抖音必备的营销科学

抖音必备的营销科学 

在商业环境日益复杂的当下,品牌的焦虑很多时候来自于不确定——

今天发了一支视频,不确定是否被目标用户看到;明天推了一款新品,不确定是否会成为爆款……种种不确定因素叠加,使得品牌预算投入的效果难以衡量。

相信每一位操盘手都希望看到,自己花的每一分钱都能为品牌积累资产。但在日益复杂的商业环境下,想从海量的用户触点中梳理出有效的路径并非易事。看不到投入和效果之间的关系,决策就变成“随机押宝”。长此以往,营销目标与经营目标逐渐脱节。

有效的营销不会只带来销量,但不能带来销量的营销,一定不是好营销。品牌预算会被“浪费”,归根结底还是因为缺乏科学的衡量指标、高效的资产管理和科学决策的能力,而这也是品牌“降本增效”的障碍。

抖音营销与经营深度一体化趋势逐渐加深的背景下,巨量引擎营销科学在前几天的引擎大会上,基于“经营诊断”“资产管理”“整合决策”三大核心能力,发布全新产品能力矩阵,包括品牌力SCI 2.0、商品 5A、爆文分析、新品推爆、搜索Journey、 GTA to Media 等。

抖音必备的营销科学

 

对于品牌商家而言,这次升级的产品能力,也是围绕抖音经营最棘手的核心痛点。刀法研究所深度访谈了巨量云图产品负责人隋鹏宇、巨量云图极速版产品负责人李星征,并梳理出 9 个关键问题,帮助大家快速读懂营销科学。
巨量引擎营销科学产品设计背后的思考

Q1、营销科学解决了哪些经营痛点?

随着用户的触点不断增多且越来越分散,生意增长的不确定性逐渐增加。如何在如此多的渠道整合和挖掘数据资产,推动营销策略落地执行,以及怎么看到营销方案的效果,是很多商家的痛点。随着抖音电商业务日益成熟,越来越多品牌商家将它作为生意经营的主阵地。而抖音的底色是内容型媒体,这让它成为国内少数能够同时拥有消费前链路和后链路数据的平台。基于这个优势,抖音也是有可能描绘出完整的用户路径,解决上述经营痛点的平台。

营销科学解决经营痛点的第一层助力,就是积累资产。用户属于哪类人群,在抖音看了什么内容,在哪个节点购买了商品……各个触点积累的大量数据,让洞察不再是玄学。

积累资产只是第一步,更关键的是怎么使用资产。而营销科学更重要的能力是帮助不同行业、不同体量的品牌商家,通过人群、内容、商品等资产的积累,反哺营销决策和预算分配,将洞察力转化为增长力。

因此,这次营销科学的产品升级除了提升洞察力和更科学的衡量指标之外,还加强了整合营销决策能力。比如对效果广告、品牌广告、达人、IP 等多种营销方式的预算分配给出合理建议,以达到更好的效果。

“我们不是为了营销而营销,品牌商家真正想要的是生意上的提升。所以我们解决的最大痛点,就是把营销和生意结合的更好。”巨量云图产品负责人隋鹏宇告诉刀法。

Q2、升级后品牌形象洞察能力,如何准确衡量并指引品牌形象建设?

大家都相信,品牌形象有助于生意增长。但品牌形象很难量化,也是普遍的痛点之一。新升级的「SCI 品牌力 2.0 -品牌形象洞察」,从提及量、联想度、美誉度、偏爱度四个维度,让品牌形象可视化。
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品牌形象本质上是用户对品牌的印象。了解品牌形象,最直接的方法就是去问用户怎么看品牌。但过去很长一段时间,品牌没有办法和足够多的用户直接沟通,导致品牌形象一直是模糊、片面的。而在互联网时代,用户表达的机会不断增多,但也非常分散。想要在某个平台看到全面的用户反馈,前提是用户基数足够大。

抖音目前的 DAU 达到 6 亿+。用户每天都在平台上浏览、搜索、购物、评论,正是这些他们的声音,构成了「品牌形象洞察」的基础。

巨量云图产品负责人隋鹏宇提到,“我们在抖音生态下借助用户的表达,能够把抽象的理论变成产品化的能力。品牌形象好了,就意味着有更高的品牌溢价,这个效果也是可以验证的。”

