小红书的上市“迷途”

 

焦虑中的小红书，离上市又远了一步。

近期，小红书原CFO杨若已正式离职，加盟复星集团。对此，小红书的回应是，杨若先生因为家庭原因，已于近日辞去公司首席财务官职务。

众所周知，CFO的去留，反映着一个公司的上市进展。一年半的在职期，杨若的加入一度被市场猜测为助力小红书打开资本市场的大门。

眼下，小红书屡次被传上市却迟迟没有新进展，CFO的离职更是让其原本就陷入“迷途”的上市之路雪上加霜。

小红书其实备受资本青睐，估值高达200亿美元，却迟迟上不了市。这背后，除了监管政策收紧外，更重要的是，小红书始终没找到一条商业化之路。

一直以来，种草容易拔草难，这让小红书长期困在内容社区的魔咒里。

最突出的表现是，2014年开始，从跨境电商，到直播带货，小红书试图通过电商打开商业化，但却生效甚微，直至现在广告依旧是其营收的主要支柱。

一旦广告业务受到冲击，小红书便会面临巨大的营收风险。这也意味着，小红书寻找新的故事，势在必行。

这几年，随着周边游、本地游的兴起，小红书凭借种草优势，试图以户外运动为切口，深入旅游市场。以露营为例，凭借上万条笔记种草，小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。

但仅靠露营还远远不够。旅游市场已经站满了携程、美团等玩家，小红书想要占领市场份额，种草旅游方式并不是长久之计。

事实上，内容社区平台成长到一定阶段后，在维持社区生态和商业变现之间，往往会陷入两难境地。这也导致小红书除广告之外，至今未探索出另一条完善的商业化变现之路。

如今，即使坐拥2亿日活，但小红书也难以走出“迷途”。今后，小红书能否探索出一条新的商业之路？电商困局能否解开？旅游能否成为新故事？这些关键问题的答案，决定着小红书的上市进程。

01 小红书“上市”还能拖多久？

成立九年，对于现阶段的小红书来说，上市是一个绕不开的话题。

去年3月份，“关键先生”杨若的加入，让小红书的上市进程有了“眉目”。

公开资料显示，在加入小红书之前，杨若担任过花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，还曾在安永旧金山分所、普华永道中国工作。此外，杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。

也是从那时候起，小红书的上市传闻便不断被爆出。

去年4月，路透社报道称，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。其中一位知情人士甚至表示，该公司已秘密提交美国上市申请，小红书对市场传言不予置评。

7月份，彭博社报道称，小红书将暂停在美国上市，外界猜测其缘由或与国内加大海外上市企业的数据监管有关。美股折戟后，去年10月，小红书又被传计划赴港上市。对此，小红书对外回应暂无明确IPO 计划。

屡次被传上市，又接连否认，小红书何时能上市，成为外界关注的焦点。如今，故事又发生了变化。

据36氪报道，小红书原CFO杨若已经离职。据公开信息，杨若加入小红书后，负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。

此次CFO杨若的离职，预示着小红书的上市之路暂时中断了。

事实上，从融资进程和估值上看，小红书是受欢迎的，也是备受期待的。

天眼查显示，截止目前，小红书共完成6轮融资，累计金额上亿美元。其中，最新一轮融资发生在去年11月，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。

小红书融资情况，图/天眼查

这距离2018年小红书D轮融资过去了三年。这三年中，小红书不断快速扩张。据Quest Mobile数据，从2020年至今，小红书的DAU从2000万上升至6500万，MAU已达约1.6亿。

伴随业绩的增长，小红书的估值水涨船高。投后估值高达200亿美元，较2018年D轮融资后的30亿美元估值翻了近四倍。对比同类社区平台，小红书的估值是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。

如今的小红书想要撑起这200亿美元估值，谈何容易。如今的小红书，即使上市也难讲故事，但承载着资本的期待和市场的关注，小红书也许只有上市这一条路可走。

02 小红书电商困局待解

小红书想要上市，首先要解决的是商业化问题。但小红书的商业化焦虑，由来已久。

参照很多互联网公司的例子，广告和电商都会是最终的归宿。如今，这样的故事在小红书身上上演。

或许在小红书的构想里，从种草到拔草，是个清晰且合理的商业路径。

图/小红书微信公众号

在这个路径下，小红书早在2014年开始做起了跨境电商。彼时，小红书上线电商平台“福利社”，随后在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，占地面积加起来超过5万㎡，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

