线下流量困局指南

 

起初，品牌做数字化是想要降本增效。

有些高层认为通过私域、小程序、直播等方式就可以解决销售链路问题，这样品牌避免给传统电商平台抽成，以及其他需要支付的扣点，从而实现所谓的DTC模式。

归根结底，我们认为采用DTC战略有两大优势：

第一，能够帮助品牌主收集客户数据；通过直接向个人销售，获得年龄、购物偏好等兴趣特征，利用这些数据促进用户复购，微调营销策略、推进新品信息等工作。

第二，能够为品牌主带来利润的提升；通过自建渠道卖给顾客，而不是以最低的批发价格卖给中间实体零售商，节省下来的预算可以打造更好的客户体验。

不过DTC也面临相关挑战，像新崛起的消费品牌不仅靠社交媒体种草、social营销整合意向群体，还需要兼并“中间商”利益去铺货。

拿饮品而言，单纯靠线上投放、私域想养活团队是很难一件事。

换个角度，目前这种背景下，曾经由传统经销代理模式演变出的门店（中小微商家）也陷入经营困境。

一边是工厂端急于品牌化直接对用户的转型，另一边面对周边三公里“流量流失”，他们也不断想通过主流“数字化”相关工具，亦或短视频、直播突围，结果并没有想象中顺利。

一段时间走访调研数据发现，很多传统线下小老板大概率沦为数字化转型的“炮灰”，利用各种平台动作并没有真正起到生意赋能，更像一场未知的熵增。

一、转型当中的现象

什么是中小微商家？可以理解成所处行业中相比大企业经营资产、人员规模都比较小，一般指传统加盟店，个体户、他们依靠“中间商差价”维持生存，并不具备整合上游供应链和满足下游用户多元化问题。

比如：

加盟赛道，有大大小小餐饮、饮品、幼儿教育等垂直领域老板，行业兴旺时开设好几家门店，依靠总部在操作技术、商品、经营指导帮助下抓住趋势红利，但随着近两年货品主导向用户思维的改变，利润空间越来越小。

原因出自哪里？

从宏观视角看，以前哪个行业赚钱大家往哪个行业跑，会造成单一行业饱和；现在还不如以前，经济快速发展让几乎所有传统行业都饱和了。

饱和后自然竞争压力就大，中国市场又普遍习惯打价格战，自然也就没什么利润。

其次国内物价连年上涨，每个人工资却纹丝不动，以猪肉为例，从2020年以来价格从10元/斤上涨至29.8元/斤，上涨后居民消费能力被挤压一部分，很多人可买可不买的商品忍忍也就不在购买。

再者国内的高房价几乎掏空每一个普通家庭大半积蓄，以三四线城市为例，一套100平方的房子，首付需要30万左右，月供在4000元/月，收入用在固定资产上，严重影响消费能力。

当然现在房租，水电、人工价格都特别贵。

即便门店老板选择做线上也要花费高昂的人工、流量费；与此同时，价格竞争又特别激烈，此消彼长之下生意自然就更难做；电商兴起后，各行业售卖价格都比较透明，你卖贵根本没人买。

从微观角度看，消费者行为目前在发生巨大改变，过去物质稀缺时代，琳琅满目的商品就击中人们的需求。

很多人都怀念过去本地特色，在逛的过程中环境、布局、照明设计能够满足体验感，同时和三两朋友一起闲聊，更能打发无聊时间。

现在商场已经不是稀缺品，每个片区有很多，这种加速分化很少能出现一个全民为之癫狂的明星、产品或影视剧，即便有也只能成为现象级爆款。

一大原因在于“人们已经过了物质满足时代”。

一位海口水果店老板曾谈道：

我开店快15年时间，以前大家能买到“水果”是件幸福的事，现在一款苹果都能分为红富士、金元帅、红星、红玉、金冠等多个种类，平台上下单用户有时指定品类都不够，还要切成“水果沙拉”。

