抖音广告投放策略大全

本篇文章是从广告投放背后逻辑出发，去解决广告主常见的“超成本”和“没量”问题以及对应解法，帮助客户探索流量密码，找准精准流量池子，提升广告投放效果和“运营力”。

一、问题诊断

1、日常数据监控

问题诊断环节主要是做日常数据的监控，比如商家投放的整体数据告诉同环比是多少，看一下消耗是否同环比下降20%或上涨50%，如果没有阀值数据，投放没什么异常，如果出现阀值，比如上涨50%，要看是否有增加预算或缩减预算的动作。如果有要看哪个动作带来的数据异常，如还是没有，要看convert的回传是否有突增或下降，及CPM是否有突增或下降情况，如果以上都没有，投放过程当中应该是没有问题。

2、初步判断问

常见的没量和成本高的问题，针对问题首先锁定问题账户。其次看调量是否正负15%，如超过比例值，存在异常，要做一些排查。同时要观察计费比是否大于1.2，计费比大于1.2，成本比较高，小于等于1.2，认为是符合预期情况。

3、异常掉量问题排查

掉量问题在日常投放中相对比较复杂，主要以下几种问题：

第一看一下是否有负向操作，如降价很多、预算缩减了、账户没钱了，都是类似的负向操作。

第二看人群定向是否异常，如突然缩窄人群，换了一种定向，都有可能带来掉量问题。

第三种，前一天跑的计划没有转化，但花了很多钱，第二天系统还是按照之前策略跑，用户转化率又低，第二天跑量也不是很好，这种情况也有可能会带来掉量问题。

第四种是过程指标的下降，如前面几种问题都没异常，要看下今天CTL和CVR跟前三天或前一周有没有明显下降，如果有，也会带来掉量问题。

4、超成本怎么办

图片来源：自制

这是很多广告主的痛点。首先看冷启动时间，超成本应该怎么办，冷启动时间超成本也分为两种，第一种冷启动期间是有转化的，超成本冷启动三天满足四个转化，这种情况下，超成本了可以选择关停计划，等待自动赔付。

第二种情况，是冷启动三天，没有四个转化，这种计划潜力比较小，建议大家可以直接关停的。

如果在冷启动期间超成本了，又没有转化的情况下应该怎么操作？如果冷启动期间，出价在1.2倍以上消耗，仍然没转化，那这个计划后期跑起来的概率也比较低，建议直接关停。如果是1.2倍以内的消耗，没有转化，建议可以拉长周期继续观察。

一种情况是成熟期超成本。首先要看操作日志是否有提价动作，有提价的动作，如从十块钱提到12块钱，成本13或14是符合预期的，因为这个时候计费比是有一些变化的。第二种情况没有出现数据集中回传的问题，比如转化集中都没有回传过来，可能导致超成本问题，可以按照以上做检查，做对应的调整动作。

二、提效指导

1、提量指导

资料来源：巨量学实践示例图

日常投放过程中，首先要进行提量指导，以2万到5万举例，从2万提升到5万块钱，主要三种情况，第一步是基建，账户数量上，日新建计划数，包括周上新数，都是有一定要求的。

第二步多账户并行，像投资一样，尽量不要放在同一个篮子里，多个账户齐去做，投放可以分摊跑量的压力，是比较重要的，

第三步比较重要，就是充足的素材竞争力。很多商家反馈，见了很多广告，重复去复制，来回搭建，跑量并没有好的提升，就是因为素材竞争力不够，其实要大量去做素材补给，去提升CTR和CVR，带来的跑量才是正向和积极的。

2、成本优化

资料来源：巨量学实践示例图

日常投放当中的成本优化问题。关于成本优化从三个环节去做讲解。

第一点及时盯盘，对于广告优化师而言，及时盯盘是非常重要，像日常的超成本，空耗问题如果及时调整，可以做好止损的动作。同时要保持新建计划的均匀，比如早中晚，可以分摊流量去搭建广告计划。

第二步先起量再调价，起量之后可以小幅度下调出价5%-10%的比例来优化广告成本。这里会有人说，降20%或30%行不行？其实在流量趋势同环的情况下，加价曝光后，如果流量无明显减少，属于是恰当的压价，这种是OK的。

第三步需要充足的素材竞争力，ECPM值提升上去了，CTR和CVR上去，这时才有下调出价的资本，如这些值都比较低，仍然选择下调出价，虽然成本低下去了，但是以牺牲跑量为前提的，是不正常的。

三、人群策略

1、人群圈选

人群策略圈选方面，基础属性，行为兴趣、达人定向和手机价格几个维度是比较常用的，像年龄和性别与行为三个定向，相对更精准些，能大概率锁住用户。每个人在抖音或今日头条上都会有类似行为，浏览过什么样的视频或什么商品，通过这些行为大概能看出消费者的兴趣，可以做对应的行为定向。如果投放品有很明显的达人效益，或投放达人直播间，可以做些达人的粉丝定向，主要锁定的是消费者的消费潜力，也就是说有足够消费潜力和能力的话，更有可能去购买商品。

2、常用跑量组合

比如性别+年龄+地域+手机价格，是常见的客单价比较高商品比较适配的跑量组合，手机价格和年龄就锁定了消费能力，建议手机价格2500+，这种的话消费能力会更强一点。

3、创意分类多元化

创意分类建议做多元化分类，比如投护肤品可以尝试美妆创意分类，在标签词建议做精准化，不要设太多通用词。这里做了一个排序，正相关产品词＞产品属性＞潜在的关联词＞同行竞品关键词＞通用词，比如酒类，产品词是茅台，产品属性是清香，酱香，白酒，啤酒，这些都属于产品属性。

潜在的关联词就是酒吧，大排档类似的场景词。同行的竞品关键词，比如五粮液，那竞品可以是茅台。通用词的话，常见有男人女人，属于通用词，通用词不建议设置太多。