在这个基础之上,营销科学总结出四个与品牌关系最密切的指标,且这些指标都是根据生意预演的。为了验证这套模型的有效性,营销科学与大量品牌做了测试。发现优化指标后,品牌的客单价、转化率、NPS 均有不同程度的提升。

海尔智家旗下的家电品牌统帅在做年轻化转型时,想增加品牌在 Z 世代人群中的心智,因此将品牌形象中的提及量作为核心指标。在品牌发布会期间,统帅使用巨量云图的品牌形象洞察功能,圈选并激活沉默人群,定位热门话题点,结合线上达人同步直播,用巨量千川为直播间引流,最终提及量提高 370% ,更有效率地完成了品牌焕新目标。

SCI 品牌力 2.0 通过科学的指标让品牌力对生意的提升路径更加清晰,帮助品牌做出更准确的经营诊断。而针对“资产管理”方面,巨量引擎推出了「商品5A」、「爆文分析」、「新品推爆」三大能力。

Q3、商品 5A 相比品牌 5A ,如何做到更精细化的人群经营?

商品 5A 可以说是千呼万唤始出来的产品能力。人群是品牌最核心的资产。品牌 5A 模型经过多年实践,已帮助不少商家积累人群资产。但随着抖音商业化程度加深,品牌对人群的洞察需要越来越具体和强烈,想看到每一款产品背后的人群流转路径。现在,营销科学通过技术升级和数据整合,正式推出商品 5A 。

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商品 5A 的突破,就是不仅能在货架场景中分析用户对商品的行为数据,还能在内容场景中识别每个内容与商品的相关性,及背后的用户行为,弥补了准确还原用户行为路径的一大缺口。相比品牌 5A ,商品 5A 更加聚焦于用户对具体商品的行为,对于生意增长的影响也更加直接。大家都知道 5A 人群中,A3 的转化率最高。在商品 5A 中,商品 A3 的转化率相比商品 A2 高出 36.5 倍。任何一套商业模型都应该与时俱进。5A 模型提出以来,一直随着市场需求变化迭代升级。面对不断涌现的细分行业,营销科学也在针对其差异化的用户行为,设计定制的 5A 模型。除了更贴近销售目标的商品 5A ,还推出了针对本地商家的团购 5A ,以及针对车、房、家等长周期经营行业的 O-5A 长线索模型,还有适配金融、教育、生活服务等短周期经营行业的 O-5A 短线索模型等等。未来的 5A 模型,将会成为一个包含各个细分 5A 的体系 ,让商家根据自己的需求来选择,使人群洞察更加精准。

Q4、爆文工具如何让爆款内容有迹可循?

上周的引擎大会上,我们知道原生内容和自动化分发是未来做抖音的核心能力。无论生意怎么变,大多数商家还是需要通过短视频、直播等内容形态与用户沟通。可以说,内容的确定性,是生意确定性的基础。过去,爆款内容是偶然的,可遇不可求。因为依靠人工,很难完成从海量内容中总结规律这项大工程。但大数据可以。巨量云图基于大盘数据洞察,为商家创作种草效率更高的优质内容提供了更有效的工具。

升级之前的爆文 1.0,解决了爆款内容标准难以衡量,推爆事件点模糊的问题。它能基于数据大盘总结出爆文规律,并将其定义为发布 3 天之内自然流量达标的视频。达到这个标准的内容更有价值,可以加大投入,推成爆款。但仅用流量指标判断,有其不稳定因素。因为流量和点击量高,并不意味着内容质量和转化一定好。

而爆文 2.0 使用了一个与生意增长强关联的指标—— A3 转化率。这个指标弥补了流量与内容质量和转化率错位的问题,可以更准确地判断种草效率。即便一个视频 3 天内的流量未达标,但 A3 转化率很高,也可以及时进一步加热。

 

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爆文 2.0 的能力一定程度上建立在 5A 的基础之上。A3 转化率才作为关键内容指标,对于生意增长有直接作用,由它定义的爆文能更加有效助力生意增长。此外,营销科学还推出了“内容实验室”,帮助商家提取种草效率高的内容的共性标签,包括内容形式是测评还是明星,强调的卖点和痛点是什么,提到了什么热点趋势。商家了解这些特征后,根据自己的需求输入标签,就能直接生成视频。这样一来,即提高了内容的准确性,也能帮助商家节约资源和人力成本。

Q5新品推爆能力如何不浪费每一个好商品的价值?

