了的打法:

5000篇小红书koc测评+2000知乎问答+头部主播背书=1个新品牌

这个方法有效么?有效。

但效力多大?至多推动走完从0到1的破局阶段,加之热赛道、好产品,第一波胜利在望。

因此,初胜基础上再往前走,常常会产生一种错觉,认为线上的流量是无线的,只需要靠大数据精准推动的小众匹配,就可以一直找到自己的用户,从0到1,1到10,10到100,滚动增长,源源不断。

然而,事实上,依靠着种草和精准投放的匹配,在走完1之后,往往陷入增长变缓和成本卡脖子的泥潭。

根本原因在于:

即便精准定向TA,靠推荐或种草就能触发立即行动的个体,数量相对有限,而流量算法能轻易捕捉的人群(早鸟属性、乐于尝鲜、敢于试错、价格敏感)几乎是所有商家都抢夺的目标,不惜抛出各种低价橄榄枝抢到私域里,供大大过于求,且进一步稀释了原本不多的忠诚度和粘性。

换句话说,这一波人构成了新消费很多个1,看上去欣欣向荣,但其体量无法支撑起从1到10的增长。

从1到10,跨越增长的营销打法

当以前的打法不凑效了。为了增长,保持漂亮的上扬曲线,很多企业选择提前透支品牌生命力,靠大幅降价获客,靠羊毛党获得短期报表逆势走高,结果曲线抗不了多久就跌下来;或者干脆刷单一去不复返,靠刷换权重和平台流量溢出,换自然销量短时间内勉强打平ROI,但也仅仅续命而已。

实际上

从0到1和从1到10,从目标到方法是完全不同的。

这一阶段的目标应是:保持增速的同时,破圈到主流人群同时建立品牌资产。

具体的做法可以概括为两句:

老产品,新用户

新产品,老用户

从1到10,跨越增长的营销打法

看似简单且理所当然,但没花过钱、踩过坑,没得过血泪教训,很难真正掌握

下面细说方法:

一、用老产品拉新用户

无论是互联网还是新消费,当下拉新都很困难。

首先,拉新应依托核心主力产品(老产品)——产品过关、赛道天花板高、供应链和渠道有博弈空间,同时具备一定圈层知名度,具备推广后能接得住流量,保证购买后正向得撬动口碑效应。

那如何转化主流人群呢,高举高打一波?

事实上,砸半个月线上线下整合营销、搞明星微代言一个月爆发、一年2次大脉冲……这些所谓高举高打,基本等于无效烧钱。

我们的答案是:

在可重复触达的相对大流量池,保持高频次持续投放广告

哪怕预算有限,也要在大流量池切分小块蛋糕,而不是投n个垂直阵地

以年的维度保持频次,绝不是赌一把完事

重复触达很好理解,如果你所在的大赛道竞争激烈,必须抢占消费者心智,除了重复再无捷径;如果是创新品类,那还要承担市场教育的义务,更需要坚持不断的投入教育成本。

大流量池指的是高频触达主流人群的阵地,覆盖人次至少千万级。在大流量池里才有真正的主流人群和足够的转化空间,才有可能产生显著拉动效应。

看着似乎遍地都是?别慌,先看两个例子:

1、  抖快信息流广告

作为目前最大的互联网流量池,抖快拥有场景种草和消费闭环。然而,其最核心的信息流广告,无论品牌还是竞价,都无法对单个人群形成重复高频触达。因为这和平台内容分发逻辑相背,  在投放机制上,为效率最大化,平台拼命鼓励不断建计划、不断做新的内容。如果用户没有表现出对素材的强兴趣,如加购、收藏、点击等,则这个素材基本不会第二次让你看到。

所以,抖快能捕捉的用户,基本是看完一次种草内容就表现出强兴趣的人(无论是进直播间,还是点赞视频),其体量足够品牌冷启动从0到1,却无法撑起从1到10。

那是否可以用公转私的做法?先把主流人群圈到内容私域,再重复触达。

看上去逻辑没错,但实际没有想象中美好。

首先,时间很长,即使24小时自播+投流,真正稳定起量需要较长的周期;

其次,漏斗过大,观看内容和购物消费的逻辑不同——前者向后者转化并不容易,引流和赚钱的逻辑也存在相互bug。

比如店铺自播间,基本是打组合拳(引流亏钱款+利润赚钱款),但为薅引流款羊毛和为利润款买单的,压根就不是一群人,后者很难对一个陌生品牌轻易下单,更别说支付溢价。因此,看上去自播私域流量不少,但撇开羊毛党和一次性用户,真正高价值回购用户并不多。

2、  头部主播直播间

头部主播直播间靠广泛sku最大限度拉闲逛用户,用红包福利沉淀粉丝,再通过供应链和选品团队优势,拿到低于市场价格的优惠价格,转化对品牌、品类有精准意向的用户。这个过程的前提是:足够大的流量池。所以第一点是满足的。