可以说，物质极度饱和背后人们上升到对品味、精神的追求会更加挑剔。

加盟做母婴品类的老板也曾提到：

现在90后年轻人购买“婴儿、儿童”用户很少在门店下单，要么因为某个品牌力较强直接来店里“点名道姓”的选择某个品牌。

像我们这种母婴专卖店看似品类较多，顾客上门购买较贵商品却很少，购买一些紧急使用的东西居多。

当然还有一些消费者“不再相信大牌，会根据自己需求的紧急度和场景使用频次选择商品”，你都不敢、甚至也无法卖高价，毕竟商品价格太透明选择空间大。

在三亚海棠湾亚特兰斯蒂一位超市老板谈道，一套品牌泳衣便宜的也在300元左右，现在打折都很难卖出去。

客户紧急需要情况下会选择“大裤衩”这种便宜品类、或者直接在美团这种本地化电商平台下单，送货快价格低。

面对上述种种情况，大家也都在积极转型。

有的小老板选择做直播、或者做社群，甚至运用企业微信软件管理用户，但最后均不了了之，原因是有些品类根本没有竞争力，更不适合。

本身就是赚中间差价生意，最后做线上一顿操作没有利润不谈，还需要付费做推广。

坦率讲，离用户最近，本该成为数字化经济生产力的中小老板却陷入“试点困境”，他们频繁尝试各种方法却没有找到最佳“线上线下一体化的经营方案”。

一则《中小企业数字化转型的数字报告》数字显示，围绕“衣食住行”的中间商生意，89%的老板处于数字化转型探索阶段，只有8%的中型企业处于践行阶段，仅有3%的中小企业处于数字化转型深度应用阶段。

你会发现，当视角真放在万千小老板身上，说那么长数字化转型只是一层表象。

盘子是很大，实际却很脆弱，疫情反复形势多变，任何一个变数都可以让中小企业老板在风雨中飘摇不定。

其实，作为我国国民经济的基本盘，线下中小企业贡献了50%以上税收，60%GDP，70%以上的技术创新，80%以上城镇劳动就业，他们最关注的并非是“技术”有多强，而是“全域、公域、本地化流量”该如何抓住。

二、三公里流量显关键

从草根创业商家角度来说，数字化本身并非高屋建瓴，而是生活所迫。

以我在海口近几天所住酒店旁边的“馄饨小店”为例，以前老板从来不愁上座率，客单价在30元/人，一天营收在4000元左右。

夫妻经营加上2名员工，经营游刃有余。

现在因为城市疫情，动不动就全域静默大排查，不营业，导致最近两个月一直下滑，这种情况下根本找不到老客户，简直一筹莫展。

前段时间也是一位顾客说，“你弄一个微信，把老客户都加上”到时候可以预订送餐，才勉强加了小2000人。

显然，这才尝试迈进数字化的一步。

对比发现，二三线城市小老板想转型，使用头部品牌社交种草的打法根本行不通，他们首先需要解决如何把线下店铺搬运到“线上”，然后再进行获客、老客户维护等部分。

一位在海口老街做本地特色连锁餐饮店的老板谈道：

我们每道菜系价格本来就很低，像清补凉12元/份，炒粉18元/份当做爆品来做，就是为服务旅游的客户；不是不做线上外卖，是价格低的赔钱，如果要提价经营本土消费者就会觉得贵。