2016年第二季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三。但紧接着，跨境电商受政策影响风向很快发生变化，小红书的跨境电商业务也跟着不断下行。易观国际发布的数据显示，2020年第四季度，在中国跨境进口零售电商中，小红书排名第七，市场份额仅为2.4%。

在这期间，小红书对于电商的战略一直摇摆不定，且态度模糊。

2017年，小红书并不认可电商，联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司，我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

按着这个说法，小红书开始强调种草属性的社区氛围，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”，但却和拔草“渐行渐远”。

强大的种草能力让小红书成为了别人的“嫁衣”。艾媒调查显示，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。在小红书，用户只是做攻略，并没有养成消费的习惯，无法形成商业闭环。

到了2020年，直播带货风起，小红书才姗姗来迟。彼时小红书创作号负责人刘焕通直言“GMV不是小红书直播的核心指标”。佛系态度下，这一年，小红书的GMV还不足70亿元，远比不上抖音快手的几千亿GMV。

需要注意的是，直播带货这种变现目的极强的形式与小红书的社区氛围，存在着较大差距。此外，小红书体系内也缺失直播带货的重要角色——主播。

更重要的是，电商是个复杂的业务。不仅仅需要前端触达消费者，还需要考虑后端的供应链、履约、支付等环节，这些都不是小红书的强项。

后来小红书着急了，但似乎为时已晚。

去年8月，小红书切断开放不到一年的淘宝等外链功能，推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号，降低了博主的开店门槛。2022年1月小红书电商板块负责人刘焕通因家庭原因离任，期间还伴随着电商团队裁员的消息流出。

断断续续之下，小红书探索电商近八年，但直到2020年，广告业务仍占其总营收的80%。单一的营收结构增加了小红书的风险性，电商业务也迟迟没有成为第二增长曲线，小红书“社区＋电商”的故事依旧乏善可陈。

03 旅游是新故事吗？

手握资本和流量，小红书只有讲出更多新故事，不断向前进这一条路。

今年初，小红书COO柯南的OKR里，从0到1的业务有两个，一是包括户外、城市生活在内的本地服务，二是包括内容付费在内的虚拟商品。

毫无疑问，前者进程更快。所谓的本地服务，主要以酒旅业务为主。据36氪未来消费报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标则是做到10亿。

这样的野心并不令市场意外，因为小红书从未掩饰过想做旅游的决心。

早在2020年，端午节小长假前后，小红书就曾在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播，之后又配套发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。

更早之前，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能。随后，小红书又推出了Red City城市计划，与浙江湖州和台州进行了深度合作，通过两地在直播间的连线，推介小红书网红打卡点。

某种意义上，小红书的特性让它天然具有做旅游的优势。

用户通过笔记种草旅游景点，再将景点推广出去，吸引游客来，种草型社区+旅游高度契合。自2019年开始，小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类，也是增速最快的品类。

真正让小红书旅游业务出圈的，是今年夏天大火的露营项目。

在小红书上搜索露营，有超过451万篇笔记。近两个月，小红书做露营的步子迈得更大。不仅自建线下营地“安吉小杭杭”，还上线了自营店铺“小绿洲”，专门出售露营用具和其他户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。

可是，步子迈得过快，难免会摔跟头。

8月，龙门山镇龙漕沟的灾害事件，把小红书对露营种草笔记的监管审核问题摆在了台面上。此前，小红书图片与现实严重不符的“虚假滤镜”事件更是引发一系列讨论。

彼时，为了平息风波，小红书紧急上线了补救措施。2021年12月16日开始，小红书推出“虚假种草”专项治理。

但终究，这种措施治标不治本。从虚假滤镜，到龙槽沟灾害事件，想要做旅游的小红书一次次陷入舆论之中。

更重要的是，露营只是一个小小切入口，等待小红书攻破的难题还有很多。

放眼整个旅游市场上，留给小红书的机会并不多。据华经产业研究院数据显示，2021年，携程旅行市场占比达36.3%；美团占20.6%的市场；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。换言之，留给其他平台的在线旅行市场份额只剩7.1%。

此外，就现在而言，小红书想要分得旅游市场的蛋糕，或许也要拓展OTA形式。这意味着，交通、住宿、景点，旅游涉及到的方方面面都需要小红书一点点攻克，这条路注定漫长。

如果说之前小红书追求的是让消费者在“游乐场”里收获快乐，那么现在小红书要考虑的便是自身的长久发展。上市或许能给小红书缓解短期的阵痛，但并不能解决所有问题，小红书还需要继续探索新故事，让投资人买单。

 

作者：蕙芷， 编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID:yikecaijing）