中小品牌如何用视频号获利？

 

在存量经济时代，品牌如何用流量撬动产品销量？

在其他成熟平台马太效应明显局面下，新入局的品牌如何另辟蹊径在视频号发力？又该如何利用视频号内在逻辑来进行直播引流？

沥金特邀锋巢集团梳理了2023年视频号直播卖货的发展现状与未来前景：

未来一年正是视频号平台红利期，强运营与强货品商家大有可为；视频号个人IP或将远胜企业IP，通过把握视频号强社交逻辑与发展规划来获得流量推荐。

一、数据：46岁以上消费者占比高

数据显示，截至2022年12月，视频号DAU达4亿，MAU超8亿，以每年1亿的速度增长；

女性购物占比高达80%，一、二、三线城市占销量的60%，发达城市的用户的购买能力更强；

年轻客户（25岁以下）占比较小，年纪偏大用户（46岁以上）占比较高，意味着商业变现可能性更高。

视频号虽是后起之秀，但范式转移到来的红利正在成为浅蓝海。

其一，平台成长拐点未到，视频号内容上传量3-5%，时长36-37分钟，无法贴标签，即推荐机制还需要一定的时间完善。其二，客单转化率高，去年GMV体量为1300亿，40岁以上客单为200家。其三，可导私域，通过直播间转入私域比其他平台更便捷。

可以观测的是，当下及未来一年内入局视频号，正是把握平台红利的最好时期。

视频号最新数据

二、认知：强社交属性造就个人IP

视频号卖货起号，有三个核心指标：

其一，私域指标：预约数和分享数，能直接影响开播人气、算法推流和人群画像；

其二，互动指标：人均用户停留时长、粉团率、互动率，目前评论的权重是高于点赞和转发的；

其三，交易指标：开播30分钟内订单成交密度、成交转化率CVR。

最后，其他指标：开播频次、开播时长、直播叶片点击率。

从起号核心指标来看，私域与互动指标延续着微信生态的强社交逻辑，交易指标表现了视频号发展方向的偏好。这是视频号区别于其他电商平台的逻辑，也是直播引流的方向。

微信生态的两个原动力延续在视频号生态中：一是做最好的工具，二是让创造价值的人体现价值。

先说工具属性，张小龙在2021年提出了视频号ID，用一个明确的身份（微信号及其关联朋友关系）与微信全域产品形成系统的联动，即明确关联该视频哪类用户喜欢等推荐机制。

再说价值属性。一如微信公众号的口号“再小的个体，也有自己的品牌”，赋能创造者。视频号不用数据操控内容，让创造者尽情探索想探索的空间，因此出现了视频号的“四不”：

不外显粉丝量，不外显 10w+后的互动数，不做榜单（也不提供数据api），不外显在线人数，视频号普惠的多元内容形态得以形成。

在强社交属性下观测视频号直播卖货，要做到三点：

其一，要基于目标受众群体属性（如年龄）、消费特征（如购买喜好）考虑产品推荐，针对不同场景推出不同产品。如视频号中老年用户群体占比较高，那么在直播间设置的字号需要稍大一点，匹配中老年群体的使用习惯。

其二，要做好人设来连接用户，只有真实的人才能把用户留在直播间。因此创始人个人IP是更强于企业IP的。例如T恤衫这样有类目无品牌的市场上，白小T现在能做到一年10个亿以上，一开始便是张勇靠个人IP拉动的，今年目标是20-30亿。

其三，基于货盘设计产品，货盘要与人群、场景、人设匹配。以顺子说茶为例，他卖过青瓷、紫砂、陈皮、唐三彩的瓷器、非遗专场的所谓的茶叶、乌龙茶专场、慢松专场还卖过摄影艺术。因为他圈住了自己，在他的直播间里，他自己品牌的茶叶出现的比例非常少，而是揉成高利润的产品。

什么样的商家适合视频号的土壤

三、引流：强运营、强货品易突围

在视频号“社交”“不卷”“普惠”的逻辑下，强运营和强货品能力的商家或能吃到平台红利。

先说强运营能力。视频号可以充分利用微信生态私域的特性，用私域撬动公域，用微信公众号的存量去换取视频号的增量。

“十点读书”就是典型，基于强大粉丝群体的喜好建立新的IP形象，通过微信文章嵌入直播预告得到粉丝预约，以一定量的预约数获得平台流量推荐，从而推高视频号的观看人数。

再说强货品能力。强货品能力，就是货找人的逻辑，通过视频号公域聚拢人群，再讲人群转到私域进粉丝群，前期用低价福利品建立信任，后期跨品类从低客单价的商品转为高客单价的商品。

换而言之，先用低价吸引人群聚合，再对进入私域的消费者卖高毛利的产品，认准的是人的逻辑，即社交关系的转化。今年视频号招募的两批服务商也验证了这一点，非标品、弱品牌是主流。

视频号的规划上，对GMV远比DAU强烈，先搞货，下一步再做达人带货。因而，具备强货品能力的商家在视频号卖货赛道大有可为。

视频号直播间引流要注意顺应平台推荐机制：

其一，直播预约可以奖励最高1：1的流量，并且奖励流量十分精准。

其二，视频号判定优质直播的时长是2小时，2小时后才会给出一些流量；一般在开播30分钟左右会有一次检测，对优质内容推流。

其三，私域引流会奖励流量。

其四，所有做起来的案例都没有捷径，视频号需要持续不断地和粉丝建立信任关系，以赚取持续的净利润，高客单和泛量的产品尤甚。

在视频号推荐算法尚不清晰的局面下，商家带货的核心要义还是坚持直播、持续复盘。在丰富的实践中，才能不断验证与修复认知，获得销量与口碑的双向奔赴。

枕草子的运营复盘

点评

视频号有着微信生态的天然优势，可以带动高客单价的品类和泛流量的品。在强运营与强货品思路下，品牌都能在视频号中扎根并通过流量实现销量的增长。

这是一把双刃剑，普惠偏重价值的个体品牌运营思路，令新入局品牌没有官方工具来进行布局调整，只能自行摸索。这意味着，只有适应平台规则，抓住其强社交属性及当前带货规划的品牌才能吃到这一波平台政策红利。

无论如何，视频号都证明了自己私域转化链路的顺滑以及直播带货前景可期的实力。相信通过更多品牌的入局，视频号作为后起之秀也将在直播卖货领域占据一席之地。