现在不是旅游旺季，我们还需要本土消费者。

最后经过大量摸索，发现旅游的人一般会选择通过大众点评、抖音来查本地美食。

一开始，我们尝试投站内推广，发现那种方法效果并不大，后来研究觉得“视频拍摄”问题，消费者并不喜欢看单刀直入的菜品介绍。

于是，我们开始模仿各种网红、探店达人的拍摄手法，为挖掘内容得到更高推荐，还组织店内员工想创意一起拍，给他们拓客奖励。

正是娱乐化的拍摄结合特价团购券上架到平台，发布时关联定位、本地美食等标签，平台才给很多公域曝光，这种效果非常不错。

为能起到更多传播效果，客户到店消费后，我们给打折或送特色菜的方法，引导客户主动在大众点评写评价形成整体循环。

由此看出，如果将数字化看做一个圆球，那私域则是圆球中的一个点，两者之间是包含和被包含的关系。

对中小门店餐饮老板而言，聚焦拉群、维护老客户适合品类复购率极高的品类上，要是客单价稍微高一点，还得往本地化的公域生态发展。

一位餐饮老板谈道：

公域也是有边界的，并非无限存在；有人的地方就是我的市场这并不现实；全域的边界就在于，什么时候看到复利和成本之间产生对冲很重要。

也就是，如果投入成本变得更高，效果并不好，那肯定到了极限。

比如，我要招聘2-4个做短视频显然hold不住成本，还不如把这笔钱分发给员工，激发他们玩短视频的动力，反之会带来更好效果。

另外经过大量测试，如果门店做短视频获客，聚焦“本地化的周边三公里”是最佳策略，其他流量只能等平台随机分发。

也就是，中小商家、企业老板在做线上的过程要考虑平台运营成本，商品商家成本、运营维护成本以及整体的流量成本。

坦率讲，过去一年头部平台也推出许多政策拥抱“中小商家”。

如抖音惠民计划，美团六项扶持等，均从开店托管，外卖帮扶，技术服务等各种维度降低费用，来提高线下商家，线上订单量和履约效率。

为什么扶持情况下，绝大多数商家还做不下去呢？

经过调研众多小老板反馈，一是缺少专业人才，二是针对非餐饮的特殊品类所谓商家自播根本是伪命题，即便平台给基础流量扶持，没有品牌力和私域底子，也留不住用户。

三、商家自播属于伪命题

前段时间体验一次脸部清洁项目，加盟店老板谈到公私域不同场景下直播问题。

他认为自播的目的是“增强用户粘性、培养用户心理依赖和习惯”，让用户有事没事来自己店铺逛逛，从看到转化成意向、再到“留量”。

从该层面来说，店铺自播和建立微信群、不定期发红包、办活动起到的作用殊途同归，这种频繁与用户增强联系的做法的确有效，众多头部玩家也证明该策略。

比如：

线上起家的完美日记近两年把线下门店用户也开始引流到线上”私域流量池“中，通过打造的红人IP小完子，活跃在各个消费者朋友圈、微信群或关注的公众号上。

通过推送新品教程，真人测评，打造出几款爆品，品牌力也大大提高。

但自播也罢，微信群也罢都只能在自己私域流量的基础上起到作用，像类似加盟类服饰店、快餐小吃店如果没有自己私域流量，何谈增加黏性一说。

也就是，公域层面商家们自己的开播，平台如果不给扶持，本来没什么流量的他们更无法把公域引入到私域中。

另外光凭公域下的一点推荐没有私域作为打底，是无法激起浪花，这样看两者属于“相互关系，缺一不可”。

另外，各个平台的分发机制我们也非常清楚，内容、头部效应很强，内容认可度高就进入新的流量池，下次再播会给更大曝光率。

可用户比较喜新厌旧，播的花样不能引起注意，就会瞬间被划走。

海口一位开蛋糕店的老板曾说：

店铺直播账户基本6个小时在线，有时没空聊天就要求店员在线沟通，并且还给他们下KPI。

要求拥有娱乐精神，平时多看看段子、学习几首歌曲，然而每天观看人数最高峰值也就1000多人，直接下单的更是屈指可数。

所以，中小企业（商家）自播的苦久矣。

美妆首饰店这些自然可以直播，但卖香水的个体，做活海鲜、宠物店、包子铺真的有人看或带来转化吗？

可以想象，有些中小老板都是撸起袖子自己干，一张张笑脸春风相迎的背后实则代表不知“何去何从”。

假设店铺本来就小，平时没什么生意时用来消磨时间自然没问题；如果要投入人力、物力做这件事，就会让人反思，耗精力做这件事意义何在？

真的是最佳策略么？我想未必。

更何况一些年轻的中腰部主播本身就比较专业，他们对商品、营销话术、市场更为了解，也有多年从业经验，积累一套套带货话术更不是中小老板能比的，如果你请一个专业主播又是一笔不小开支。

