2023年中国元宇宙营销市场研究报告

 

发展背景：元宇宙的出现基于多种技术发展及整合，是顺应数字化发展且符合对未来可能形态想象的产物，尚无统一定义，处发展初期；元宇宙营销重塑了“人、货、场、内容”要素，是包含了大数据营销、AI营销等的复合型营销方式。目前泛指所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动，已渗透至多类互联网高频应用场景。

市场分析：我国元宇宙营销在宏观政策推动复苏、市场求增长、品牌求生存、消费者需要新痒点等多因素共同推动下逐步发展；其具备为品牌解决消费者底层需求难挖掘、品牌价值难输出、客户关系难建立等老问题的能力，存在为营销带来多重价值的潜力。

产业链分析：元宇宙营销产业链上游品牌主以“内容+新‘人、货’”、“内容+新旧‘场’”的主要方式试水并布局参与；中游服务商结合自身能力，以技术或商业化为驱动赋能产业发展。

趋势展望：元宇宙营销近未来或将在“内容带动”或“‘场’带动”的趋势下，伴随相关技术同步提升、内容与营销手段不断创新等多种因素共同作用，推动产业发展。当前，产业链存在标准待统一、场景应用待探索优化、技术待突破、参与价值待提升等多项难点需攻克。

中国元宇宙营销概述

元宇宙的定义：元宇宙是具有世界感的数字生活空间

如艾瑞咨询在2022年8月发布的“元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向研究”中基于参考市场中认同度较高的认识，及自身理解进行的总结阐述：“元宇宙的基础形态可概括为：一个具有世界感的数字生活空间，能让用户具有切实地同时在另一处环境中生活的体验感，并能支撑起用户的另一重生活。元宇宙需具备化身、自由创造、社交三项基础要素，及沉浸感、富集度、连续性三项基础特性。” 目前，社会各界对元宇宙仍没有统一的概念或定义，关于元宇宙存在着极大的想象及探索空间。

元宇宙的发展：整合多种技术，仍处发展初期，符合数字化发展中长期愿景

根据Gartner数据显示，元宇宙作为一项技术整体而言，在我国仍处于发展萌芽期，但支持其整合的多项技术早已出现并持续发展多年。元宇宙是融合了数字化发展历程中的多项科学技术历经“产生、积累、突破、成熟、整合形成新概念”的演变历程后，孕育出的又一技术概念。它是顺应数字化发展、符合对中长期未来全面实现虚实融合愿景的产物。

元宇宙营销的定义：目前泛指基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动

在元宇宙基础形态处于形成初期的现在及近未来，元宇宙营销泛指“所有基于元宇宙相关技术及概念衍生出的营销活动”。当元宇宙推演发展，商业环境逐渐成熟时，元宇宙营销指“利用元宇宙平台及技术，企业、品牌发现或发掘消费者需求，为消费者创造、沟通和传递价值，并以有利于企业、消费者等的方式管理客户关系的一种组织功能和一套流程。”

元宇宙营销的要素和特点：元宇宙营销具备四大要素，三大特点

元宇宙营销的本质是在元宇宙的基础上，通过网络及运算、电子游戏、人工智能、物联网、新型人机交互、区块链等相关技术，对市场营销体系中各流程模块（内容及产品研发、推广、销售及数据监测、调研等）进行赋能，帮助形成营销闭环的新营销方式。其要素及特征是已有营销方式与新型人机交互、区块链等技术赋能营销所衍生的新功能的集合，即：具备新“人”、“货”、“场”及“内容”要素，具有创造性、娱乐性、沉浸感体验等特点的营销方式。

元宇宙营销与数字营销的关系：元宇宙营销或为数字时代适配未来环境的复合型营销新方式

纵观营销行业发展路径，营销方式随着技术的产生、积累及成熟不断变化。元宇宙营销是数字时代基于新技术加持，包含“大数据营销”、“AI营销”的复合型数字营销方式，或将成为适配未来元宇宙环境的创新型消费者触达手段。其所需要的底层技术更加复杂，是将向消费者提供多维体验作为核心营销理念，以智能化、虚实结合、多维度底层需求挖掘为目标，具备为消费者提供沉浸式虚拟现实感体验特点的新营销方式。

元宇宙及元宇宙营销的运用现状：相关技术与概念逐渐渗透至多类高使用率的互联网应用领域

通过对典型元宇宙相关标签化词汇的梳理，我们发现此类词汇是目前帮助圈定事件是否与元宇宙、元宇宙营销相关的主要方法，涉及相关内容的营销活动及场景已涵盖多类网民使用频率较高的互联网应用。标签化词汇主要分为三类，第一类：与元宇宙有关的技术名词，如：“新型人机交互、AI、区块链、云计算”等是目前用来介绍元宇宙所谓何物的高频词汇。因技术名词大多较晦涩难懂，第二及第三类词汇帮助理解和认知：即相关技术可能的应用领域名词，及用来描述可能的应用场景与呈现画面的词汇（主要依托于科幻书籍或影视作品中对未来世界的刻画与想象）。

