金融行业私域链路拆解

金融行业私域链路拆解

 

近两年,获客成本持续攀升,流量红利的终结,使得各个行业运营从业者,不得不尽快搭建起私域流量池。金融行业更是如此,由于本身广告监管政策也越来越严,获客更是难上加难,成本居高不下,业绩是真的难做。如何能够快速搭建起私域流量触达通道,不用再依赖于公域平台规则监管,是众多金融行业从业者,面临的难题。

今年年初和一个金融行业客户聊天,她是一位保险行业待了7年的运营总监,她表示道,还好提前两年就意识到做企微私域的重要性,提前把客户都加到了企微。新流量短缺的那段日子,很多金融企业因为这个问题亏损的亏损,倒闭的倒闭,而她们却能够逆势增长,是因为大约80%的GMV,是私域中,老客户贡献的,并且老客户的获取和运营成本比新客户低得多,所以利润很可观,不然很难支撑到今天,并且她表示会继续当作今年及以后的一个运营重点,还会和视频号相结合。

那么,他们这些逆势增长的金融企业,到底是怎么做的?有什么样可以复制的经验?

其实,由于金融行业中很多企业,以往的拉新模式,主要是通过各种投放或者内容曝光,引导用户留资领取体验产品,所以一般CRM中会有大量的客户手机号,也称为存量客户。如果有一种方式,能够快速激活这些存量客户,让他们付费买单,会是一种比继续拉新,成本更低,见效更快的方式。

有没有这种方式呢?有,并且使用起来非常有效,我们很多客户用了屡试不爽,那就是:用AI外呼+企微的模型(如下图)其实就是先打电话给客户,通过利益点邀请其添加企微,客户同意之后,用企微搜索客户手机号发起添加,并电话中提醒客户在微信上通过下邀请,用这种方式,能够更快更精准把意向客户添加到企微中,在企微进行触达。

金融行业私域链路拆解

今天,我就来给大家详细拆解一个标杆案例,这家企业是一家行业内头部的互联网保险品牌,早就意识到了AI外呼+企微的模型,在行业内跑的不错。因为才开始跑,团队的经验不足以及人手不足,想要直接找到一家有成熟经验的服务商,帮他们花最少的钱和时间,最快速拿到结果,因为我们服务的大品牌比较多,经验也比较丰富,所以找到了我们。

我们直接用成熟的经验和模式,帮他们1个月加粉5w+,产生数百万GMV,证明了成熟模型的重要性,不断踩坑才会知道什么样的策略有效,什么样的策略无效,光这个经验和成本就价值百万。这篇我就来拆解一下整体的模型链路,告诉你具体是怎么做的,怎么做更有效,并且还为你附上了一个真实的外呼demo,你可以试听体验一下。

不过为了保护客户的商业机密,就不讲具体哪个品牌了,并且一些数据做了脱敏,这里最主要的目的,是希望你能够学习到整体的思路和方法,复用到自己的业务中去。

一、加粉流程详解

前面讲到了AI外呼这个步骤,可能很多人可能会觉得,作为消费者,一年要接听那么多商家的电话,打AI电话这种强触达的方式,会不会影响客户体验啊,让客户感觉到被骚扰。这里我想说,其实任何强触达,营销效果好的方式,都会有骚扰的风险在里面的。但是是否真会给客户带来骚扰,最本质还是看运营的策略是否正确,我举个例子:

如果你在客户不需要产品的时候,强行打电话推销,并且还在客户工作的时间打电话,一接听,直接说我们有一款活动产品推荐给你,一听就是满满的“营销味”,大概率会被客户标记营销电话并并且拉黑。

但是如果你前期就筛选了,哪些客户对电话敏感,哪些客户在页面留资了,对产品是有需求的,然后这批客户比较方便的时间是在什么时候,话术上,避开满满的营销味,而是先尊称和问候一下客户,再以送福利而不是卖产品的利益点,邀请他加微信,接受邀请之后,再去加,这种情况,大概率不会让客户觉得是骚扰,并且大概率客户会微信通过你的邀请。

所以整体的加粉流程的设计,有三个关键点:给谁打,什么时候打,用什么样的话术和利益点去打。整体来看,这家互联网保险企业,就是严格按照这样的流程,去给客户打电话并且加企微的,所以才会产生更高的ROI。

