本地生活避坑指南

本地生活避坑指南

 

“同一个细分赛道、同样的起跑线,有人已经做了两年多,因为能持续拿到结果;有人玩不明白,急切涌入之后又仓皇撤出,现在销声匿迹。”抖音生活服务商、金麦众合CEO花蕾说。

近两年,鲶鱼抖音搅动本地生活,大批商家奔跑着冲向这片新大陆,但最终的收获大相径庭。

现在入局如何才能玩转抖音本地生活?有哪些天坑是一定要避雷的?又有哪些要点务必谨记心间?

不要破价!

不要破价!

不要破价!

重要的事情说三遍。

抖音上有很多价格“低穿地花板”的套餐,都月销可观,诸如“1 元吃甜品 ”“75块钱八菜一汤 ”“100元8斤小龙虾 ”之流。

刚入局的商家,急于快速抢占市场,最容易被一时的GMV诱惑,采用低价策略。

但这是一条不归路。商家先是让利低价,然后呢?往往就没有然后了。

低价的核心危害有二。首先,商家难以再回归正价销售。比如一杯奶茶,原来在用户心中的价位是 10 元/杯,低价团购价降到6 元/杯,过后商家再想回到 10元,用户已经不买账了。

其次,对正价优质客群造成不可逆损害,让商家多年的苦心培育毁于一旦。试想,你是一家餐馆的老用户,充值过万成为尊贵会员,有一天突然发现自己花100元/份点的牛肉,隔壁桌低价团购的客人只花75元就吃到了,且这75元的套餐里还包含另外的五菜一汤,被背刺的那一瞬间,必定感觉以后不会再爱了。

除非是不靠产品赚钱的企业,才会热衷于低价团购。他们通过短期内的门店流量暴涨,营造品牌火爆的“假象”,能更好地招揽加盟商,赚品牌加盟、供应链的钱。

对其他更多的企业来说,价格战都是饮鸩止渴,让生意难以为继。 所以,不要被眼前的、一时的、表面的 GMV 数据所吸引,长久经营更重要。

要长线强化品牌,不要消耗一波就散

抖音拥有从曝光到成交的完整商业闭环,这让它在本地商家眼中呈现出多元角色。它是销售渠道,为商家促成直接的下单转化;也能进行品宣种草,带来海啸般的丰沛流量。

“想明白自己要什么、并坚持下去,是本地商家入局抖音的首要原则。”在花蕾看来,一个项目能否成功 ,50% 以上靠商家本身自己干,所以目标的设定极为关键。

目前圈里有两种选择,要漂亮的GMV或者要强大的品牌力。这边建议商家们侧重后者。

原因在于,今时已不同往日。疫情期间,商家迫切需要增加线上营销,打开新的流量入口,因而多数选择靠低折扣快速规模化。现在,企业的主题是谋求长久发展,品牌才是能抓住人心红利的最深护城河。

而在营销推广方面,抖音几无平替。从古早的西安摔碗酒、重庆轻轨穿楼,到较近的海底捞分手套餐、肯德基灵魂宵夜,无数案例都证明了抖音在营销推广方面天赋异禀。举凡新品推广、品牌升级、节点营销,抖音都是高效放大器。

“本地商家要想着怎么利用抖音增加品牌势能,而不是把它当销售渠道消耗一波就结束了,这样才能赚长远的钱。”花蕾说。

要当成1号位工程,宣销一体

不难看出,抖音本地生活是一项系统性任务,既涉及品宣种草,又事关销售成交,与商家的各个部门密切相关。

宣销一体,注定是一把手工程。

但现在圈里的普遍问题是,很多商家一方面说要进军抖音,另一方面老板又不亲力亲为,底下负责的人在KPI导向下只会为自己的一亩三分地负责——市场部门来的就在品宣那侧指标高一点,渠道部门就在 GMV 这侧高一点,本质上都存在问题——他们都不会从企业战略或者整体品牌层面出发去思考问题,导致很多商家的线上之路走得跌跌撞撞。

要让好内容先行,才能逆天改命

抖音是一台由好内容驱动的高速机器,欲做抖音,内容先行。

对电商商家如此,对本地商家亦如此。围绕产品、服务、装修等方方面面挖掘内容点,商家的内容越有趣、创意素材越多,出圈的概率就越大。今年“六一”儿童节,海底捞为了宣传售价39元的新品“非常可爱儿童餐”,联名米菲Miffy推出既可做渔夫帽也可做mini斜挎包的周边小礼物,#海底捞是懂我们成年人的等话题在抖音走红,同品同价同折扣的情况下,抖音上的销量约为美团的七倍。

本地生活避坑指南,商家必知的5个“要”点
本地生活避坑指南,商家必知的5个“要”点

即使是人力财力样样处于下风的中小商家,也能凭借好玩的内容逆天改命,拿到重新洗牌的机会。

武汉一家炒田螺的小店,每天在抖音上直播,十几口大锅依次排开的壮观场面吸引上万人围观,网友纷纷留言“没见过田螺是怎么炒出来的”、“原来是用这么大的锅”,日销可达5 ~ 10 吨;

大吉烧肉与酒的老板巧立人设,把抖音当作“记录创业”的分享平台,将很多真实的创业瞬间分享给粉丝,比如找门店的时候三番两次被别人加价抢走店铺、主动自爆自助餐的盈利模式等,让企业有血有肉,单条爆款视频带来21万GMV;

地域咖啡品牌peekoo则靠赠品出圈,宣传点聚焦于一款非常具有辨识度的绿色毛毡包,买咖啡就送,显眼的绿色+时髦的造型成为各路网红的凹造型必备,“网绿咖啡”之名由此确立,低成本塑造了消费者强印象。

要配备专业团队,甄别靠谱服务商

吸引人的内容创作成本并不低。鉴于此,本地商家做抖音需要配备专业团队,不要用原来做美团的团队直接来做。

两个平台逻辑迥异,差别巨大。相比图文,短视频和直播有更强的可视性、感染力,能将文字或者图片表达不了的信息展现得淋漓尽致,操作难度也指数级倍增。

纵观现有的几大主流线上渠道,美团点评可以说是最不考验营销能力的,店家具备一定的文案图片水平和活动策划能力即可。抖音则是一道更复杂的题,视频形态的运营难度UP,需要商家搞直播、拍短视频、投流推广、找达人探店等等。

平台规则搞不明白,经营效果必然大打折扣。

此外,靠谱的服务商也非常重要。当前抖音生活服务处于发展初期,服务商鱼龙混杂,有真本事的,也有割韭菜的,服务效果千差万别,平台还在频繁迭代服务商体系,大家擦亮眼睛。

如果说,2021 年是本地生活商家在抖音的试水之年、2022 年是爆发之年,那么今年就是升级之年。随着商家诉求转变、竞争愈发激烈,行业迎来全新的一轮战斗,诸多此前有效的套路逐渐失灵,无论平台定位还是商家打法,都需要迭代升级才能长久地发展经营。

 

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