下一站,让中国营销人更懂消费者

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童年时,我曾看过这样一个脑筋急转弯:

“什么东西,是你接触最多、每天受益于它,但却看不到的?”

小时候,这个问题的答案是“空气”。

但在现在的营销行业,我认为这个问题的答案是“消费者”。

只要是在这个世界上做生意的人,每天都会接触消费者(有时候是通过产品来接触),最大的受益也来自于消费者,但大部分人却好像从来没有真实地“看”到消费者。

(比如之前看到一个棕榈床垫的自嗨文案“给你五星级睡眠体验”,他们好像不知道,没有人在五星级酒店见过这种硬床垫)

总之,在我们的眼中,消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等,都无法被看到,而且如此模糊。

过去两年多时间,我致力于尽量消除这种“模糊性”,通过很多“李叫兽方法”,让更多的人理解消费者。

但仍然感觉这件事太难了——理论规律都是对的,但是学习并应用却很难,尤其是数据不足的情况下。

就在几个月前,我提供过咨询服务的客户——百度,跟我提出:发现我的方法体系以及思路非常适合用人工智能去学习,并且开发成工具,希望收购我的团队并提供人工智能、大数据的支持,来独立做我想做的产品。(正好9月百度提出了向人工智能公司的转型,正在寻求各个领域的人工智能应用)

最终,经过慎重的考虑和产品研究,我和我的合伙人BMAN(李博文)最终决定接受这个邀请——保持团队运营和品牌独立的情况下,把过去大量的理论方法,结合人工智能和数据,变成真正好用的,预测消费行为并提供创意启发的工具。

看到这个决定,很多人很惊讶(包括我自己),毕竟这好像不是我这样一个大家眼中的“内容型网红”的常规路径。

按照常规的路径,我好像应该把所有精力放在传播上(实际上我每周只花1天时间写文章),获得流量后不断通过各种途径变现——除了像利润丰厚的外出演讲、出书等报酬外,还应该进一步用流量卖货。

但这并不是我真正想要的,下面说说我自己内心的想法。

 “上帝从不掷骰子”

先从我总觉得自己注定要去做的事情说起。

我一直觉得,营销是一个很多年来严重缺乏进步的工作,越来越对它要扮演的重要角色(创造顾客、满足需求)心有余而力不足。

  • 一个50年前程序员的开发能力,应该到不了现在一家普通互联网公司实习生的水平;但一个50年前的营销大师,跑到现在仍然还是一个受圈内热捧的大师。
  • 技术专家能把人类送上月球,而营销专家经常还说不准消费者到底想要什么。
  • 几十年来,技术人员拥有越来越好的编译器,培训越来越简单,人才越来越规模化;而营销人仍然只能拿出一张纸,用铅笔写上自己憋了好几天想到的消费者洞察。

这就导致:营销这个工作高度依赖少数天才的灵感发挥,而大众却缺乏真正可以用来完成工作的方法和工具。

很多人认为这是因为消费者变化太快太难预测,因为创意等缺乏规律,但实际上我认为只不过是因为缺乏能够集合理论与数据的好用工具

一个世纪前爱因斯坦说了句“上帝从来不掷骰子”,大致的意思就是,很多我们认为随机的事件实际上并不是随机的。

比如我们认为抛硬币的是随机的,50%的概率正面、50%概率反面。

但这只不过是因为我们还没有掌握理论和数据而已——实际上,一旦硬币被抛,它的受力大小、受力位置、空气阻力、重力、旋转方向等都是确定的,如果我们能够知道决定这些力的理论(比如流体力学)以及具体的数据(比如空气流动速度大小),实际上能精准控制硬币的着落。

同样,消费者的偏好、行为、需求以及影响这些需求的因素,本身也是相对确定的。过去我们觉得不确定、难以去影响,只不过是因为没有真正掌握理论和数据。

过去我们凭自己的主观感觉找到洞察,结合自己生活经历写出几句我们觉得能打动消费者的文案,然后再寻找可能对产品感兴趣的人——难道没有任何一种方式让这个过程更简单一点了吗,即使在这个人工智能下围棋都能超过人类冠军的时代?

