迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

 

2021 年小红书运动健身行业声量榜第一。2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一。

这个位列 Keep 和 lululemon 之上的名字,你很难想到是曾在中国市场默默无闻了十几年的迪卡侬。

销售数据也在增长——2022 年迪卡侬全球净销售额达到 154 亿欧元,同比增长 12 %,实现净利润 9.23 亿欧元。

打开小红书搜索裙裤,排名前列的万赞笔记中迪卡侬就有 3 篇。

从直男天堂、穷鬼乐园、廉价大卖场,到小红书女孩们的ootd,事情当然不是「风来了」这么简单。接下来我们就以裙裤为例,试图还原迪卡侬是如何成为小红书爆款制造机的。

01 产品:满足「既要还要」+超高性价比

一切从产品本体开始。

虽然具体产品信息可能有所变化,但这条在小红书上连续几年夏天被推荐的裙裤,版型一直延续至今,目前在迪卡侬官方网站的描述是「郊野徒步短裙」,由徒步旅行团队设计,适用于平原、森林或海岸等地方的徒步。

迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

到底是谁首次在小红书上推荐这条裙裤,已经很难考证。但在翻阅了超过 100 条相关笔记后,我们认为大致演变脉络可以总结如下:

在 2020 年和 2021 年,处在零散有素人提及的状态,几无声量。

进入 2022 年春夏,推荐逐渐增多,6 月正式走红,接连诞生了「是谁发明裙裤的!我太爱了!!」(1.7 万赞 7092 收藏)、「迪卡农是梨型身材的神」(3961 赞 1096 收藏)、「迪卡侬的裤裙真的很好穿」(4974 赞2354 收藏)、「迪卡侬的 a 字裙快去冲!!」(2.4 万赞 1.2 万收藏),一共 4 篇高热度笔记。

2023 年热度延续,3 月又出了「迪卡侬!里找到年度百搭裙!」(1.2 万赞 6895 收藏)的爆款,同时涌现出不少 1000-2000 赞的中部热度笔记,和更多的素人上身笔记。

在整个过程中,虽然在 2022 年 8 月,迪卡侬小红书账号曾在夏日徒步法则、溯溪攻略的笔记中推荐过这款短裙,但点赞均未过百。而上述爆款笔记的生产者,除了纯素人,均为穿搭分享博主,是真正的爆款制造者。

那么,这条原本用于徒步的裙裤,为什么能在竞争激烈的小红书穿搭区占领一席之地?答案可以总结为满足「既要还要」+超高性价比。

对于运动需求优先的消费者来说,这是一条速干短裤。轻薄透气,带有口袋。而在功能性的基础上,A 字版型更显腿长,裙子的设计又保留了女性特征,在美观性上有加分,满足运动也要美的渴望。

对于穿搭需求优先的用户来说,这是一条 A 字裙/短裙。能修饰小个子、微胖、梨型等多种身材。在这个基础上又有三个加分点。一是有内衬,不怕走光有安全感。二是运动速干面料特有的轻盈舒适。三是徒步裙裤自带山系风、工装风的穿搭基因,符合时下流行,能营造「健康阳光向上的感觉」。

可见,在运动和休闲两个领域,这条运动裙裤都在原有品类产品的基础上有所提升,满足了用户「既要还要」的需求,在场景、功能和颜色上都很百搭。

迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

其实,这种运动服饰对休闲市场的入侵,与运动鞋取代皮鞋和高跟鞋的逻辑是一致的。在功能需求上,运动鞋履的舒适性更强,适用场景更广。在精神需求上,运动鞋进入秀场,搭配西装也成了好品味的象征,占据了更多的时尚话语权。双重打击之下,天平渐渐倾斜。

再来看性价比,我们拉了 6 个定位大众市场的运动品牌和休闲品牌,查看淘宝官方旗舰店,发现目前在售类似款式裙裤的标价分别为优衣库(199元)、佐丹奴(119元)、骆驼(139元)、美特斯邦威(249元)、361度(159元)、蕉内哈利波特联名款(259元),就算算上日常折扣,迪卡侬 99.9 元的定价,在非白牌里也具有不错的价格优势。