问题出现在高频上,在直播间,一个晚上就有大几十、上百产品无间隙的轰炸,加上拼手速和抢红包,给到用户记忆和回想的时间几乎没有。想有高频的效果,至少每个月1-2次推同一产品要保障,且依赖主播的描述、推荐力度(胜于其他带货的产品),说实话,可遇不可求。

即使满足了高频带货的要求,主播推荐本身也是双刃剑,有背书效果,也会稀释本身品牌的记忆点。消费者很容易把同一媒介上出现的品牌形象联想在一起,把他们自行归类,当品牌知名度远不及主播,就会被自动归为**推荐的品牌。

比如玉泽,其实除了李佳琦,玉泽在小红书阵地的投放并不少,但是用户只记得是佳琦扶起来的品牌,关键时候,只有对主播的信任,没有对品牌的信任——因为过程是用品牌溢价贴现主播和粉丝的信任资产。

那什么样的广告可以作为高频触达的流量池?以前我们说6+控频,现在大家都不控了,碎片媒介环境下,频次要求恨不得越高越好。

有这些选择:

1、线下友好型产品:生活轨迹的物理场景

线下触点布局,渠道第一、广告第二,渠道是基础和根基。

今天站在营销角度,只谈广告。

找到目标用户的生活轨迹,规模化布局线下触点,达到月度千万级的触达面,保证针对同一个体的触达频次:

社区触达同一人群频次最高,投放周期可选1-2个月,也可选择间隔月份或者季度

商圈对同一人群的影响差不多要以周为单位,投放至少连续3个月打底

机场高铁广告必须按年框来采买,才能在一年内达到重复触达差旅人群的目标

电视硬广或OTT,不是很建议,电视开机率走低,但低线城市或老人仍有效。

2、电商友好型产品:高日活、国民级应用

大日活APP的固定广告位,选轮播按cpd、cpt买而非cpm散投,实现触达同一人群,虽然看上去更贵。

这是苹果一直以来的投放方式。看上去花钱多,其实远比一波cpm更加有效。

cpd不可能天天买,但可锁定一个大日活APP,按你的营销节点布局投放分时段投放,重复触达具备使用粘性的人群,保证一年内的相对高频次。

3、捆绑大IP

IP内容依旧是最好的绑定器,既有大流量,也有高粘性,实现高频触达:

达人IP、撒胡椒面一大波(类似上述5000达人打法),无论头部还是中腰部,花费不少,但基本效用只在投放。正确打开方式是:捆绑粉丝量大的头部达人,持续投,围绕一个显著卖点,重复展示,重复触达粉丝

综艺+影视剧,不多说了,2022年了,头部内容依旧卖得很贵,因为能稳定10次以上重复触达一群人且展示空间丰富的媒体,依旧稀缺。

有人说,绑定别人的IP,不如自己做一个IP内容或者形象,自动获得流量和关注,比如玲娜贝儿、比如董明珠的22岁接班人。

这种迷之自信很危险,在1到10,你连品牌还没立得住,既不是迪士尼,也不是格力,为什么觉得某一品牌资产(IP形象)能脱颖而出?

这些媒体或IP的好处,不仅在于能实现持续触达主流人群的效果,持续转化泛人群里的弱兴趣用户,还在于品牌的溢出和积累效应:

1、  灯塔效应,让渠道都能看到你的投放,更愿意一起玩

2、 有足够的时间和广告空间构建品牌资产,对比一闪而过的抖音信息流或者直播间语速飞快的介绍,更能让用户能消化和记忆,形成对品牌的认知积累。

说到品牌,这里再多说几句,现在营销行业有点过于分裂:

要么做投手,操盘流量变现,产品、供应链、内容为渠道服务,追求当期转化最大化

要么做纯品牌,好像现在品牌的定义就是拍一个微电影、一个病毒视频、搞一个代言、做一个跨界,美美的就好了。

但品牌资产的积累,和做增长不是一件矛盾的事,更不是割裂的事。

正确的路径是:

在看得见当期显著增长的营销模式中,给品牌投资,做消费者影响力和溢价,最终跑赢渠道红利的收益。

其标识可参考:

搜索品牌词数量超过品类词、品牌自播间的引流款都是利润款

2、用新产品带老用户

重要的话先重复三遍

在1到10的成长阶段:

新产品研发出来是给老用户消费的,而不是新用户

新产品研发出来是给老用户消费的,而不是新用户

新产品研发出来是给老用户消费的,而不是新用户

为什么不针对新用户?

