Keep用户增长背后的逻辑

Keep用户增长背后的逻辑

 

晚上散步的时候,很习惯的打开了Keep,用了近半年的运动健身软件,从课程推荐到日程提醒,感觉越来越贴近我的生活状态,智能化管理让我和平台的连接走的更近。

自律,给我自由”是Keep的品牌Slogan,当代年轻人在浮躁的职场和社会,可以做到完全的自律非常难得,但正因为这种难得,让这小部分高度自律的群体,在生活追求和运动理念高度一致,也为Keep的用户增长提供稳固的基础盘。

一、瞄准用户,从用户延伸需求,从需求延伸场景

我们根据Keep在22年提交的招股书上获知,Keep的用户当中,有76%的年龄集中在30岁以下,其中20-29岁的年轻人为主,也包含部分50岁以上的老年人。

这部分人群职业主要是在校学生、青年上班族以及即将退休的老年人;主要活动场景集中在学校宿舍、户外、办公室休闲区以及社区娱乐中心;女性用户居多,女性用户占比58.5%,男性占比41.5%;

其次,城市分布主要集中在以北上广深为代表的一线和以成都、重庆、厦门为代表的新一线城市;整体用户的平均月收入在8000元左右,说明Keep的核心用户群体同样是具有一定的消费能力,为Keep在近两年的电商转型提供利润增长基础。

在Keep发布的《国民运动生活大赏》数据报告中,对Keep用户的需求和场景进行综合性的调研分析。

在校学生,行为特点喜欢玩游戏、刷短视频和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦,希望通过Keep社交属性分享生活状态结识更多同类好友,以及根据Keep的健身课程,练出八块腹肌和好的体型;

公司上班族,行为特点是久坐、运动量缺乏、体重超标、饮食不规律,希望通过Keep释放工作压力,改善自己的亚健康状态,同时管理自己的身形,培养气质;

退休老人,也是Keep的一部分人群,行为特点是已经退休,平时和孩子一起玩,社区内跑步,广场舞以及打太极,希望通过Keep健身打发空余时间,跟着教练学习更多健身方法。

二、从场景延伸到社区,从社区承接用户需求

和大部分垂类APP一样,Keep的用户群拥有天然一致的精神需求,但在需求的承接上又有很大的差异。得

物是一个较好的对比案例,在面对足够垂直的潮流用户时,APP内的承接方案是UGC种草+KOL品类助理人培养计划,通过优质的商品供给和品类的高影响力KOL牵引,提供高引流、高品质的商品转化,满足用户需求;

而Keep的差异化在于它的内核不具备电商商品供给优势,用户的聚焦点在于生活规律的追求和分享,因此Keep给出的解决方案是话题矩阵+社区运营,这两部分的结合很好的弥补了用户的社交需求,健身过后的心得分享、减肥过后心路历程、塑形过后的成就感都可以通过参与兴趣圈子进行分享,丰富多维的兴趣圈子让用户群体做了一次更加细致的划分,增加用户在平台的参与感。

其次是传播势能很足的话题矩阵,话题矩阵的参与形式在各大平台并不罕见,微博话题的参与感已经把用户教育的非常成熟,和微博话题不同的是,Keep的话题均是平台生产,用户参与,且用户不可主动发起话题。

这也是正是平台的设计巧妙之处,对于微博、小红书等开放平台,有足够丰富且宽泛的领域,交给用户的话语权是自由的,社会热点、领域动态、人文共鸣都有可能成为高热度话题,给用户的参与感是极强的。

但Keep的逻辑刚好相反,Keep从用户人群来看,本质是非常垂类的一波用户群体,用户场景以及涉及的话题内容都相对集中。其次,对于Keep平台而言,用户在运动过程中的阶段性需求、阶段性痛点都能被平台大数据收集。

因此平台产出的话题矩阵,是最佳捕捉用户兴趣度和参与度的高质话题。属性典型的平台牵引+用户参与的共创互动。

三、从商业模式和用户分层,建立阶段培养计划

用户分层的本质是拆解商业模式各个环节,每一层用户在整个商业链条内贡献的价值是不同的。

我们来看,Keep的商业模式金字塔是,底层是优质的健身培养课程和智能化健身管理,也是Keep的根基,中层是以PGC内容圈子和话题矩阵为主的社区分享平台,顶层是以高品质的运动周边品类为主的消费类电商。

三者和用户的贡献度关系是,底层留存核心用户,同时提供课程付费,提供利润增长。中层活跃用户,培养领域达人,给平台输送高质的KOL,牵引更多的平民用户活跃。顶层消费类电商,精准的品类结构和稳定的流量留存,直接贡献利润增长盘。

