小红书营销玩法全攻略!

小红书营销玩法全攻略! 

在重大营销节点前,怎么快速精准地收割流量成了让每个品牌都头疼的难题。

尤其是近两年,每一个渠道都充斥着大量的品牌,流量瓜分的竞争愈发激烈。

本来没打算做这方面的内容,但看到大多数论调都还在一如既往地告诉你怎么铺设内容,慢慢影响消费者心智,再拔草,总结为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期,整个战线拉长到了两个月以上,我就觉得今天的内容是十分必要了。

原因很简单——来不及啊!!!

距离双十二只剩半个月的时间,大家都拿着筷子准备夹菜了,你告诉我现在开始往地里撒种子,那真是赶不上热乎的。

于是我总结了这份在大促前夕各品牌在小红书上的玩法,从获客到种草再到拔草,你知道和不知道的都有,可以说是目前市面上最全的了(不是的话当我没说)。

1.小红书的流量入口

说到高效转化,我们就不得不先对小红书的流量入口有一个大略的了解,只有掌握了源头和路径,我们才能精准狙击。

目前来说,小红书的流量入口主要有以下几种:

1、开屏广告

2、笔记推送

3、关键词搜索

4、关注人笔记

5、直播

1.开屏广告

恕我直言,这并不是一个适合大部分品牌的渠道,因为真的玩儿不起。

尽管它曝光量大,能直链落地承接页,但它的弊端也十分明显。

它的流量并不十分精准,更多的是针对绝大部分用户进行推送,就本身的形式而言,能够露出的产品信息也十分有限

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2.笔记推送

这是最常见也是仅次于开屏广告的流量入口,可以说每一个用户在进入小红书的那一刻起就在小红书UGC和广告推送的掌控下,不论你下一步动作是什么,你都会在第一时间看到推送内容

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3.关键词搜索

能够到达这一页的都是你的精准目标用户,他们已经有了购买意向,甚至已经圈定了品牌,正在等待被种草被影响被说服

这一块分为三部分流量——

搜索页下拉关键词

关键词搜索页

关键词下方的二级分类

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4.关注人笔记

尽管最近两年,在小红书整体生态的变迁下,用户和关注人之间的粘性越来越低,但我们必须承认,在有独立展示页的情况下,这部分的流量依然不容小觑。

如果该用户与账号互动频繁,相对于未关注用户,在发现页的推送概率和频率也会更高。

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5.直播

近一年小红书的直播做得如火如荼,一大批大博主也成功转型为带货主播,成为小红书生态很重要的一部分。

相比笔记展现,直播的过程能够更加完整全面地展示产品,并且跳转到承接页直接收割。

 

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这五大流量入口中,除了开屏广告需要酌情外,都是值得我们去把握和进行布局的。

而依据操作人的不同,又能分为博主和品牌方。

接下来我就从操作人的层面,去分别阐述能落地的具体玩法。

2.不同操作人层面的玩法

尽管是品牌执行的投放动作,但最终的内容产出和承接依然是博主来做,所以我还是把这一块都归到博主层面。

1.博主

1)达人直播合作

到现在这个阶段,头部主播的档期大约已经排满了,鉴于对ROI的控制,加价加塞的意义也不大。

不如聚焦在中腰部博主,他们的粉丝画像相比头部博主更细分,同时具备一定的粉丝粘性。

更重要的是,他们的报价并不高,相比大主播高额坑位,一个坑砸一半营销费用,他们可以大量多方铺设,将风险降到最低。

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我随机截了同一时期的几个直播间数据,我们可以看出,观看人数和受欢迎度和粉丝量并不成强关联,更多依靠的是主播的能力,其中的投入产出比大家可以自行衡量。

如果你的产品或折扣相对市场现有情况具备足够的竞争力,对于中腰部主播,甚至可以谈到纯佣合作,这对品牌方来说稳赚不赔的。

能带动销量实现双赢是最好的情况,如果翻车了,也可以为产品进行一次免费的传播种草,何乐而不为呢?

推广效果:

直观展现产品特性,直播间内收割。

适合品牌:

在平台前期已有一定的内容投放,有产品基础讨论度,有小红书店铺,能够站内直接转化。

产品客单价在100以内为宜,这个区间更易驱动下单。

2)笔记投放

肯定有人会说,刚刚不是说了撒种子来不及么?怎么又让我投放了?

