蜜雪冰城营销,你学不来

蜜雪冰城营销,你学不来

 

一个看起来有点low的品牌,却已经是不折不扣的行业巨头。

近期蜜雪冰城终于开始冲击A股上市,首次在众人面前展示“家底”。

根据招股书,截至2022年3月底,蜜雪冰城共拥有22276家门店,是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店,蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元,净利润19.12亿元,赚得盆满钵满。

不仅如此,如今蜜雪冰城已经是全球门店数量排名第五的餐饮品牌,仅次于赛百味、麦当劳、星巴克和肯德基。

近年来,新茶饮赛道火爆,知名投资机构纷纷下注,各大创业公司亦各显神通,但绝大多数高逼格、高定价的茶饮品牌,无论是在规模上,还是在盈利能力上,都难以望蜜雪冰城之项背。

例如有“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶,2021年营收42.96亿元,且仍然处于亏损当中。

但平均售价不足10元的蜜雪冰城,为何反而能在新茶饮品牌中脱颖而出?

表面上看来,蜜雪冰城与喜茶、奈雪等新茶饮品牌是营收来源上toB和toC的不同。但从更核心的经营思路来看,蜜雪冰城追求的是解决大多数消费者(而非局限于中产)的基础需求,“做大国市场的大生意”,才最终形成了规模体量和效益。

当然蜜雪冰城短时间爆发式发展,面临的问题也很多:不少声音质疑其门店上限已至,很难再有高增长,另外子品牌知名度较低、加盟商不赚钱、潜在的食品安全风险等,都难以忽视。

但以巨大的规模优势、供应链布局和品牌力为护城河,蜜雪冰城可以伸展、腾挪、向上的空间仍然可观,这也是其上市后二级市场投资者继续关注这家公司的基础。

01 星巴克的反面

“做大国市场的大生意”。

国内的新茶饮品牌,大多都曾有过成为“中国茶饮星巴克”的理想。

定位于“第三空间”的消费场景,是星巴克得以崛起的关键因素。这一概念来自于美国城市社会学家雷·奥尔登堡的著作《绝妙之地》,指的是介于家和工作场合之间的非正式公开场合,在这里人们可以自由放松。

因此和星巴克一样,不少新茶饮品牌们选择进驻核心商圈,开设面积不菲、装修精美的门店,打造城市生活的“第三空间”,试图复制星巴克的增长和市值“神话”。

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打造精致的店内空间造价不菲

与此同时,发源于河南郑州的蜜雪冰城,却从一开始就没想过要做星巴克的门 徒,而是走上了一条截然不同的道路。它主打下沉市场和城市边缘地带的外带消费,以10元以下的极致低价占据大众化市场。

备战上市时交出的答卷,也证明了这一路线的胜利。

反观新茶饮中最执着的星巴克模仿者——奈雪的茶,其坚持“大店模式+第三空间”的战略,在口碑和品牌方面都有所收获,但却始终无法跑通盈利模型,实现规模化扩张,至今前景暧昧不清。

究其原因,定位于中高端的现制饮品品牌已经太多了,这么多“中国星巴克”共同创业,市场根本容不下,消费者也不需要这么多第三空间。而以外带消费为主、极致性价比的定位中,潜藏着未被满足的更大的市场需求。

根据一次电话会议中披露的门店数据,3元的冰淇淋系列销售额约占到蜜雪冰城门店营业额的50%,饮品中最受欢迎的则是售价4元的柠檬水。这样的定位使其与喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鲜明的差异,甚至可以说并非同一物种。

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以售价区间来说,蜜雪冰城甚至已经在侵入瓶装水和饮料的地盘。

毫无疑问,其潜在受众要比售价动辄20元起的高端新茶饮品牌要广得多。

一个有力的证据是,大多数连锁品牌门店在选址时会考虑城镇化率和城区人口数量,而蜜雪冰城的价格足够低,其计算开店容量时会直接参考人口普查数据,不太考虑当地GDP。

面向广阔下沉市场布局的另一个好处是竞争强度低。在下沉市场,蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势,对地方上的小店形成压制。相比高端茶饮领域的激烈竞争,其面对的竞争压力更小。

蜜雪冰城的营销推手华与华创始人华杉曾在朋友圈点名喜茶,称其“即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队,也做不了多大生意“”。这一表态实际上也侧面肯定了蜜雪冰城生意的实质,即不需要绞尽脑汁去寻找灵感与创意,而是去解决大多数消费者的基础需求,“做大国市场的大生意”。

02 供应链是核心竞争力

“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

一个冰淇淋卖3元,一杯柠檬水卖4元,如此低廉的售价,蜜雪冰城又是如何从中赚得盆满钵满的?