那么有一个问题，中小实体商家非要走这条路吗？不走不行吗？

抱歉真的不行，别的小老板都在转型直播浪潮中，好歹能够划分一些流量；但是不播，唯一的流量都有可能被挖走。

可以说，自播始于商家，亡也在商家。

由此，在充满巨头游戏的资本世界中，直接押注自播并不是最佳方法，小老板们不论怎么努力，都有可能变成垫脚石。

四、人货场本身不会变

到底出路在哪里？基础层面我认为，可以从三个方面重新定义自己的生意模式：

1. 把线下生意快速迁移线上；
2. 阵地思维做促销和营销；
3. 种草、做口碑不可少。

传统门店线下经营“用户时空辐射场”是有限存在，如同早餐店，你想把影响人群从5公里扩大到10公里怎么办？

很简单，只需要开两间店即可；可以说，一家类似加盟类型的品牌影响力实际和它实体门店数成正比例。

所以，在大宗消费领域不管哪个赛道，以前发展的唯一方式是开店、招商加盟，因此才有区域品牌，全国品牌一说，一个区域品牌想要进入外地市场，就要冒着极大不为人知的风险。

然而现在很多做加盟生意的总部根本没有能力扶持加盟店、更别说独立自主经营的小老板，那唯一生存的方法，巧借互联网平台把店铺做更大曝光。

可以说，互联网和交通方式发展带来的改变共同作用在于，让实体店辐射半径不局限在周边，同时因线上店铺范围扩大，其影响的边界也就超出实体店面限制。

换言之，小老板要把线下店铺的各种品类抓紧上架到各种线上平台，在一线城市，这不足为奇。

比如：

酒店基本把店铺信息上传到同城、携程、去哪网；珠宝店会把店铺开在京东、淘宝；餐饮、上门服务类基本把饿了么、美团当中主战地，可下沉市场一切动作并没有那么快。

这样做，先不说赚不赚钱，至少能保证流水。

其次，我认为促销和营销是两码事。

一是在用户基础消费习惯平台做促销，另一个是在流量大的平台做营销；你出行和点外卖所用APP完全不是一个对不对？这些都是经过长期认知教育所形成的习惯。

目前主流短视频平台是可选手段，像一些商家会采用做爆品的方法把“团购券”上架到平台，然后参与各种本地化扶持的内容活动，我认为是最佳选择。

一位三亚本地做跳伞运动、游艇项目的朋友谈到，我们的客源基本分为“朋友圈老客户介绍”和“短视频获客”。

另外做海鲜生意的一位老板也指出，短视频的确不错，像我们这一条街都是美食，怎么能抓住客户呢？

除自然流量剩下的就是靠“短视频推爆款套餐”，直播只是一种手段，真正让用户留存的还是优惠、产品本身。

拿旅游人群来说，用户碎片化时间爱看短视频。

到一个新城市，本地化视频会潜移默化地被推送到个人主页，被种草概率非常大。

与我而言，在北京“剪发”会优先选择“美团平台”买券，在海口发现“抖音”更容易被种草，且给的优惠力度比其他平台要大。

由此，商家把必须要经营的平台店铺做好后，用短视频营销更容易赋能生意的增长，如果盲目就做短视频，根本起不到效果。

值得一提的是，很多线下商家们忽略“种草、评价”这件事，曾经我住在海棠湾时老板为得到一个携程评价，可以把每天房价打8折，退房时间从2点多加1个小时，在某餐饮店消费时，员工直接说“现写即送菜品”。

不论在哪个平台，商家想要消费者做“种草、评价”的动作千万不能在马上离店时，要做好提前量。

有些客户可能想给评价却抽不出时间，就像网约车，你“马上到目的地”和“到目的地”让用户帮点好评，使用用户的时间成本完全不同。

内容复利属于长期主义，不要小看这个动作，它是线上生意的基石。

由此，线下生意本身是把人货场迁移到了线上，那些要求商家在一个平台打通全链路的方法并非不可行；在哪里适合做店铺，哪里适合拓客，哪里又适合口碑传播都已经形成竞争格局，只需要顺势而为，才能把握住新人群。

五、总体而言

做线下生意的小老板们，不必过分悲观。

多平台布局内容+电商战略的今天，拥有优质品类的经营和专业销售能力，以及内容产出力，或许在新流量平台才大有作为。

稳住基本盘，通过内容不断叠加，实现精准获客转化后把用户沉淀在“私域”，然后再结合直播，才能带来店铺销量的可持续增长。

 

作者：王智远

来源公众号：王智远