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1. 数据画像筛选与优先级

那我们就先来看第一步,数据来源与画像的筛选,这里对应的就是给谁打。整体的逻辑,就是找到有潜在需求的客户,给这样的客户打。什么样的客户会有潜在需求,他们提前在广告投放的时候,就预设了页面的埋点。近期能够浏览页面产品,或者直接领取产品的客户,需求是最直接的。所以他们首先先选择了两类客户画像群体:

1. 30、60天内活跃,领取过投放的保险产品的人群,作为第一优先级。

2. 实时浏览人群,有需求,并且在这个时候可能需求是最强烈的,作为第二优先级。

3. 30、60天内活跃,浏览过保险页面但没有领取的人群,大概率是有需求的,但是有可能有一些其他原因而没有领取,作为第三优先级客户。

4. 当天生日人群,这些是60天以外留资但是没转化的人群,是有可能还有需求的人群,但是生日可以作为一个理由,作为第四优先级的客户。以上主要是以需求预测为主要依据,去做的画像筛选,总之,不是触达的越多越好,而是越精越好,所以以上就是他们从上千万量的数据库中,挑选出来的四类群体,有个几百万的量。

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2. 设计加粉利益点

是否让客户感觉到是营销电话,最重要的是在于,让客户感觉到你打电话的目的,是为了卖东西的利益居多,还是站在客户角度的利益居多。所以利益点的设计也是非常重要的一环,需要贴合客户的需求,并且要符合四个特征:低成本、及时性、价值感、相关性。

低成本,也就是站在企业角度来讲,肯定是引流交付成本越低越好;及时性,也就是让客户感觉到马上可获得;价值感,是让客户感受到产品的价值、稀缺和大家都想要;相关性就好理解了,卖什么就设计什么,场景相关,才能筛选出目标客户。

而在金融行业,客户需求算是比较清晰,主要是这几类:财产增值、大事保障、储蓄计划(为了养老退休、教育等)。这家互联网保险企业,本次最主要面对的是,对重疾险有需求的人群,所以广告投放也是针对重疾险设计的投放,那么利益点非常清晰。

最终和这家互联网保险企业,一起商定了3个利益点,主做A/B test:

1. 首先是,百万赠险,突出百万保障的价值感,以及本身就是主打的引流品,与场景直接相关。

2. 其次是,价值500元体检卡,也是与需求和场景直接相关的,成本当然不会是500元,但是给到客户的感受是高价值和及时性。

3. 最后是,专属一对一服务,这里主要针对的是客户不知道如何买保险的需求,而设计出来的。

确定了这三个利益点之后,就有了对应的,符合客户利益的理由,设计话术,并且邀请客户添加企微了。

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这里你能猜到什么样的利益点,加粉率是最高的吗?我们跑下来,价值500元体检卡对于女性来说更加有吸引力,对应的女性群体加粉率更高,而对于男性来说,百万赠险更加有吸引力,最终,将前两者做了打包组合一起,效果更好。

而一对一服务,加粉率比前两个利益点,低了将近2.5倍。毕竟,保险行业的客户,受到以往行业内强推销模式的影响,即便话术上是一对一服务,但是可能对于保险客户来说,难免还是会有点推销的意味在里面,所以数据效果不是很好,后期就基本上不用这个利益点了。

3. 外呼话术设计执行(附录音demo)

接下来就是开始根据利益点,设计外呼话术了,给客户打了电话说什么,怎么说,才会让客户体验良好,进而愿意加企微呢?虽然有了利益点,但话术上的设计,还是非常有讲究的,最主要是让客户觉得你不是在推销,而是为了他着想。这里有两个核心点要考虑到:外呼身份、话术流程。

这家互联网保险公司是怎么做的呢?

