中国消费品牌崛起的硬核方法

中国消费品牌崛起的硬核方法

 

当流量红利越来越少,行业同质化竞争带来的重要结果是进入存量博弈的时代。

在存量博弈时代中,新消费品抓住流量红利迅速崛起,但消费者做出购买决策的本质没有改变。然而影响渠道渗透率和心智渗透率的流量是由平台掌握的。在这样的情况下,最后只有全渠道的渗透率和品牌的指名购买,才能使新消费品牌真正成为可持续发展的品类主导品牌。

中国商业战争的核心要素发生过三次重要的改变。最早是生产端的改变,后来是渠道端的改变,谁的渠道点多、面广,谁的渠道渗透率高,谁就会赢。

随着渠道同质化、生产端过剩化,消费者有了更多选择,创新也被迅速同质化。核心竞争领域在哪里?在消费者心智端,选择你不选择别人的理由到底是什么?

现在很多人把时间用在研究流量上,流量是不是生意的根本呢?其实不是。流量只是品牌赢得人心的结果,如此本末倒置就会面临很大的挑战。

当顾客产生需求的时候,品牌在部分细分人群中能不能成为首选?

GMV=流量x转化率x客单价x复购率。流量精准分发、流量裂变、流量私域、流量如何找到洼地都很重要。

很多新消费品牌把90%的精力和资源投入到效果可见的流量上,流量帮助品牌迅速实现销售额增长,但是不能让品牌摆脱价格战、流量战,无法走入消费者心智。

70%的销售来源于品牌,应该把70%的资源放在品牌上,把30%的资源放在短期的流量转化和促销活动上。

真正的优秀品牌,拥有渠道渗透率和心智渗透率。

广告的作用不仅仅是能带来短期的销售,而且能遏制同质化竞争。很多品牌持续的广告投入已经沉淀为坚固的品牌资产,而品牌资产才是公司核心的驱动力。

大多数新消费品的体量做到几亿元就已经停滞,能够做到几十亿元的品牌在线下布局很深,甚至随处可见,在消费者大脑中约等于一个品类。

如今,新形势下的品牌传播有三个趋势。

第一个趋势,中心化对抗碎片化。

互联网上精准流量分发虽然带来交易效率提升,但没有带来传播效率提升。品牌投入速度都赶不上信息爆炸的速度。互联网过度碎片化,在无穷信息当中引爆品牌的难度越来越大。

用社交“种草”做品牌非常好,但大规模“种草”红利已经结束。“种草”红利结束之后,“种树”时代开启了。当别人还在“种草”的时候,要有实力去种一棵树,让品牌高频曝光至消费者耳熟能详,成为消费者心中不假思索的选择。

第二个趋势,重复对抗遗忘。

大脑倾向于想起最近刚获得的、印象比较鲜明的信息,来快速地做出判断。

传播的本质还是在于规模化的精准投放,而消费者善于遗忘,所以低频的品牌传播很难跟得上顾客遗忘的速度。分众做的事情就是在封闭的空间中让品牌反复出现,帮助品牌在消费者心中形成条件反射。“货找人”不是品牌,“人找货”才是。

第三个趋势,确定性对抗不确定性。

今天做品牌要融入社会大事件,企业要用确定的媒体逻辑打赢不确定的媒体传播环境,在消费者心中反复出现、高频出现,最后成为消费者心智的组成部分。

案例拆解 妙可蓝多成长全路径

2016年之前,地方乳企妙可蓝多还在液态奶的红海之中苦苦挣扎,6年后却早已成为中国奶酪行业第一品牌。毋庸置疑,妙可蓝多的迅速崛起已经成为近年来中国食品行业的现象级标杆。而所有这些,都来自妙可蓝多步履不停的进击和破圈。

第一阶段:转型——聚焦奶酪赛道

2016年,妙可蓝多创始人柴琇敏锐洞察到,中国奶酪行业正处于渗透率低、消费者认知不足、市场关注度低的起步阶段。于是她果断决定从液态奶的红海竞争中抽身,抓住市场机遇,颇具前瞻性地聚焦奶酪行业。

行业处于起步阶段对品牌来说是一把双刃剑。一方面,奶酪作为舶来品,消费者在购买选择时天然地倾向于国外品牌。在妙可蓝多进军奶酪行业伊始,中国奶酪市场的前5大品牌均为国外品牌,尤其是法国品牌百吉福,已经在中国市场发展10余年,以近30%的市占率和10亿元左右的年营收遥遥领先。而另一方面,虽然奶酪赛道已经强手如云,但绝大多数消费者还未开始消费奶酪,提到奶酪并不能说出任何品牌。这其中蕴藏了一个巨大的机会,妙可蓝多如果能够做大奶酪品类,率先让消费者记住,成为顾客购买奶酪时的首选品牌,就能够反转行业格局。