通过商业模式金字塔,Keep的用户分层标准已经形成,我们不妨做一次拆解,我们把Keep的用户群分为以下几个类型。

  • 服务导向,大众运动用户:日常享受运动服务类用户,月留存率最低,人均ARPU值最低,内容参与也最低,属于用户发展初期;
  • 服务导向,专业运动用户:日常规律性服务用户,月留存率中档偏上,人均ARPU中档偏上(有课程付费和会员充值消费点),内容参与低,互动少,集中在自我锻炼,属于用户发展中期;
  • 服务+内容消费综合性用户:综合性用户,在规律健身活跃留存以外,同时参与内容建设,消费充值,月留存较高,人均ARPU值较高,属于生命周期成熟型用户,也是Keep作为平台方最希望看到的用户;
  • 内容导向,大众参与用户:日常内容参与积极性用户,部分少量运动+强分享打卡晒成就,月留存率同样最低,人均ARPU值也最低,同样和第一类用户归属到用户发展初期;
  • 内容导向,高质生产用户:日常内容深度参与用户,内容高质生产者,平台领域达人KOL,有粉丝群体,荣誉感和成就感极强,月留存率较高,人均ARPU也较高,对平台的依赖度较高。

Keep用户增长背后的逻辑

Keep也很巧妙的在APP内进行分层引导,在Keep的用户认证体系可以看出,Keep首先将大众用户区分为个人或者机构,有特殊认证标识,目标指向性是刚才提到的服务导向的用户分层。

其次,针对在指定领域持续贡献优质内容的用户,Keep的认证体系是领域达人,这个认证目标就指向内容导向性用户。

四、从用户生命周期,建立闭环的用户连接路径

基于用户生命周期概念,我们把Keep用户生命周期发展节点打散,分别是潜在用户、意向用户、付费用户、忠诚用户以及流失用户。一张图给大家更直观的展示。
Keep用户增长背后的逻辑

  • 潜在用户:Keep提供并推荐适合自己的免费课程,以及提供运动&饮食相关的知识;
  • 意向用户:通过潜在用户的运动习惯和专业性引导之后,进阶推荐周期性运动计划,和参与社区、圈子关注更加专业垂直的内容;
  • 付费用户:到了这一阶段,用户开始接受并逐渐成为成熟群体,在运动课程内引导付费,付费会员权益一对一的饮食和运动套餐;
  • 忠诚用户:包含付费用户群体,同时引导社区互动、社区个人认证、增加流量扶持,引导自主产出内容,贡献价值;
  • 流失用户:通过站外触达短信、外呼、PUSH和召回的礼包刺激,引导用户参与更多的线下活动赛事,从用户群体性活动拉动用户返端。

五、从成长到留存,搭建高粘性用户网络

社区类产品的本质因素是用户和内容,有了强大的内容运营生态,和用户的分层标准后,对应用户的成长体系也是全链路用户运营中的核心环节。

和大部分社区类产品一样,Keep的解决方案基本没有太大差异。成长系统+勋章体系是Keep在APP内的两大成长体系玩法,玩法的成长因子宽幅涉及到APP内的所有活跃行为,引导用户在完成任务的同时,可以获得不同的成就勋章。

虚拟空间是Keep的成长系统玩法之一,用户通过个人中心顶端进入到虚拟空间,用户可以根据自己的喜好打造空间环境、任务形象、穿搭配饰,同时,通过空间任务板内的任务(包括完成一次运动、分享自己的形象、更新自己的装扮)可以获得活力币,活力币可购买不同颜色款式的服装穿搭,更加个性化的展示和分享。

KG等级体系是Keep的成长系统第二个玩法,底层是将用户使用APP和运动的行为对应记录成长值,每一次的运动和行为都会累积不同等额的成长值,成长值关联成长等级,每个等级又匹配不同的权益激励。

在Keep内共有KG0到KG20,共20个等级划分,每个等级对应的权益逐级增加,KG0-KG5都是虚拟徽章和实体徽章,KG6以上分别会有商城优惠券、3天会员、实物T恤、周边纪念品、手链帽子等配饰奖品。

Keep用户增长背后的逻辑

勋章体系是Keep的成就系统玩法,和KG等级体系挂钩,用户在成长到不同阶段可以领取更高阶的勋章,勋章的背后是成就感和荣誉感,这两个因素也恰好可以跟运动健身用户的精神需求相关联,用户通过努力获得徽章后,会在个人主页展示,更好的给其他用户晒荣誉成就。

回顾Keep,我们发现,高度垂直精神追求一致的用户,本质的内核是运动健身的实践效果,所有用户运营和增长的策略离不开内核的约束。用户体验和商业化本身不是矛盾点,但在平台发展和经营视角来看,往往用户体验的极致才更加具备生命力。

对此,保留一个疑问,Keep大力主推消费类电商频道是否是一个正确的决策?

 

作者:Leon

来源公众号:Leon新零售笔记

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