首先在外呼身份上,我们一起选择了两种测试点:

  1. 服务专员;
  2. 专属服务顾问;

其实都是以服务人员的角度去切入,极大的弱化了保险经理这样的有推销属性的身份,更加容易让客户接受。所以我们外呼后给到客户的自我介绍,都是以服务专员的身份去介绍的。

其次在话术流程的设计上,是影响客户体验最直接的点。因为我们用的是AI智能外呼系统,也就是提前将话术录音,智能拨打电话给客户的方式,不仅极大的降低人工外呼的成本,而且效果也没有打太多的折扣,反而还不会因为人为因素出错。因为无论多少数据量,只需要一个录音的人,一个运营的人就够了,且客户感知不到是机器。

【案例推送】这里放上外呼demo(脱敏),你可以点开听听感受一下,试听金融行业外呼demo:https://ep9l0xtw4u.feishu.cn/file/IAaGbCZOCoyZYUxQlahcA7QfnGg

从整体的话术流程上来讲,就需要考虑的非常全面才行,关于AI话术设计的整体思路,以下导图给大家展示下,具体这家详细的外呼话术,我就不过多展示了,因为涉及到知识产权和商业机密,我后面会主要说明一些在这个过程中得到的经验总结,让你少走弯路。

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这里我主要分享下,针对比较关键流程点,做的不同话术的A/B test 得出的一些经验:

1. 开场白:(核实身份)+介绍+(行为回顾)+赠送利益点+时间限制开场白是重要的一个节点,客户是否愿意不挂电话和你继续聊下去的关键,就在于第一句话是否有吸引力。

这里我根据跑的好的经验,总结了一个公式:(核实身份)+自我介绍+(行为回顾)+赠送利益点+时间限制。首先是核实身份,建议有客户信息的,可以在话术中,和客户确认下身份,例如“喂,您好,请问您是王先生吗?”,根据经验,会提升1~2倍的加粉效果,当然在没有这个信息的情况下也是可以省略的。其次是自我介绍,在开场白的时候,尤其是保险行业,客户对保险推销的敏感,可以先介绍一下身份,并且马上说自己不是为了推销保险的,提前预测和打消客户的顾虑。例如“您好,我是XX的服务专员,今天给您来电不是为了推销保险的哈…”。

然后是行为回顾、赠送利益点和时间限制,行为回顾,是为了唤醒客户的需求,让客户意识到自己的需求,并且让客户感觉到你是有关注他的,而不是随意打电话的,也为抛出利益点,找到一个理由,心理学上来讲,当你想让客户接受一件事情,有理由和没理由,人们的接受程度相差2~3倍,例如“看到您有一份免费的健康保障好礼还没有领取”。

赠送利益点和时间限制,是接着上面的“为什么”而抛出来你想让客户接受请求的利益点,加上时间限制,通过率会高1~3倍,因为相比得到,人们更加害怕失去。例如 “明天就到期了,我现在加您微信免费领取一下吧?”。

最后,如果客户拒绝了邀请,可以再进行两轮话术的挽回,如果实在是没有需求,也算是筛选出了非意向客户,建议不进行企微加粉,有利于降低企微运营成本的同时,增加粉丝的精准度,提升转化率。

2. 加微邀请话术:微信号核实+引导打开微信+详述操作链路在第一轮开场白完成之后,就可以进一步加微信的话术邀请了。

在后续的邀请中,要考虑到客户的各种应答情况,例如沉默、说话不清晰、在忙、暴躁等等,涉及到的场景太多,篇幅原因先不详细罗列,这里主分享三个主要的点:微信号核实+引导打开微信+详述操作链路。

首先是微信号核实,有些客户不一定电话号就是微信号,所以为了避免搜索不到,先询问一下客户是否号码是本机,不是的话,让客户提供正确的号码,例如 “好的,请问您的手机号是微信号吗?”。

其次是引导打开微信,因为用企微添加,客户微信收到的是服务通知,触达比较弱,在电话中直接引导客户打开微信,会极大提高通过率。例如 “您先不要挂机,麻烦您看一下您的微信中聊天界面有没有收到一个橙色的,小喇叭头像的服务通知?”