答案就是规模效应。

根据窄门餐眼数据,截至2022年9月5日,新茶饮品牌中门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道,其中古茗门店数为6600家以上,书亦烧仙草为6500家以上,茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的门店数比这三家品牌门店数量之和还多。

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2021年蜜雪冰城收入103.5亿元,其中食材和包装材料销售收入占到总收入的87.08%。根据销售明细推算,蜜雪冰城去年约卖了35亿杯饮品,消耗8500吨茶叶和51000吨水果。

且蜜雪冰城的规模还在快速增长当中。2020年,其门店数过万家;到了2022年,门店数超2万,蜜雪冰城仅用了两年时间。

数万家门店带来的规模效应,使得蜜雪冰城可以自建工厂、自建供应链,自产核心原材料,最大程度压缩成本;且在规模优势下,其自建工厂对上游供应商也拥有更大的话语权,能够实现更低的采购价格。

值得一提的是,这种薄利多销、以价换量的经营思路,一直存在于蜜雪冰城的成长基因当中。

蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记中写道,“他(哥哥张红超)的原则就是我一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”据张红甫回忆,当时(创业初期)同等营业额下,蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍,张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。

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张红超在创业过程中始终强调规模优势

最终,规模优势和产品的高性价比之间相辅相成,构成了蜜雪冰城的商业壁垒——同样的价格比质量,同样的质量比价格,蜜雪冰城都是胜利者。

曾经也有一些新茶饮品牌高度模仿蜜雪冰城,但由于体量小,原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低。一家竞争对手的员工曾在接受媒体采访时表示,“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

虽然蜜雪冰城有明显的规模优势,但要做到以上这一点实际上并不容易。蜜雪冰城大部分收入来自于向加盟商出售食材,既要在消费者端做到绝对低价,也要在加盟商那里获得足够的利润空间,也要让加盟商有利润空间。这对于供应链的成本控制要求是非常高的,而这也是蜜雪冰城的核心竞争力所在。

根据招股书,蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料,蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆,以及果酱、茶叶、水果等各类食材,已经将大部分原材料囊括其中。但更多的产品、更多的门店,也要求蜜雪冰城建设更多工厂和更高效的物流系统。

此次蜜雪冰城拟募资64.96亿元,需要投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中,供应链是其投资布局的重中之重。

03 下一个增长点

过去两年来,在门店数量高歌猛进之际,蜜雪冰城在多元化扩张方面亦动作频频:

2020年,蜜雪冰城升级了旗下平价咖啡品牌“幸运咖”的品牌形象,谋划新一轮扩张;

2021年,蜜雪冰城成立雪王投资公司,投资了广东的茶饮品牌“汇茶”;

2022年,雪王投资河南集装箱餐饮企业管理有限公司,该公司产品包括了十几种口味的炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”;

就在招股书披露前夕,蜜雪冰城又传出进军瓶装水业务的消息。

这些多元化的举措在一些行业观察者看来,是门店数量逼近天花板的表现,因而急迫想要找到全新的增长曲线。但蜜雪冰城方却不这么认为,其曾邀请专家研究,未来覆盖全国可开至少 4.5 万家店,相比现在的门店数量可以再翻一倍。

蜜雪冰城营销,你学不来

一个典型的蜜雪冰城门店场景

根据招股书,2021年蜜雪冰城关店585家,开店7643家,闭店率仅为3%。这个数字在业内处于领先位置,远低于乐乐茶、紫燕百味鸡等连锁加盟品牌,也可以佐证其门店增长仍未见顶。

但即使完成2025年开出四五万家门店的目标,蜜雪冰城在未来几年的对应收入增速也会相应放缓,很难延续高速增长。因此,蜜雪冰城选择未雨绸缪,在主业务高歌猛进时扩展业务版图的举措也就不难理解了。

目前来看,海外业务和咖啡品牌“幸运咖”,都有潜力成为蜜雪冰城新的成长曲线,但似乎都力有不逮。

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幸运咖延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中,张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡,在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但截至2022年1月,幸运咖门店也不过500家,还承担不起蜜雪冰城第二成长曲线的重任。有质疑声音认为,下沉市场没有喝咖啡的习惯,带有中产标签的咖啡与蜜雪冰城的定位本身就并不相符。

海外业务方面,自2018年以来,蜜雪冰城已经进入越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家,其中门店数量较多的包括越南和印尼。不过这几个海外国家的人口数和消费承载力都比较有限,且蜜雪冰城在国内的规模优势还无法完全发挥。

在此背景下,蜜雪冰城在维持现有业务的情况下,未来几年想维持业绩的高增长,要打一个大大的问号。

不过,能在中国广阔的消费市场,尤其是三四五线城市拥有高达2万家的门店,并且凭借标准化、品质过关的产品赢得消费者信赖,已经是难得的成绩。

同时,大体量也意味着足够大的伸展、腾挪的空间。以供应链能力、品牌力为基础,蜜雪冰城有机会找到奶茶之外的下一个品类。而资本市场的支持,或许能帮它更快实现这一目标。

 

作者:荆玉,编辑:杨旭然

来源:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)

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