简而言之,实用又便宜,是迪卡侬裙裤在小红书上的流量密码。

02 品牌:发力这 3 点,在小红书带货又带品

迪卡侬的小红书爆款并不只裙裤,还有喇叭瑜伽裤、白色健身包、游泳拖鞋等。

如果说一个爆款可能是运气,那持续有产品能跑出来,意味着有更底层的原因。并且正如 2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一所揭示的——不只是单品走红,迪卡侬这个品牌也在受到更多人喜欢。

不仅带货,还带品牌。曾被称为直男天堂、廉价大卖场的迪卡侬,是怎么在以女性和白领为标签的小红书火起来的?这显然不是便宜二字可以解释的,我们认为以下三点对迪卡侬助益颇多。

更高级:从超市到品牌,从低廉到低价

运动休闲风终于吹到迪卡侬,与其近几年的品牌升级密不可分。2017 年打开官方公众号,迪卡侬的定位是运动专业超市,而在 2021 年 9 月入驻小红书时,自我介绍则是多元运动品牌。

为了变得更像一个现代运动品牌,迪卡侬在三个方向上有所投入。

首先是专业,用的是传统体育营销的做法,签约顶级赛事和运动员。

2021 年 1 月,迪卡侬宣布和 NBA 达成一项多年授权商品合作伙伴关系,成为 NBA 在亚洲、欧洲、非洲、中东地区和拉丁美洲市场的官方授权商,而这是迪卡侬集团全球首次发布品牌联名产品。值得一提的是,今年王鹤棣不止一次上身这一系列的紧身裤。

同年,迪卡侬旗下足球品牌 Kipsta 与法国足协达成合作,随后又正式成为 2024 年巴黎奥运会和残奥会最高级别合作伙伴。今年也有动作,3 月迪卡侬旗下跑步品牌 KIPRUN 签约两届奥运会奖牌得主保罗-切利莫。

品牌在小红书上的笔记中,也有很大一部分是专业相关,比如自由泳教学、如何挑选滑板、浆板瑜伽入坑指南、羽毛球发球站位讲解。2022 年 12 月,则发布了赞助滑手兼技术伙伴,Edi 获得滑板冠军的消息。

迪卡侬并非原本不专业——作为一个全产业链集团,截至 2021 年迪卡侬拥有 850 名产品工程师,300 位设计师,1 家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。但因为长期定位大众市场,且营销投入较少,用户对其专业的感知度并不强。

其次是时尚,覆盖 logo 等视觉体系、门店布局和产品设计。

2021 年 9 月,迪卡侬中国举办品牌焕新发布会,公布了全新的品牌视觉体系。logo、全新设计的中文一同亮相,整体更简洁,更现代。

迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

迪卡侬也升级了全国门店,比如大门改为简约玻璃门,店内加入交互大屏、3D 足部扫描仪,运动展示点改用 3D 打印运动模特,体现科技感,陈列方式也做了改变,强调宽敞舒适,且更加强调体验区域。

在产品上,以露营为例,迪卡侬中国露营品牌经理刘树炯曾在官方集团资讯公众号表示,产品增加了米色和大地色,更契合亚洲审美。从颜色、图案到造型,中国帐篷产品美学设计是迪卡侬全球最丰富的。

其实他们也有过更大胆的尝试。2020 年 9 月推出了限量款鸳鸯老爹鞋,可谓是运动圈新潮 buff 叠满。后续品牌虽然在配色上愈发流行化,也推出过占比不多的限量款产品,但整体在潮流的方向上保持着一定的克制。

最后是更清晰的品牌态度和定位。2021 年与视觉体系一同焕新的,还有品牌 slogan,升级为「快乐任你选择」,明确了年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性三大策略人群,并在当年任命了首位CMO。

严格来说,迪卡侬并不是跟耐克一样的运动品牌,而是一个零售连锁商,是「体育界宜家」。而它之前的目标用户,可以说下至 6 个月,上至 80 岁。但如今消费者并不缺一个又大又全的体育用品超市,迪卡侬需要提供更多、更新的购买理由。

而要做到这点,就需要更清晰的目标群体、更明确的品牌态度,来引领和串联产品研发、渠道升级和营销策略的变化。毕竟在这个时代,有态度、有表达,才有人看到你、记得你,喜欢你。