中国元宇宙营销发展背景、推动因素及价值

元宇宙营销发展背景及推动因素

多政策支持数字经济加快发展，央地齐发力，推动经济复苏

近年，数字经济重要性越发凸显，正成为我国经济高质量发展的新引擎。在此背景下，元宇宙作为数字化发展的又一演进方向而受到多方关注，或将带来新一轮技术升级及产业布局。国家陆续出台多项政策支持数字经济及数字化发展，加速数实融合。地方层面，多地超前布局元宇宙，将其写入政府工作报告或出台专项政策，以元宇宙作为加速区域数字经济发展的一大抓手。全国范围内，数字经济及元宇宙相关政策已超百项，其中上海、浙江、江苏、北京、广东等地发布最为密集。

宏观环境略有回暖（以网络广告市场为参考），市场对经济复苏强度抱有较高期待

过去几年，在多重因素共同作用下我国宏观环境表现不佳。作为“晴雨表”的广告行业敏锐捕捉并反映着环境变化，近年网络广告市场增长略显疲态。但随着疫情阴霾消散及国家层面持续扩大部署有效政策举措，为经济恢复发展注入了动力，市场将逐步回暖。根据艾瑞咨询自有模型基于往年数据推演，预计2023年中国网络广告市场规模将达到约1.14万亿元，同比增长超10%，经济渐入恢复期。同时，市场对经济复苏强度也抱有较高期待，行业内期待15%-20%的规模增长。

流量红利消退，消费者获取及维护成本上升，品牌生存遇困境，亟待寻求新增长点

总体来看，品牌在近年面临流量增长减缓、用户获取及维护成本提升的困境。根据CNNIC于2023年3月发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年后我国网民总规模扩大趋势逐渐放缓，2022年12月较2021年规模同比增长仅为3.4%，为近年低点。同时，反观品牌侧，消费者维护及获取成本持续攀升，处于近年高位，品牌亟待寻求新增长点以破局。

C端收入增长承压，处于消费低迷期，恢复消费需寻新痒点

近年，我国城镇居民普遍收入增幅降低，消费意愿处低迷期，恢复或提升消费景气指数需探寻消费者的新痒点。据国家统计局数据显示，我国城镇居民人均可支配收入增长减少，特别是疫情三年降幅明显。人均消费性支出增长率、人均消费性支出占可支配收入的比例，均处于近10年来低点，2022年人均消费性支出实际增速也出现了自2020年后的再次负增长。

元宇宙营销价值

在多重因素共同作用下，元宇宙营销因自身特点或可解决现存问题，而具有多种重要价值

帮助品牌解决营销痒点难寻问题，且便于品牌积累数据资产

在元宇宙平台上，各方以虚拟化身参与数字世界中的营销活动，使元宇宙营销天然具有类似电子游戏的娱乐性与趣味性,且虚拟的形式一定程度上弱化甚至脱离了现实世界的影响与束缚，为消费者展现内在世界深层次真实需求（如：认知、期待、渴望等）提供了平台及出口，进而为品牌找寻营销新痒点提供了沃土与场域。同时，方便品牌对消费者展现需求而产生的行为数据进行管理，为品牌积累数据资产营造了优渥的环境。

利于品牌故事多维度呈现，为品牌价值输出打造渠道

当元宇宙雏形逐步形成，品牌可充分利用元宇宙营销的娱乐性及沉浸感等特点（可提供多感官、强交互的升级体验），在元宇宙平台上以多维度呈现品牌故事，实现广告融入环境，将环境整体打造成品牌故事及价值输出渠道的目的。具体内容构建及输出可从视、听、理解、体验等多感官维度入手，通过直接互动减少甚至消除品牌与消费者间的距离感，带来信任及安全感的同时，为切中消费者“情感”触点、全力激发潜在购买意识提供更多可能。元宇宙营销为消费者深入且个性化理解品牌价值提供引导并留存空间，真正实现品牌价值输出因人而异，理解与感受“千人千面”而非一体适用。

解决关系难题，塑造“共创共情共鸣”的品牌与消费者关系

元宇宙营销可带来的第三重价值，基于前述两种并有所延伸。即当消费者深层次、多维度的需求得到满足，并通过多角度了解、理解品牌故事和价值，形成对品牌的自有认知后，情感及需求层面与品牌建立联系。再通过虚拟环境下更具娱乐性更轻松的类游戏呈现形式，更具创造性、新鲜感、参与感、情绪调动能力的内容共创方式，实时高效的互动沟通及多感官接入赋予的沉浸式交互体验模式，多层次提升消费者在营销活动中的感受，助力品牌塑造“共创共情共鸣”的消费者关系。