如何找到制胜方法?在不断强化产品力的同时,妙可蓝多开始着力品牌建设,并将2019年作为全面品牌建设的元年,迅速推出“奶酪就选妙可蓝多”的品牌全新口号,将妙可蓝多品牌和奶酪画上等号。

随后,妙可蓝多聚焦火力,通过“央视+分众”的传播组合开启了持续的品牌攻坚。借助央视权威背书和分众电梯媒体对城市主流人群的强效触达,妙可蓝多通过三次精进与蜕变,逐步达成奶酪品类领导者的目标,并牢牢夯实领先地位。

第二阶段:破圈——抢占心智,火速出圈

首次传播出击,妙可蓝多就立下明确目标,要快速引爆品牌,抢占消费者心智。这也就意味着,是否有力度打透市场,支撑品牌越过从量变到质变的拐点,是这个阶段最大的挑战。

于是,妙可蓝多选择集中火力,利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力,将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动,用饱和攻击的方式来让消费者在短时间内牢牢记住妙可蓝多。

一时间,由《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌所改编的妙可蓝多广告歌,回响在各大写字楼间,“奶酪就选妙可蓝多”的广告语迅速深入人心。不到一个月,妙可蓝多的微信指数、百度指数均实现显著提升,妙可蓝多与奶酪逐渐画上等号。

坚定的高频次风暴式投放给妙可蓝多带来了正向回馈。数月之后,妙可蓝多已成功跃升成为新的行业领导者,各项关注指数均超越此前遥遥领先的国外品牌。

2019年6-18购物节期间,妙可蓝多更是一举拿下天猫、京东同品类销量双冠王,同比增长超过300%。2019年全年,妙可蓝多奶酪板块营收达9.21亿元,同比增长102.2%。

第三阶段:进击——持续创造新增量

至此,妙可蓝多已经成功破圈,而抢夺奶酪消费存量市场、持续创造新的增量,成为新一阶段的目标。

在第一阶段收获的亮眼数据加持下,妙可蓝多将广告片内容更新为“妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王,销量增长300%”,以销量作为品牌强有力的背书和信任状,继续以高频次饱和攻击形式加强传播,通过分众对于城市主流消费人群的高效触达与影响力,进一步强化自己是“奶酪行业领先者”的消费者印象,吸引更多潜在消费者。

在不断夯实消费者心智影响力与品牌势能之后,妙可蓝多已经成功杀入奶酪这一品类。但由于中国人的奶酪消费习惯仍处于初级,更多人尚不了解奶酪。于是,妙可蓝多开始在传播中着力品类教育,广告内容更新为“在欧美,奶酪被誉为奶黄金”等宣导内容,给到消费者更强的购买理由,进一步破圈,扩大奶酪消费的潜在市场。

不仅如此,妙可蓝多还意识到,在消费者认知中,奶酪依然属于零食范畴,在此局限下,消费频次便难以提高。于是,妙可蓝多在持续的广告投放中展开了新一轮宣导,开创了放学回家、运动补充、快乐分享三个全新场景,以此将产品带入高频刚需的新定位,打开了新的增量空间。

在持续创造新增量的过程中,妙可蓝多收获颇丰。2020年,妙可蓝多营收超20.7亿元,同比增长125.15%;2021年营收达30.9%的市场占有率位居第一。

中国消费品牌崛起的硬核方法

第四阶段:增量——新品创造第二增长曲线

超高速的增长数据是品牌成功崛起的见证,但与此同时也带来了新的问题一如何找到更多空间,再度破圈冲击更多销量?

2022年伊始,妙可蓝多打响了第二增长曲线之战。在新一轮破圈进击中,妙可蓝多向更多生活场景发起开拓,推出新品奶酪片,将奶酪定位到了正餐范畴之中。在新一轮的广告片中,妙可蓝多反复呈现“妙可蓝多奶酪片,营养早餐加一片,面包加一片,煎蛋加一片,喝粥吃面加一片”的宣导,将奶酪和喝粥、吃面等中餐场景联系在一起。

第二增长曲线战略让妙可蓝多成功收获了新的增量。2022年6-18购物节期间,妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额同比增长分别超117%、357%、243%和1000%,成为几乎所有渠道的奶酪类目第一品牌。

妙可蓝多业绩报告显示,2022年上半年,妙可蓝多实现营收约25.94亿元,较上年同期增长25.48%,奶酪市场占有率达35.5%,稳居行业第一并持续扩大领先优势。

也正是基于此,进入下半年,妙可蓝多持续发力,着力拉升马苏里拉产品,以此抢占午餐、晩餐新场景,希望将更多奶酪产品引向消费者餐桌。

妙可蓝多通过坚定持续的营销动作,已然开始享受品牌带来的时间复利。同时,也依靠着不断的进击与破圈打开了通往百亿元级市场的大门,为获得更为巨大的成长空间赢得了无限可能。

作者: 科特勒营销战略

来源:科特勒营销战略

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