品牌营销笔记35条

品牌营销笔记35条

 

本文内容整理自小马宋《营销笔记》,你也可以了解到更多营销的本质和真相:

01营销不是传播和炒作,更不是负责卖货,营销,在当今社会中是一门显学。

但大部分人对营销是有误解的, 比如我们常觉得那些非常会炒作的品牌/公司,都很擅长做营销,但其实靠营销成功的企业非常少。

大家认为的他们的营销,其实并不是营销,是传播。

再比如,我们也时常听到一些创业者抱怨:我们公司产品很好,就是营销上不行。

这也是对营销一个很大的误解,以为营销就是负责把产品卖出去。而其实做好产品,本身就是营销的一部分。

但凡学过市场营销的人都知道 4P,就像每个学过物理的人都知道牛顿的三大定律一样。在营销这门学科中,4P 是一个非常重要的概念,传播是其中第四个P,产品则是第一个P。(补充:营销最基础的是4P理论,即:Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion传播,大部分人应该都听过,却没有真正的理解。)

真正做营销的人应该从产品(第一个P)开始。

你的商品足够好,就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品,找好渠道做好回头客,做好客户管理,这就是营销的内容。

当然,做产品的过程中,对营销人来说,最重要的能力就是:能瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。

02、做营销,本质上是帮企业做经营

实际上,品牌的成功首先是企业的成功,企业的成功则要归功于企业经营的成功,而营销本身是企业经营的一部分。

如果你想对营销的认知再提升一个层次,那么就要从商业经营的逻辑开始思考。

诚如战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼所说,一个问题的解决,总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

因此,小马宋的营销,会在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次,这样才有助于大家更好地理解营销问题。

在与客户的合作中,我认识到营销的本质是帮助企业经营,企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。

没有经营,就不会有营销,没有好的产品,推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为,没有任何意义。

企业经营要想成功,就要遵循合理的经营逻辑,并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。

一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的,是对商业世界运行规律的不尊重。

具体怎么说?我们来看看下面三个故事。

故事一:做事应基于能力和资源,跨界和转行要冷静

第一个故事:我的一个朋友原来是 4A 广告公司的创意总监,是从设计师逐步做上去的,后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源,加上从 4A 公司接的设计外包业务,他的公司开业第一年还不错。

但遗憾的是,开业即巅峰。他并不擅长开发新的业务,当那些老客户资源逐渐用完了,他的公司就再也没有什么新业务了。结果这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工,每年也就一两百万元的业务,仅此而已。

我的这位朋友,核心能力是美术设计和创意,他不具备经营一家设计公司的能力。

我遇到过很多公司,有头部的三七原料供应商,但它们想做自己的三七品牌;有帮知名品牌做食品包装的,但它们想做自己品牌的食品;有做奶茶设备的,它们也想做自己的奶茶店;有做茶叶的,它们想做自己的茶饮料品牌……

它们想跨行业经营的理由很简单,就是自己这行太难做了,感觉换一换会很好。

这里有两个误区:一个是以为别的行业很美好,其实它们不知道别的行业也很难做;另一个是“以为自己也能做”,其实每个企业都有自己独特的能力,你擅长制造业,那就努力做好制造的事,除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。

我也认识一些自媒体人,他们自己有渠道,帮别人卖东西卖得很好,于是就动了心思,想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发现这是个巨大的坑,才发现自己的能力是直播和叫卖,而不是做产品,因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。

讲这第一个故事,我想提醒你的是:做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和资源。

老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到,但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。

故事二:做营销,你得把自己想象成顾客

第二个故事:有一次,我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解这家餐厅,我提前去体验了一次。后来见面的时候,我讲了几个我的感受。

第一,我找不到这家餐厅,因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口,而且是印在不锈钢门框上,非常不明显。但餐厅自己并没意识到,觉得很好找。

第二,我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单,上面的分类把我看得迷迷糊糊的,完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜,在菜单上却怎么都找不到。但是,他们自己没有意识到这个问题。

第三,我不知道这些点心的价格,对于菜单上“超、优、大、首、加”这些单字,我完全不明白,也没有在每道菜后面看到价格。当然常客可能知道,自己人也知道,但是我真的不知道。

第四,我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广东的传统,每个酒楼都要收茶位费。

请注意,你要在全国开店,就不能从一个广东人的角度去思考问题。

你熟悉你的餐厅,但顾客不熟悉,你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品位不是顾客的审美品位,你的思考角度也未必是顾客的思考角度。

我相信,一个跳广场舞的大妈,你可能觉得她的服装品位很土,但她一定觉得自己穿的是最好看的衣服,所以你不能用自己觉得好的东西去要求顾客。

一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客,没有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客,因为每个人的口味不同,你不能用自己的口味要求别人。

有一次我去重庆见一个客户,客户问了我一个问题:“为什么重庆的火锅这么好吃,却没有特别火的全国性品牌?”

我说,其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃,作为一个山东人,我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣,我真的没办法接受这种重口味。同样,作为一个山东人,我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼,因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼,要么是改良的煎饼卷各种菜,要么是天津的煎饼果子,根本就没有“正宗”的山东煎饼。

所以,你了解的不一定是顾客了解的,你想要的不一定是顾客想要的,你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。

通过第二个故事,我想告诉你的是:做营销,不能基于自己的视角和偏好,而是要基于顾客的视角和偏好。

故事三:做企业和品牌,要从顾客利益出发

第三个故事:大概在十年前,我认识几个专业的科技和互联网自媒体。有一位自媒体大V,洞察力和专业能力都很强,他的文章曾经被互联网大佬点赞和转发过。

但是今天再看,那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢?

因为它们接了太多的“软文”。企业找你写软文,当然不希望你写它不好的地方,你只能变着花样夸它。这就失去了客观性和独立性,当你的软文越来越多,你提供给读者的价值也就越来越少了。所以,你就会看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地,他的阅读量越来越少,影响力也越来越小了。

专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察,为读者提供价值。那这些自媒体怎么赚钱呢?可以直接发广告,把影响力持续下去的方法。

我们为一个客户做用户调研时,在调研对象的选取上出现了失误,客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户,后来这个同事还很有成就感地和我说,他怎么说服了这个客户。

我听后对他说,你虽然在这件事上“搞定了客户”,但实际上我们的用户调研确实出了问题。我让他打电话向客户认错,然后重新调研。我们要的不是让这个项目在客户那里通过,而是要真正地为客户提供价值。

对一个科技互联网的自媒体来说,顾客价值就是深刻的、有洞察力的文章和观点。

对一家咨询公司来说,客户价值就是它为客户提供有效的营销和品牌解决方案。

为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报,顾客价值才是顾客购买的原因。

我讲这第三个故事,是想提醒大家:做企业、做品牌,不能基于自己的利益去思考问题和行动,而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

营销是一盘完整的棋局,由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成。就像一场战争,既需要整体的战略规划、资源调度,也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

营销的本质是利他,是成就他人,是创造价值,企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

因此,我的“营销笔记”,没有万能的方法和武器,也不会教你类似“如何修改一篇推广文章的内容,来提升 50% 甚至更多的销量”这样的具体方法……我希望启迪你从最根本的角度去思考经营、品牌和营销。同时,我也相信,这亦会让你在其他地方也有所收益。

 

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