这里的投放不是让你慢慢等收获,而是培养土壤。

不管我们是哪种收割方式,用直播也好,链接导流也好,爆文引流也好,还是信息流,这些都需要品牌声量的支撑。

现在的消费者已经习惯了在被种草的同时,进入小红书进行搜索,看更多使用心得反馈,以此来判断是不是需要做出购买的动作。

如果你的品牌搜出来都是一年前的笔记,最近都没有人分享过,又或者根本搜不到,你觉得消费者还会选择你么?

所以我们必须要布局一定量的投放,这对所有的收割动作都能产生一定的促进作用。

关于怎么做好投放的布局,大家具体可以看这一篇(插入链接),在这就不赘述了。

这里需要注意的是几种比较特别的笔记内容铺设。

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①单品折扣购买信息&攻略

在折扣十分优惠的情况下,直接贴出价格和产品,如果是需要领劵或其他操作可以出购买攻略。

适合原先具备一定品牌声量,或品牌的不同对用户实际体验区别不大(不具备强忠诚度)的品牌。

②购物车清单分享

适合日常能引领“抄作业”风潮的博主,直接贴出购物清单,利用博主影响力和粉丝对他选择的信任感进行收割。

③折扣信息放送

以“薅羊毛”为主题,进行种草分享,并不专注于某一产品

推广效果:

头部达人短期高效爆发收割,中腰部达人稳定日常流量和曝光,素人帮助品牌获取基础流量。

适合品牌:

所有期望在小红书实现流量收割的品牌。

新入局品牌可按照50%素人+50%中腰部达人的比例进行布局,头部达人投放成本较高,且效果不易把控,不建议新品牌操作。

前期已有笔记铺垫或用户对产品有一定认知的情况下,可按照50%素人+40%中腰部达人+10%头部达人的比例进行投放。

注:这里所说的比例分配仅适合现有阶段临时抱佛脚,不适合作为日常投放。

除了笔记投放外,品牌方能做的还有很多。

2.品牌方

1)广告投放

信息流投放主要依靠的物料是笔记,不管是报备合作的达人笔记,还是品牌企业号的笔记都可以进行投放。

品牌可以通过对定向人群的投放推送,提高笔记的曝光量。

目前小红书信息流投放的ROI平均维持在1:2,如果是优质笔记,可以达到1:7甚至更高。

这是相对高效且直接的流量收割渠道

经测试,企业号笔记的转化会比报备达人的笔记要好具体需要看内容本身的种草力度。

在这里建议复投先前经过测试的笔记,而不是重新投一篇新笔记。

在这个阶段,建议品牌在信息流和搜索广告的消耗占比为5:5,并实时关注优化。

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像护舒宝这篇合作报备笔记,在品牌已有一定声量的情况下,首图直接放送折扣薅羊毛信息,着重吸引想要薅羊毛求攻略的用户。后面几张图再更为细节地介绍产品特性,不管是已种草用户还是观望用户都可以同步收割。

可以说是一个把大促节点笔记投放+信息流投放的玩法成功结合的经典案例。

推广效果:

平台内直接收割,对内容的依赖性较强

适合品牌:

之前已经在小红书进行过信息流投放测试的品牌,最好前期有至少2个月的内容沉淀。

2)品牌账号运营

在大促前夕,从既往的经验看,小红书种草笔记铺量固然重要,但是更重要的仍然是官方账号的运营。

官方账号能更加快速准确地向消费者传递产品信息和品牌理念,完成快速转化收割。

将品牌账号运营好,不仅可以低成本给品牌增加曝光,还能大幅度提高品牌在小红书平台的基础声量,从而获取首页推送流量及关键词搜索流量。

在这个人人都渴望被种草和拔草的时期,这两部分流量都是至关重要的。

需要注意的一点是,虽然是官方账号,但内容一定不要过于官方,对小红书这样具有高社交属性的平台来说,除了极个别大品牌,走高高在上路线都会给人一种敬而远之的感觉。

①联动抽奖活动

分为平台官方联动抽奖和品牌自发联动抽奖。

大促前期,平台会面向商家定向招商,且需要品牌方提供相应的资源配合,例如产品打折等。

这种活动在平台内有相当一部分的流量倾斜,但有准入门槛,有机会可以尝试参与,这里主要说品牌自发的联动抽奖

一次品牌的联动抽奖活动,可以为一个品牌账号增加至少3000粉,这里面固然有抽奖号,但绝大部分还是活跃的普通用户,只要通过后续一系列固粉操作,就能够迅速对他们进行种草转化。