中国元宇宙营销产业链分析

元宇宙营销产业图谱

元宇宙营销产业链上下游关系：上游多路径布局需求；中游为全链共创内容拓展更多可能性

中游底层基础互联网服务商为整个链路提供技术支撑；元宇宙工具层为元宇宙营销环境及活动事件搭建提供技术支持，应用结合内容层服务于营销环境和事件的组建及商业化。上游品牌及下游消费者均可利用应用层的技术与服务为内容层提供创意素材。因产业链尚处发展初期，受限于新交互平台及设备发展，媒体投放及营销后链路目前尚无服务商明确布局。

服务商赋能元宇宙营销的主要方式：服务商结合自身能力以不同主导因素为驱动，差异化赋能

服务商主要通过自身能力与元宇宙相关概念或技术相结合的方式，差异化赋能品牌元宇宙营销。按照主导因素可大致区分两个维度：技术主导及商业化主导。以技术为主导赋能元宇宙的服务商主要为具备游戏、云计算、AI、3D建模、区块链、VR/AR等技术储备的公司，大多以提供构建元宇宙基础设施、组成要素或交互方式等服务为切入点。另一侧，深谙营销运营之道的服务商，则以协助品牌打造“元宇宙”相关商业活动为发力点。

典型营销玩法：内容+新“人”“货”，已有营销手段结合新“人、货”要素，构建新营销内容

品牌利用元宇宙的新“人、货”要素与自身品牌或产品重新结合，构建新营销内容。具体模式分为：自有和合作两种，即品牌推出结合自身品牌、产品的自有虚拟形象或数字藏品，或直接与已有流量的虚拟形象或数字藏品合作。以2D/3D的新“人”或新“货”替换或协助营销活动中的不同角色，内容及形式仍主要采用数字营销已有营销手段“老调新唱”，通过新要素制造新鲜感、话题度等方式尝试吸引年轻或特定消费人群，发力网民使用率较高的互联网应用场景，挖掘流量与未来机会点。

典型营销玩法：内容+新旧“场”，内容联动新、旧营销空间，试水营销新方式

一些品牌从改变营销活动场景或交互方式入手，内容联动新、旧“场”进行营销创新。具体方式分为：改变单次活动形式及拓展新长期营销空间两种。其中单次活动主要通过将呈现形式3D或虚拟化进行，即在已有媒体或新建平台上将营销活动以2D/3D等类虚拟游戏形式呈现，或用户参与时引入VR、AR、全息等多媒体技术的方式实现。目前，拓展新营销空间的品牌主要通过三种方式：1.已有媒体平台直接转型元宇宙平台，即旧“场”内建元宇宙空间或宣布切换赛道；2.入驻他人搭建的元宇宙平台；3.依靠自身或他人技术搭建自有元宇宙应用平台。

中国元宇宙营销发展趋势及难点

元宇宙营销发展趋势：内容带动发展，内容创新辅以营销形式及要素优化，带动元宇宙营销发展

在近未来，内容作为元宇宙营销的要素及事件粘合剂因较技术研发周期更短、壁垒较低，且乘风AIGC高速发展，或将率先成为带动行业发展的主动力。以创新或多样的营销内容作为主要流量吸引点，以“人、货”要素软件技术迭代及市场调研细化等辅助，优先从品牌宣传及产品研发环节赋能产业链。协助企业完善以满足消费者底层追求为出发点、可传递品牌价值并构建共创共情共鸣客户关系的营销闭环链路，帮助企业实现品牌利益最大化。

元宇宙营销发展趋势：“场”带动发展，技术主导 “场”逐步成熟，带动元宇宙营销发展

另一发展路径为，先行提升和优化作为元宇宙营销支撑性底座的“场”要素 ，吸引消费者参与，带动行业发展。具体可通过“引入”和“自研”实现。引入“场”不确定因素多、门槛高，基于对网络安全管控、数据监管等问题的考量，由中国企业代理引入海外较成熟元宇宙应用平台再本地化适配后发行的方法执行难度大。自研“场”可操作性更强。其具有规模化及先发优势明显、垄断性强的特点，需由技术储备相对全面的龙头企业带领，软、硬件技术同步发展，辅以围绕“场”的内容及手段创新，为消费者提供有吸引力及留存意义的空间，实现对营销闭环各个环节赋能的愿景。

元宇宙营销发展主要难点：行业待建立，标准待统一，技术待突破，场景应用待落地，参与价值待提升

 

作者：艾瑞

来源公众号：艾瑞咨询（ID：iresearch-）