品牌营销的10个洞察！

 

关于一定要重视洞察这件事，其实是无奈之举，现在这个时代变化太快，如果品牌没有建立起一套属于自己企业的洞察能力体系，就会反复踩坑而不知所以然，就会不停的依赖老板拍脑袋，或者下面某高管拍脑袋，脑袋拍烂了，也还是拼概率。

最近麦青Mandy@HBG院长细细看了某些新品牌的具体洞察方法和各种表格文件，其实和那些基业常青的百年跨国企业做的洞察，本质上底层逻辑是一致的，都是在寻找逻辑和因果。

但应用的维度决策和需要的数据分析工具比过去确实更加复杂，更加需要集中精力去研发一套新的洞察体系，不能走老路，不能依赖过往经验，要见路不走。

但到底怎么做洞察？很多创始人在过去也会经常问麦青Mandy@HBG院长关于洞察层面的问题。

01. 首先，前提是尽量不要做“真空洞察”

不要采用直接招一个毫无生意经验的人/部分，不要只专心致志只做洞察这档子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建设了整体路径。摸完之后再做洞察。否则就可能是自嗨式的做洞察。

02. 其次，要了解洞察的根本目的

洞察的根本原因不是在于给老板的说法找理由，也不是为了给过往经验结论找支撑条件，洞察的本质目的是为了挖掘生意问题和生意机会，假如我们可以凭经验就能知道生意的问题和机会在哪里，那就不需要洞察了。但实战当中往往都是无法用过往经验，或者自己拍脑袋就能找到生意机会或生意问题，所以才必须要借助洞察。

03. 要了解洞察的内容包括什么？

洞察其实是一个综合性的系统性的工程，并非是所谓市场研究而已，市场研究只是洞察的一个方式方法，最终我们想要的目的其实是为了获得洞察的结果。有人可以凭借市场调研和数据分析获得结果，有人可以通过与客户深度交流也能获得同样的结果。过程都不重要，结果最重要。

一般而言，洞察的内容涵盖我们生意的方方面面，从支持最基础的开品决策到后面的品牌建设决策以及营销大渗透的决策渠道，大渗透的决策，甚至财务与组织决策，也都可以通过洞察来去提供支持以及挖掘其中工作的问题和新的机会点。

04. 常常挂在嘴边的用户洞察是属于洞察工作当中的哪一部分？

用户洞察属于整个企业洞察工作当中最核心的环节，因为企业存在的根本目的就是创造新用户，所以每一项工作都是基于寻找新用户，挖掘新用户痛点而展开的。

许多企业其实都是基于过往经验做事情，但并不是基于用户洞察——这是最常见的实战踩坑，越有经验越容易反复踩进同一个坑，而且还会流连忘返这个坑多么美妙。

05. 用户洞察有哪些常见的误区？

误区1：内部人假装代表“用户”

· 代表用户想法

· 代表用户审美

· 美其名曰代表用户，实际上“自上而下揣测用户”

误区2：自上而下揣测用户

· “品牌官方视角”严重

· “行业专家视角”严重

· “竞争视角”严重

· 打心底并不尊重“真实的人”

误区3：缺乏对真实购物路径的了解

· 认知路径：用户大脑是如何想的？

· 购买路径：用户行为一步步是如何做的？

· 使用路径：买了为何不用、为何用的慢、为何不复购？

误区4：习惯于用“大数据”，而忽略“小数据”

· 大数据：宏观报告、宏观数据、宏观趋势

· 小数据：自己品牌针对的用户的实际购物行为洞察数据、购物认知洞察数据

误区5：习惯于用“小数据”，而忽略“大数据”