比如迪卡侬的《谢谢你,与我同场》 TVC,突出的是“同场”的概念,强调不在乎输赢,不计较场地,不是冲刺极限,不是追求更高更快更强,更重要的是和朋友、情侣一起度过快乐的运动时光。

 更快乐:好逛好拍,打造「健身界迪士尼」

众所周知,当代人很累、很焦虑,很需要治愈。

而运动是自带松弛感的。迪卡侬门店的惯例,是留出 15% 空间用于体育场地及运动体验设施,近几年又陆续对体验性运动空间扩容,加强游乐场的消费印象,延长消费者在门店的运动时长,提供更多维修和保养服务。

迪卡侬的小红书官方账号则发布过一篇名为「我们是怎么在迪卡侬门店呆一整天的」的笔记,提到可以在体验健身器材、挑选泳镜/试鞋子,试骑自行车、体验露营、学习轮滑……网友们的玩法就更多了,中年男人的免费健身房,爸妈的遛娃圣地。

迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

不仅好玩,还好买。小红书用户将其形容为「继优衣库之后第二个让我觉得幸福感满满的地方」、「继优衣库之后第二个快乐老家」,理由大致为没有紧跟着的销售人员,东西平价实用,品类繁多可以逛很久,有捡漏寻宝的感觉。

这也是品牌有意打造的形象。迪卡侬在小红书上的商业笔记,视频探店占据了很大比例,突出卖点包括一站式购齐、好逛、好拍照等。

迪卡侬也尝试过另一个方向。2019 年在上海内环开了迷你店,面积不足 200 平方米,但在不久后选择了闭店。可以想见,这种大幅缩小面积,增加门店密度,打通线上线下,以提高购物便捷性,并在核心市区刷出更多存在感的举措,牺牲的是一直坚持的体验感和品类丰富度。

快乐和治愈也会在意想不到的地方体现。小红书上有一篇 1.1 万赞的笔记,标题为「尺码焦虑就去逛逛迪卡侬」,去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉,xxs和xxxl都有衣服穿,击中了女孩们的身材焦虑。

更坦诚:老实巴交,真诚永远是必杀技

迪卡侬在小红书其实还有一层形象,是老实巴交。

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比如很实诚,啥都写。打折原因写得明明白白,因出样剩一双、右脚鞋面稍有勾线。商品信息里「自曝缺点」,提醒你该自行车锁不可用于防范小偷。

比如产品不管购买后使用多久都可以拿到门店退换新品。还有自称前兼职员工的用户在评论区表示曾有顾客买了鞋子,每过一两年不能穿了就来退,迪卡侬照样给退换。

迪卡侬怎么在小红书上做爆款?

比如营销费用低。甚至有笔记替担心迪卡侬会不会黄,表示「质量这么好价格这么便宜却不打广告会不会有一天在中国关店啊」。

比如在淘宝购物时,迪卡侬的技术支持,直接表示别听前面的客服瞎说。呈现了一种坦率又有趣的形象,这个笔记目前获得了 1 万点赞。

低调务实、坦诚直率,在这个布满消费陷阱,一不小心就被收智商税的年代,这种人情味,是很容易引起好感,建立信任度的。

03 分析师点评

诚然,小众运动兴起、消费降级等趋势是迪卡侬的东风,但容易被忽略的是迪卡侬2003年中国首店卖出的第一个商品是马鞍,2015年就开始举办露营节,对小众运动的投入在风口来之前默默无闻。

而几百家线下门店、数十种运动品类、优质性价比,这些所谓的优势,如果无法以消费者喜欢的沟通方式传达,并为新人群提供新的解决方案,也会追不上时代的脚步,甚至成为鸡肋。

运动在中国的兴起,是一个极具确定性的机会,但整个过程是复杂而漫长的。如何结合自身特点,踩中消费者需求和时代情绪变化的节奏,决定好舍弃什么、坚持什么、优化什么、放大什么,是其中关键。

参考资料:

火箭大数据:2021 年度小红书品牌声量榜

《第一财经》2022 年金字招牌榜单

《多个“第一次”,迪卡侬和 NBA 达成授权合作伙伴关系》理想生活实验室

《2022 下半年,关于消费的 5 个小趋势》芋艿和猫说

 

作者:刀法行研

来源:刀法行研

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