爆文为内容场提供确定性,而内容最终要为生意目标服务。抖音的内容场+货架场,为品牌商家提供了区别于传统电商的上新路径。说到这里,不得不提它的新品推爆能力。

在抖音生态下孵化新品的完整路径包括机会洞察、新品测试、爆款打造。营销科学在各个环节都提供了解决方案,比如选品阶段的行业洞察、新品实验室,帮助品牌科学选择更适合这个平台的好商品,以及推爆阶段的场景运营下的趋势新品营销等等,帮助品牌一站式推爆新品。举个例子,在各类传统电商平台都处于细分赛道头部位置的福佳白啤酒,面临增长乏力的困局,而抖音平台酒类生意增速迅猛,与福佳现有的产品组合高度匹配。为了找到明确的生意增长点,福佳使用趋势洞察功能,全面了解抖音啤酒大盘现状、用户需求和细分类目趋势。最终,挖掘到果味精酿这个蓝海赛道,并结合自身产品组合,推出蜜桃味精酿和植萃精酿两款新品。

 

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同时,基于营销科学的“行业洞察”与“人群资产”能力,福佳描绘出各口味人群画像的特征和内容偏好,以此确定定制化饮用场景。然后通过“新品实验室”,测试目标客群和内容、商品的匹配度,并根据测试结果调整,最后成功打爆新品。此外,福佳还使用货品口味和人群标签,持续追踪抖音市场啤酒口味趋势和人群特征,进一步探索搜索、浏览、购买的消费链路。再通过这些操作沉淀下来资产,反哺投放策略,使引流、转化更高效。

对于 3C、小家电这类新品研发周期较长的品牌商家,新品实验室也可以帮助针对已上架的商品做测试。“很多时候品已经做好了,怎么卖是个问题。新品实验室能够明确这个品卖给谁、做什么内容突出卖点。”巨量云图产品负责人隋鹏宇告诉刀法。

为了帮助用户看清生意链路,提升决策能力,巨量引擎还推出了「搜索Journey」、「 GTA to Media」两大产品能力。

Q6、用户在搜索前、中、后行为链路容易断层,搜索 Journey 如何复原?

抖音生态中,搜索是链接内容场和货架场的关键环节。但描绘出完整的用户搜索路径,一直是品牌商家的痛点。搜索 Journey 就能帮大家还原出来,它是怎么做到的?第一步,明晰搜索行为来源

在搜前环节,搜索 Journey 能够看到搜索来源,包括主动搜索和被动搜索(看后搜)。

主动搜索不难理解,就是用户在搜索框输入的词,识别也较为容易。看后搜往往是用户看了某个视频之后,对视频中或者评论区提及的词进行点击或搜索。在这个层面,搜索 Journey 能够精确到用户发生搜索行为的具体位置。明晰来源之后,商家就能看到哪些触点的搜索效率更高,而重点加大投入。

第二步,搜索关键词分析

通过搜索 Journey,可以看到搜中环节的关键词、品类词等等。对于用户搜索的种草、转化效率高的词,结合买品专、搜索竞价等方式进一步提升效率。此外,搜索 Journey 还能分析直播间和短视频哪个环节的内容转化效率高,从各个路径把效率最大化。

第三步,承接页调优

在搜后环节,搜索 Journey 可以分析直播间、短视频等承接页的商品效率。让商家直观看到哪些环节和内容可以放大承接效果,什么商品的转化率更好,提升搜索整体 ROI 。

Q7、GTA to Media 如何从生意目标出发,帮助商家提升决策能力?