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金石盟珠宝今年双十一联合了几百个品牌进行联动,方式有点类似于2018年支付宝的中国锦鲤活动,但限于平台用户量和影响力的限制,当年中国锦鲤抽奖的盛况难以复制。

但热度一直在发酵,相比其他联动,热度持续时间较长。

建议2-8个品牌为宜,性价比高,组织难度也低。

 

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BRUNO和心想两个品牌的联合抽奖活动,在同一使用场景下,选择了多功能小方锅和即热饮水机作为奖品,十分契合小红书平台绝大部分用户的需求快速引发大量用户关注参与,品牌双方实现共赢。

推广效果:

根据活动力度和宣传力度的不同,效果会有参差,在大促前夕,主要转化对象还是前期已种草用户,转化率高于日常互动推广。

适合品牌:

目标用户相对一致,处于不同的品类,且在品牌声量上并没有太大悬殊的品牌。

②抽奖笔记(互动抽奖/晒单抽奖)

这部分可以和联动抽奖活动接替进行,将联动吸引过来的活跃用户真正变成自己品牌的粉丝。

结合私信群发的功能,参与人数多的话,可以被系统推送至更大的流量池,捕获更多的用户,进行品牌曝光和宣传转化。

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推广效果:

加固引流粉丝,结合品牌账号其他笔记,例如种草或优惠放送信息,可直接收割用户。

适合品牌:

品牌在平台有至少2个月的内容沉淀,产品具备一定的价值感和吸引力。

③打卡福利

在打卡期间,参与的用户都会为你的品牌进行自发性的宣传和种草,相比苦苦去搜寻素人或置换合作,这一类的用户更值得运营。

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推广效果:

短期低成本在平台获取品牌声量,效果依赖于品牌前期在小红书的粉丝基础。

适合品牌:

新入局小红书的中小品牌。

高频生活用品,且能低成本进行内容创新,例如电炖锅、空气炸锅、榨汁杯等。

④晒单

晒单可以获得第一手使用心得体会,类似淘宝的买家秀,只要做好笔记的关键词布局,就可以提高品牌在平台的声量。

新意向用户也更易获得真实的反馈,促进下单转化。

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推广效果:

低成本换取真实买家秀,推高品牌在平台的基础声量

适合品牌:

产品对路人的内容输出能力要求不高,有一定的粉丝及销售基础。

⑤直播抽奖

上面也提到了,最近一年小红书对直播的扶持力度不可谓不大,尽管受平台本身流量和粉丝获取难度的限制,小红书平台的品牌自播的效果相比其他平台更弱,但好好利用抽奖等福利,也能吸引到一部分用户。

根据不同的直播间活动,平台会给到不同的标签进行曝光吸引。

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推广效果:

大量吸引模糊消费者,并在直播间完成种草-拔草过程,主播的能力和消费者前期对品牌的认知度对结果有一定影响。

适合品牌:

在淘宝、抖音、快手等平台已有品牌自播铺设,可同步进行店铺自播。

⑥私信

品牌账号每月可以对粉丝进行4次私信群发,内容可以是图文、优惠券、笔记等内容。

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建议直接推送优惠信息,快速收割意向用户。

推广效果:

直接收割。

适合品牌:

在平台已有一定的内容沉淀的品牌。

小红书和任何一个平台一样,只是一个渠道,不是遍地黄金随便捡的地方,只有认真的运营和研究才有可能换取相应的回报。

而在重大营销节点前,品牌对于营销和投放动作更需要有清晰的思路和节奏把控,这样才能快速精准地促达用户心智,实现品牌种草转化。

 

作者:公号啵啵开小灶
来源:啵啵开小灶

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