然后,还会有部分客户不会操作,尽量描述清楚具体的操作链路,例如 “点开服务通知中的最新信息,点开后可以看到一个二维码,您长按二维码2秒然后添加到通讯录就可以了,您操作一下哈”。

4. 企业微信发起添加+(发送挂机短信)

其实企业微信发起添加和上述外呼链路中,电话邀请邀请客户,是同时进行的,其实就是用企业微信搜索客户的手机号码,填写验证语进行添加就好。还有一种兜底策略,就是给客户再发送一条挂机短信,也会提升1~5%的通过率。企微发起添加这里,我主要说1个影响通过率的核心点:验证语。

验证语:我是谁+为什么加你(目的)+通过好友后的好处(利益点)+如何通过好友申请

验证语也会影响好友的通过率,根据一些通过率比较高的验证语,我总结出这样的模板:我是谁+为什么加你(目的)+通过好友后的好处(利益点)+如何通过好友申请。所以这里我们根据前期设计好的利益点,设计了对应的验证语话术,例如 “您好呀,我是刚和你打电话的XX服务专员,赠送您刚才说到的百万重疾险和价值500元的体检名额,长按扫码添加我的微信领取~”

二、可复制亮点

其实整理下来,加粉链路并不复杂,无非就是AI电话触达邀请+企微加粉,但是就这样一个链路,用同样的工具操作,有的企业能够被客户以骚扰的名义投诉,造成损失,而有的企业能够很快加上粉丝并且拿到超额GMV业绩。

所以链路和工具固然重要,但最重要的是,每个执行点的方法细节思考要到位,一个小的利益点和话术的不同,反差就非常大,而多个细节的累积,带来的效果差异就更大。而什么方法有效?什么方法无效,也是实战中才能总结到的宝贵经验,这也是我分享这篇文章的目的,帮你节省掉成千上万的试错成本,尽量以最快的速度拿到结果。

那就让我们一起看看,本篇案例,有哪些可以复用的亮点吧,也当我做一个总结:

1. 做好数据埋点,按照需求强弱及活跃时间维度,划分要外呼的客户优先级。

客户的需求强弱,一般是可以根据站内的行为数据预测出来,购买行为>点击行为>浏览行为,然后是时间维度,因为需求是可以随着时间变化的,最近活跃的大概率比很久之前活跃的强。

这家互联网保险公司,本身埋点就做得非常到位,加上数据的处理和分析也有一套完善的标准,所以能够很快划分出不同需求度的人群包,划分不同的优先级,首先对优先级最高的客群进行触达,才能达到最大的GMV。

2. 利益点尽量以产品利益为主,突出客户的潜在收益和节省金钱的数额

尤其是假如你卖的是保险产品,尽量以产品利益为主,除非你是比较中立的保险平台,专门以定制化咨询业务为亮点。其次,在利益点的设计上,要着重突出产品价值,用数字量化收益,最能够直观让客户感受到价值。

这家互联网保险公司,就将重疾险前面加上里“百万”,突出百万的理赔利益;并且将体检卡加上了“价值500元”,也是可以直观感受到价值。

3. 开场白先核实一下身份,并唤醒客户的需求和记忆

谁也不喜欢被陌生人打扰,接到陌生人电话一般都想要挂掉。但是如果对方提前就认识你,能够叫出你的名字或者姓氏,我想你大概率不会挂掉电话。所以如果数据库有对应客户的姓名性别,可以在开场白先进行一下身份的核实,也会让客户感受到有被重视。

其次是唤醒客户的需求和记忆,如果客户的记忆还没有被激活,很有可能会觉得你在强行推销,所以如果客户在你的平台上有一些浏览或者领取的动作,亦或是之前就和你通过电话,可以询问下,(XX时间,XX行为),您是否还记得?

4. 验证语和外呼中讲到的身份和利益点要连贯

最后就企业微信加粉的验证语,因为本身是通过电话邀请,所以要保障好发起好友请求中,验证语的连贯性,否则客户挂掉电话之后,再看到发起的请求,没有验证语,有可能会对应不上是谁发起的添加好友申请。

结语

以上的内容就分享完了,总结下来,想要将这个加粉模型更快跑通,离不开四个大的步骤:数据画像筛选与优先级、设计加粉利益点、外呼话术设计执行、企业微信发起添加。

同时,在每个步骤的设计中,首先,提前根据以往的经验避开一些效果差的策略,多复用复用成功模型的经验。其次,严格按照一套已经被N次验证的流程和方法,进行设计和不断的实验,才会获得更快速的成功。

 

作者:猫雯私域研究社

来源公众号:猫雯私域研究社

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