GTA to Media 的思路是将生意目标转换为营销的 5A 目标,进而拆解到各个触点的预算分配。以终为始倒推营销策略,让每一笔营销预算的投入都有确定的方向和效果。巨量云图产品负责人隋鹏宇说到,“GTA to Media 1.0 是一套通用的标准化模型,很难针对每一个商家在抖音的策略变化,做出精准预估。而这次迭代就解决了这个问题。”

升级后的 GTA to Media 会在拆解 GMV 目标到 5A 的过程中,基于商家过去的销售额等情况,提升准确率。而不是简单粗暴地使用一套公式去拆解。

平台会根据商家去年 5A 人群的转化率,预估今年的购买转化。但实际操作中,影响因素要复杂得多。比如商家营销策略的变化,做了什么动作使得转化率变高,哪些动作是无效的,这些信息我们也会通过服务商的能力帮助补充,服务商会根据品牌自身的复杂因素,为他们量身调优方案,提升预估的准确率。

经过一年实践,GTA to Media 对于种草效率、转化率提升的价值得到验证。去年双十一大促期间,Spes诗裴丝就使用这个能力,最终达成比目标高出一倍多的 GMV ,转化率提升 77% 。

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Q8、更易上手的极速版,如何帮助成长型商家快速破圈?

针对成长型商家,营销科学推出了巨量云图极速版。成长型商家大部分是初创品牌和白牌,对于销售规模增长的需求比较迫切。所以极速版的操作更易上手,直接给出可迅速落地的方案和建议。因此,极速版的数据维度会更加聚焦于生意增长,且简洁灵活,可以整合跨账号、跨主体,甚至跨品牌的数据。比如通过搜索词洞察,直接给出搜索广告投放的方案。

在人群资产层面,除了5A极速版会更加关注垂类人群和场景洞察。以服饰商家换季上新场景为例,极速版针对它做了换季温度人群包,让商家可以看到哪些地方准备入夏,以优化上新及投放节奏。

为了持续高地帮助商家在短期内实现垂类人群破圈和 GMV 增长,极速版在人群、商品、内容经营等方面,一直在不断优化迭代。一方面,探索更丰富的场景化解决方案,包括换新季、节日、上新、大促等等,并基于场景提供更垂直、精准的人群洞察。另一方面,在增加即时销量的基础上,提供商品全生命周期的策略。

“比如选品期如何进行商品机会洞察,新品选定之后的冷启动期如何培养成长,商品潜爆期如何进行潜力爆品诊断、并通过整合人货场策略做好商品打爆?还有直播场景下,怎么通过经营诊断,更好的去引流、排品?这些经营痛点我们都会通过持续深化产品能力来解决。”巨量云图极速版产品负责人李星征告诉刀法。

此外,极速版还在优化沉淀投放方法论,让商家看到行业内各个品牌的玩法和策略,以及抖音生态内的流量竞争环境,指导投放策略的制定。

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从巨量引擎营销科学看品牌经营的未来

Q9、商家和平台都在成长,营销科学如何持续优化,以满足商家的增长需求?

过去一年,降本增效是营销最重要的主题之一。当品牌商家都在思考如何用更少的预算获得更多效果时,营销科学就显得尤为重要。抖音正在被越来越多的商家视为增长引擎。除了看中其内容-电商的独特生态之外,也与它持续不断与商家共创营销策略,提供工具有关。这次营销科学能力的全面升级,更是直面经营痛点,从内容场到货架场,全面增加生意的确定性。

而品牌版和极速版的不同特征,更是能满足不同发展阶段的商家需求。值得注意的是,公司规模不是选择工具版本的唯一标准,商家可以根据自身的能力短板来选择。

对于营销而言,没有一套方法论是一成不变,营销科学新产品能力背后的核心,其实是迭代能力。就像从品牌 5A 到商品 5A ,通过调整指标,不断让营销和经营靠拢。爆文也紧紧围绕 A3 种草效率,对生意转化更有指导意义。

随着商业环境的变化,对于内容、生意的指标体系会不断更新。抖音之所以蕴藏着巨大的商家机会,在于它一直在迭代更新,以至于能够及时发现,甚至创造趋势。

 

作者: 刀法研究所

来源:刀法研究所

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