小数据——有助于迅速起步、容易落地，比如做好产品

大数据——有助于判断趋势、抓住红利、避开未来踩坑，比如投放踩坑

误区6：太重视数据，或者太不重视数据

·太重视数据，就会容易遗漏无法数据化的现象（常见于外企）

·太不重视数据，就会拍脑袋（常见于民企）

误区7：太拘溺于过往经验和对用户的常规认知

· 行业经验越多，如果不稍微动脑子，可能反而容易对用户有死板的需求认知，比如认为用户就只照系列在买东西

· 过往经验越多越容易不尊重用户，越很难打开头脑，去跨品类创新

· 太多人不喜欢费脑子去重新思考，而是依赖于过往记忆或者经验或者别人说的。

误区8：习惯于对用户进行刻板的特征属性划分

· 比如按照城市年龄收入来划分用户

· 比如按照所谓的消费能力来划分

· 比如按照所谓的用户360画像来划分，其实360画像是最不真实的、自嗨的用户界定

误区9：习惯于对用户进行复杂的精神和理念层面的想象

· 很多品牌人把用户想的非常复杂，尤其是精神层面，本质上是因为品牌人想从品牌情感差异化价值入手，塑造所谓的品牌壁垒

· 还有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做艺术做创作的区别

· 往往是出身创意、品牌、营销端的创始人和团队负责人会更容易陷入这种陷阱

误区11：太拘溺于用户洞察的过程完美主义而忽略了目的

· 很多有丰富经验的人反而更容易陷入到过程当中的纠结，非常追求过程完美

· 用户洞察最重要的是结果，只要能达成结果，所有的过程只要不违法都是可以尝试的

· 并不一定用户洞察做的越复杂越好，牛逼的洞察往往用最常识的方式也能做出来。

· 用户洞察当中最难的不是方法，而是思维模式

误区12：只知道做用户洞察，但不知道怎么应用

· 往往是因为用户洞察负责人不负责具体实战业务，导致不知道如何应用

· 确实不了解，从用户洞察到品牌建设、到营销内容、到产品规划的路径

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06. 用户洞察都有哪些创新方法？

用户洞察的底层逻辑从来不变，正如系统品牌打造的方法也从来没有变过，变化的只是途径和方式。传统用户洞察的工具主要是靠咨询调研公司去做市场数据分析，以及焦点访谈等等定性定量相结合的方法，当下的用户洞察更多是借助各种大数据和小数据——大数据往往是和我们日常所经营电商生意的后台相结合，小数据往往和我们的客户相结合。

07. 假如处在一个不相信用户洞察方法，只凭经验和拍脑袋的企业怎么办？

往往很多民企刚起步时都不相信用户洞察都是拍脑袋，这一方面是源于创始人过于自信过往经验，另一方面也是因为没钱和没资源，不知道该怎么去做，但如果一个生意体量已经跨越了从0~1，但还不相信用户洞察的方法的话，那可能纯粹属于缺乏底层逻辑。凡是由底层逻辑的创始人都会痛心地意识到洞察的重要性，因为他们的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了别人不太了解的机会；而他们生意的踩坑也往往源于自己没有洞察到别人已洞察到的机会，所以实践出真知，往往没有实践的人就会不相信用户洞察，而经历过实践的都会相信用户洞察的力量。

08. 去·前需不需要建立专门的用户洞察团队？

企业从0~1初创时往往受限于资源和钱，是没有办法建立专门的用户洞察团队的，甚至连专职的用户洞察人员都找不到一个全职，往往洞察就是创始人自己的工作。但跨越从0~1后就有钱，有资源可以招聘到做洞察的团队成员，但招聘时要注意不能招聘纯粹只做研究的人，因为只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主义和经验主义，陷入到匠气十足的洞察怪圈。一定要想办法招聘，到摸过生意，懂得生意，但选择输液有专攻在洞察的专业人士。假如实在是没有专业团队，那就只能靠创始人自己招聘聪明有逻辑的团队成员来组建和培训。

09. 可以直接助外部团队来做洞察吗？

初创时期往往是没有钱找外部做洞察的，所以还是要靠创始人自己。跨越丛林之后，等有了钱再去找外部团队来做洞察，辅助是必要的，因为外部团队有大数据系统可以减少我们内部从0~1建设大数据系统的压力，但不能完全依赖外部做洞察，因为外部公司毕竟是乙方，乙方是服务多个甲方的，男宝他会把你跟他共创的洞察又分享给其他客户，保密性是个巨大的隐患。另外，洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色，假如乙方跳到甲方的头上，指指点点显示自己专业代替甲方来干活，那就只有一种可能——甲方自己脑子不够用或者不自信。

10. 假如经过丰富的洞察，但依然做不出正确的决策，怎么办？

首先洞察的关键不在于工作量丰富不丰富，而在于结果正确不正确。很多时候内部工作看起来轰轰烈烈，忙忙碌碌加班996，但其实压根不出成果，还是等于0。当然现实当中也有非常多的洞察结果是对的，但实践当中出错，往往是因为可行性的问题以及团队落地执行时出现了偏差。这就只能依靠后期的不断磨合来解决。