而这就是我真正想做,应该做,但一直自愧做得不够好的事情。

接下来,我希望在理论规律的基础上,结合人工智能和数据,做出真正好用的启发创意、生成方案的工具。

消费者的行为是一个黑盒子,但这次我就要去破一破。

 “再一次,离开舒适区”

除了上面我真正想做的事情,这里说说对我个人的影响。

两年前,我是一个过着日复一日生活的毕业生,看到好多商业分析文章完全依赖拍脑袋(比如当时突然看的一个毫无逻辑的文章讲“小米必死”),觉得要用专业的商业理论去分析这些现象,于是决定离开舒适区,即使毫无媒体经验,也开了公众号,坚持写作。

一年前,我希望让有效的方法能够改变更多的人,所以离开当时的项目(智能摄像机),开始创办公司。(没想到几个月内数千家公司找上门来合作)。

接着,我开始了现在的生活。比如推行“14天改变计划”的在线培训,让数千人学会使用“唤起用户痛点”的方法,比如通过咨询项目获取经验,然后借此研发新方法,比如每周拿一天时间把我最新的想法整理成公众号文章。

这些事情我都非常擅长,但慢慢也就进入了舒适区(重复在本身已经擅长并熟悉的环境中),直到几个月前百度那边跟我提起,可以用人工智能来做,并提出收购邀请(但仍然保持一个独立运营的科研团队)。

我犹豫了一段时间,毕竟至少感觉对创业者来说收购好像不是很好听,而且也意味着要离开熟悉感,进入相对未知的领域(比如人工智能的产品)。

最终让我再次离开舒适区,踏上征程的,还是这个问题:我真正想做的是什么。

我希望通过“工具化的方法”,让优秀的营销方案不再属于少数人,变成人人都可以获得的。

就像100多年前的福特,他最大的梦想并不是像其他汽车厂一样为贵族生产更好的汽车,而是想通过生产力革新,让“汽车”这一平民奢望的交通工具走进千家万户,变成工薪阶层都买得起的东西。后来,他通过发明流水线做到了。

这当然很难,因为把任何一个方法规模化,比单纯会用要难多了。

前段时间我在做信息流文案的研究,经常看到一个方案就知道要怎么改可以提高效果,但要大规模化却很难。比如一个理财APP的文案“预估收益7%”,很明显用户不会关注,回想之前学过的理论,我改成“预估收益7%,2017存钱不流行去银行排队了”,结果果然提高了一倍的点击。

这里面的理论很明显,比如按照这个APP的特性,需要激发用户对陌生产品以及更高收益的追求,而这需要让人进入“促进型调节聚焦”的状态(此时人更加看重收益愿意尝试),所以在年底用“2017”来激起憧憬感是对的。

但每个方法这么碎片化,难就难在怎么让人简单地进行大规模使用(包括我自己的方法应用都有限)。经过了解,我认为人工智能应用可能是一个重要的突破口。

最终,经过内部的讨论,我们团队决定接受这次的收购合作(与我个人的公众号“李叫兽”无关),下面是正式的计划:

  • 我和好友 BMAN(李博文),专门为研发智能工具而创办的公司“受教信息科技”以近亿估值被百度收购,但仍然保持独立品牌和独立运营,专注利用学术研究和人工智能(百度提供支持),创造启发创意、方案的工具(并不涉及原有搜索等业务)。
  • 收购完成后,为了支持业务,我本人出任百度副总裁。
  • 原有培训等业务继续运行,但为了帮助课程本身变好,同时让自己更加专注,我们会和三节课合作运营,今后“14天改变计划”课程的开办和教学服务都将会由三节课来独家完成。
  • 为了保持观点的客观独立,“李叫兽”公众号仍由我个人运营,将来我仍然会用这个公众号免费分享我的想法和见解(相当于我个人的博客),同时因为有了数据源等支持,将来的新分析会逐步变得更加严谨和科学。(不过近期公司交接、团队招募以及产品前期研发,所以会减少一定频率)
4 One great thing

前几天在看一本书《Becoming Steve Jobs》,里面讲到乔布斯当年说过的一句话,让我深受启发:

“唯一值得花时间去解决的问题,应该是要好几年才能解决的难题。”

这次,我自己给自己选了一道难题,但我一定会走下去。

 

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