知乎为什么做不好视频？

 

“知乎搞视频是真正的不务正业，这次想法重新战略重构，希望是知乎二次创业的开始。”在知乎新版开始小范围内测之后，50万粉丝的站内大V楠爷如此点评，似乎是在欢迎知乎的“迷途知返”。

此次知乎改版的重点，是用“想法”页面替代了首页的“视频”模块。如果联想到不久前知乎传出的视频业务裁员风波，以及不被市场认可的2021年财报，做出这样的产品调整并不令人感到意外。

然而，从新版产品形态及知乎的“辟谣”来看，所谓的“战略重构”“二次创业”似乎是老用户的一厢情愿。知乎虽然放弃了类似抖音、快手的视频信息流，却并未放弃视频战略，重回首页的“想法”页面采用了图、文、视频双排信息流模式，以至于有内测用户评论“不看下排的图标还以为是小红书”。

从全面加码视频到重新拥抱图文，是知乎对过度“视频化”的一次“拨乱反正”。虽然知乎拿出了一份月活破亿、营收结构大幅改善的年度财报，资本和舆论却并不买账，因为在表面靓丽的数字之下，知乎依然未能找到自己的定位，无法确认自己在中文互联网的存在价值。

从视频回到图文虽然离知乎的“初心”更近了一步，离真正回答“我是谁”这个难题依然相距甚远。

知乎为什么做不好视频？

虽然在3月14日财报电话会议上，知乎董事长兼首席执行官周源特意强调：“我们的视频化策略被证明是有效的，它将知乎内容的多样性提升到了一个新的水平。”然而从裁员传闻及产品改版来看，知乎已经开始降低视频的优先级。

知乎“视频化”的失败不仅仅由于战略摇摆导致入局太晚（2018年即推出视频功能，2020才真正开始重视），也不仅是因为商业化能力太弱，无法吸引创作者，而是因为视频无法融入平台问答结构的知识体系之中，信息流算法推荐也不符合用户主动获取知识的习惯。

这就导致视频内容与知乎社区存在严重的“割裂感”——一方面，视频创作者难以获取用户的搜索流量，另一方面，用户在搜索问题时无法找到视频解答。

视频之所以与知乎格格不入，是因为高制作成本决定了针对特定问题的“视频回答”是不现实的。2011年时知乎正是靠着低创作门槛与社交激励，激发出了用户身上的“认知盈余”，让大批用户愿意无偿贡献优质内容，这两点一直都是知乎社区的两大基石。

然而，低创作门槛和社交激励在视频内容上失效了，高成本、长周期让视频内容很难针对一个问题快速解答，点赞机制也无法提供足够的动力。不仅如此，知乎作为一个强目的性、以内容而非人为中心的知识社区，无法像B站那样引导用户关注答主，更不用说弹幕、投币等对“用爱发电”的激励了。

因此，知乎不仅难以吸引优质的视频创作者入驻，就连平台上的图文创作者也纷纷出走，选择了在B站等平台实现“内容视频化“，入选百大UP主的半佛仙人、小约翰可汗皆是如此。

“网文化“和”软文化“之后，知乎的核心价值还剩什么？

知乎“视频化”的折戟只是定位摇摆的一个表现。除此之外，内容“网文化”也是知乎近年备受诟病的一个战略。根据2021年1月知乎官网统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度TOP100的87%份额，这让知乎成了媒体眼中的“阉割版”起点中文网。

如果说“视频化”让知乎丢掉了“认知盈余”这一起家资本，“网文化”则使知乎的内容价值快速崩塌。虽然“收费版故事会”让知乎付费会员收入三年大涨7.6倍，成功实现下沉破圈，然而付费率仅为5.9%，远低于B站的9.0%，2021全年会员收入占比仅为22.6%，也低于B站的35.78%。

从财报可以看出，在“网文化”之外，知乎的内容还在快速“软文化”。2021年知乎非广告部分的收入占比达到61%，其中，商业内容解决方案的增幅高达617%。“商业内容解决方案”即KOL定制广告，知乎会为品牌对接创作者，然后根据标签将内容精准分发给用户。

这意味着知乎用户的信息流中，吊人胃口的付费内容和品牌定制的“软广”正越来越多，“高质量内容平台”已经成为一个渐行渐远的标签，这也是资本市场长期不看好的根本原因。

所以，如今知乎的核心价值还剩下什么？

高效率网文分发平台？知乎之所以能从阅文眼皮底下分得一杯羹，是因为满足了年轻用户碎片化“追更”的需求。然而，正因为碎片化消费和全站会员制，知乎的人均付费收入难以望阅文之项背，仅为后者四分之一，始终只是一个轻量网文平台，难以撼动阅文的行业地位。不仅如此，“轻网文”也决定了知乎的IP价值远低于阅文，在IP运营开发方面缺少想象空间。

全品类知识付费平台？3月28日，在上市问询阶段停留了17个月之后，“得到”App背后的思维造物再度更新了招股书。之所以IPO进程步履维艰，是因为创业板对知识付费的创新性始终存疑。当B站、抖音、快手纷纷加码知识赛道，得到、知乎这些先行玩家的处境更为尴尬。用户对于知识的获取已经从缓解焦虑转向了兴趣驱动，也更偏好年轻化、直观化的呈现方式，“付费上课”对他们已经不再有吸引力。

视频时代重新呼唤文字的力量

“知乎应该做一波品牌广告，主题叫‘你是否知道，文字的力量’。适合知乎的只有问答、想法和文章这三款以文字为核心的产品。用户不需要复制品，尤其是二流复制品，用户需要差异化的商品。”如同楠爷一样，22万粉丝的一苒也表达了对于知乎重回图文时代的期盼。

实际上，知乎如今在中文互联网上能有一席之地，依然得益于其一开始的低门槛图文创作与问答模式。无论是对于东航 MU5735 坠机空难事故原因的分析，还是各地网友反映“退林还耕”的各种“骚操作”，更有数千名农村用户现身说法周围的光棍问题有多严重。

在 MU5735 坠机事故分析中，获赞最多的是航空专业人士，他们不以内容创业为生，也没有时间去制作视频，但可以做到快速对口输出，参与到社会公共事件之中。而在关于农村复耕、光棍等问题的回答中，无人关注的边缘用户也可以汇聚起来发出自己微弱的声音——这正是知乎用户下沉带来的好处之一。

当然，无论是业内人士的分析还是农村用户的亲身经历，都很难实现商业化，但在视频时代，这样平等、开放，不受算法主导的公共言论空间正显得越来越难能可贵。

视频泛滥的时代，我们的确需要重新呼唤文字的力量，内容创业的时代，不为流量只为增进公共福祉的专业声音更为稀缺。这也正是知乎目前的价值所在，我们只希望在商业化探索之外，这样的价值能够留存地更久一些。

 

作者：张远，编辑：美圻

来源：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）