因为企业在早中期发展阶段,要打磨一款新品,去拓展新人群,既没有资源,也没有抓手:
你的资源要投入在主流大单品里持续增长和破圈,而不是为了新产品拓新人群。

有人说,我再重复一次从0到1呢?当然可以,很多流量操盘手也是这么做得,再做一个品牌,再码一次资源,但不在今天的议题,我们今天说从1到10,得优先考虑投入资源发展核心大单品。

新产品不是耗费或者稀释资源,而是帮助做大销量或者做高利润。

要实现这个目标,就要让老用户,让现在就可以抓住的用户为新产品买单,且作为新产品的传播者。

从产品设计上,优先同一场景下,同一群用户可能使用的关联产品;也可从企业的核心能力和资产出发,找能满足同一类用户的其他需求(类似网易严选,围绕同一人群的衣食住行等)

定价模式上,区分当期第一目标是做高利润还是做大体量:

优先做高利产品:

针对70、80后,做功能丰富和升级款——越全能越能卖高价

针对90、95后,做小包装、更细分和单一功能——越专业越能卖高价

优先销量盘子做大,选择高频低价的产品:

用户购买参与度低,老用户几乎可以凭借对品牌的信任做决策,顺手就买了(品牌的意义在于降低选择成本,再差也差不到哪儿去)

这套路看似很容易且有效,重要的,是克制:

(1)不要忘记心智的关联性,不要出一堆毫无关联的低价款,把心智打乱了,让品牌运作成为投机工程。

(2)不要盲目自信,轻易进入已有头部品牌(品牌已强于品类)的行业。

从渠道看,只一句,最大限度利用已有渠道的能力,在产品设计之初就考虑渠道的兼容性。

从营销的打法上看,从不同【老用户】定义出发,通常有三种方法:

1、  已购老用户

这部分用户是新品上市最先抓住也最好抓的,这里可以做三件事:

告知、福利和谈资

第一时间告知老用户新品上市、提供专属福利,前面两种是常规操作,不做阐述了。这里说一下谈资:

我们希望老用户不仅成为我们的购买者,也是传播者。

因此,新品上市要创造出让他们乐于讨论、方便传播的谈资:

足够份量的信任背书——激发骄傲

成图率高的包装设计——自动晒图

参与度强的话题设计——引起讨论

举个例子,我们最近推出的智能健身镜,做了【一年全家运动打卡300天,免费全款】的活动。除了激发购买,更重要的是抛出话题,让大家讨论起来。

从1到10,跨越增长的营销打法

2、  兴趣老用户

所谓兴趣老用户,指的是对产品有意向或兴趣,但因为产品或价格的原因并没有产生真成交。

我们还是可以用新品再试一试,沿着用户产生兴趣的线索:

对搜索过用户,直通车或者京准通定向站外用户投放

对已关注用户,在内容私域做好内容+定向粉丝推广

说到私域,这里再稍微展开下,在1到10的阶段,私域的角色主要是刺激老用户复购和尝试新品,但无法扮演拉动增长的主力军:

第一,品牌的吸引和关注度没那么强,无法吸引足够多的私域人群;

第二,爬坡期,主力单品还在发展,核心sku不够多、私域的转化效率未必跟得上(平台型另算)。

私域做到top的品牌,几乎都是头部或强势知名品牌,早已走过了1到10的增长阶段。回到这个时间点,私域可以养起来,但别急于挤压销量:

从1到10,跨越增长的营销打法

3、  认知老用户

对我们品牌和产品已有认知的用户——也就是原广告或者渠道触达过的用户。这部分严格意义上不算我们的老用户,但这类情况还是值得说一下。

因为有个问题很常见:

要不要把已有的广告媒介用来放新产品呢?

答案是:

如果新产品和核心主单品产品的品类差异大,可以做28切分,20%投放新产品

如果新产品和核心主单品产品的差异小,或者仅是型号、款式不同,则不需要切分。

如果新老品的品类差异大,没有被老品转化的用户(不够刚需、品类太新等原因),在熟悉品牌的基础上,有可能会被新品转化。

而如果新老产品属于同一品类,仅仅价格、包装不同,之前不被吸引的用户,因为低价被吸引过来,反倒是浪费——在电商店铺、直播间完全可以完成的转化,没必要浪费广告的钱。

可能会有疑问,老产品拉新用户,可以拉动较大的增长,但新产品拉老用户,看上去渠道投入力度并不大,可见的增长没有前者明显,为什么要做?

原因如下:

第一、我们当期的资源是有限的,新品拉老用户,不耗费太多资源,但也能贡献一部分增长;

第二、属于长期投资项目

对主力产品的持续推广,是投资品牌资产;

对老用户的不断激活,是投资用户资产;

第三,为后期探索第二曲线进行充分尝试。

终于写完了。

如果感觉内容比较多,还是回到那六个字:

老产品,新用户

新产品,老用户

作者: 芋艿和猫说

来源: 芋艿和猫说

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