盒马的营销手段,上头!

盒马的营销手段,上头!

 

用冲突更新品牌画像。注意力内卷的时代,焦虑是普遍的。都说品牌需要玩梗,但容易陷入自说自话的迷局,想要真正引发起互动甚至共鸣难度不小。

回归营销本质,考验其实很简单:讲故事的能力。文似看山不喜平,品牌营销也如此,正如营销学大师叶茂中在《冲突》中的核心要义:一流营销,制造冲突。

没有冲突的故事,充其量称得上是叙事。那么,营销应该如何从品牌叙事进化到品牌故事呢?

擅长捕捉情绪、丈量趋势而又精于对标,盒马的标签是多元的。拆解这份“品牌画像”,我们能看到怎样的“冲突”密码?

一、抽奖“失误”与热闹玩梗整活儿戏精的独特品牌叙事

品牌故事应该怎么讲,才能做到真正被人记住?

盒马以独特品牌叙事法则,做了一个示范:抓住话题引爆点,撬动注意力流量。

从品牌叙事的角度,盒马放弃了平铺直叙,而是主动去抓住与常识相悖的那份“冲突”感,让投入产出比最大化。

在“冲突”这个关键题眼下,盒马与消费者做内容沟通,显现出了品牌特色的深厚功力。如何化腐朽为神奇?

第一个关键词是“戏精”人设,关键动作在于“翻车式抽奖”。社会化媒体营销做得不错的盒马,每条微博都像在写段子,但不断引起狂欢的还是其不走寻常路的抽奖动作。

去年夏天,盒马的“送水”抽奖,“体重多少就送你多少水!”。生活意料之外,微博下成为了动物园官V的狂欢现场。抽中的网友把机会让给了云南野生动物园。其园内的长颈鹿艾米体重已经达到960公斤……看着“自作自受”的盒马“有苦说不出”,形成了第一重“冲突”。

盒马的营销,为什么让人上头?

抽奖大戏的魅力还在继续——盒马将兑奖后续展现出来,来到仓库实拍960公斤饮用水,以直观的视觉冲击让我们感受到这次翻车的震撼,实现第二重“冲突”。

盒马的营销,为什么让人上头?

不仅是2022年送出的960公斤水,2019年盒马还送出了“3.09万斤西瓜”。同样来自于转发上不封顶的“敢想敢做”。

故事性十足的翻车式抽奖,已经成为盒马的“传统艺能”。2023年夏天,盒马再次抽奖送瓜,并在转发区与网友互怼,不断制造意外翻车的“冲突”局面。

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一言九鼎、敢抽敢送,将一种从不可能到可能的“戏剧冲突”最大化,盒马以反差感打开流量阀门。

第二个关键词是“网感”,从文案到周边,主打真情实感的生活洞察。在盒马,没有恋爱脑的生蚝火了。恋爱脑与肥美品质之间有什么必然关系?无厘头式的文案,却有让人一眼记住的心智能力。

没恋爱脑也不是空穴来风,盒马亦在小字中解释:每年春夏,生蚝都会因为繁殖而变得体瘦肉少,盒马的生蚝把恋爱的时间用于吸收营养元素,所以肥美。

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不仅如此,盒马还有“冬季跑步夏季游泳”的猪,“味道有点莫名其妙”的树番茄,“仿佛穿越回盛唐”的崂山水密杏,“早餐必贝”的贝果……

生动的卖点表达,以丰沛的细节让品牌故事更为圆满。贴近生活的灵感,巧妙消解了日常倦怠,以更新鲜的方式,带来趣味调剂。

这也让人联想到一度风靡的宜家文案。共同点在于,打破了围绕产品说话的片面性,站在了与人们共鸣的高度,表达出人情味与生活味。

盒马的全方位“造梗”,也将年轻化人设立得很硬。

当品牌LOGO被网友们戏称为“屁股脸”,盒马甚至真的跑去申请“屁股脸”商标(但被驳回);当消费者感叹住在“盒区房”(盒马可配送区域)的幸福时,盒马微博粉丝群名也取成“盒区房”。

今年夏天,盒马以“产品跨界”方式,作为零售品牌首次参与ChinaJoy。盒马活动赠品“一米八的大黄鱼”玩偶从小红书开始出圈,持续发酵中一度被炒至666元。

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狂欢与热梗的双重加持下,人们显然更愿意主动地参与到品牌故事的波澜中,并再融入进去、翻出细浪。

“冲突”的奇妙杠杆,引发了刷屏风暴,也让品牌叙事转变为品牌故事。

二、开店升级、联名创新提升粘性与惊喜感的“用户心计”

做营销,不止于当时当日的品牌“种草”,更追寻长此以往的价值“种树”,品牌创新的重要性也由此凸显出来。

内容营销是盒马构筑起品牌屏障的关键一隅,但品牌角度的真正护城河显然不止于此。

深一度看,业务端与营销的深度结合,也构筑成了品牌独特性的第二道“护城河”。

作为新零售的开山鼻祖,盒马在线下店的玩法多元,盒马鲜生、盒马奥莱店、X会员店三种主力业态,分别为消费者提供不同层次的购物体验。

而就在今年9月,盒马再次颠覆自我,在上海开出了首家高端超市Premier黑标店,占地6000多平方米。

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全新店型,也在内部配备上带来了全面升级:澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、集齐百种饮用水的“世界之水”专区……50%是进口,主打西方“尖货”,但比传统精品超市更“本土化”。

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有趣的是,虽然定位高端超市,但盒马却说:“我们主打‘高贵不贵’,市民能享受到高品质的商品和高水平服务,但却只需花更少的钱!

体验为王,高端且平价,这也是一种令人印象深刻的认知“冲突”。

再来看“交朋友”层面的品牌联名,盒马也堪称交际花。当下大火的联名营销,这个领域盒马早就战绩显赫。

作为平台型企业,盒马充分发挥了自己的供给优势,不做“LOGO×LOGO”的简单搭配,而是从不同维度的推新来演绎联名的特色。

与青梅酒品牌梅见联名,推出“蟹逅梅见”,不仅以新鲜感满足味蕾,更以1+1>2的限定创新玩法破解了时令营销的同质化难题。

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更有形神相近的勇敢尝试,盒马与迪士尼合作推出“三眼仔紫米芋泥青团”,传统青团与国际IP巧妙结合,一下子有了全新的创意想象力。

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我们看到,这些联名并非只是品牌之间的融合碰撞,更多建立在情投意合的产品创新之上。联名的灵感,带来了限定的味蕾惊喜,并提升了产品力。

消费本质,就是供需之间的博弈。透过盒马的联名,我们也能看到更深一度的联名营销本质——以兴趣驱使的消费不再是为了单纯的“需要”,而是更有个性化的“想要”。

在好吃的基础上,更会去猜消费者到底想要什么样的产品,同时为联名伙伴提供渠道力支持,这成为盒马保持惊喜感的“秘诀”。

三、盒马“移山”背后爆款制造机的成长焦虑

提升到品牌竞争的角度,盒马更是将“冲突”概念进行到底。

近来,盒马以“移山价”开路的“移山”之战更是引人关注。移的这个“山”,显然是山姆超市。

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商战起始于一块榴莲千层。原价128元/kg的榴莲千层,是山姆会员店里最标志性也最长盛不衰的超级单品之一。于是榴莲千层成为了盒马的“靶子”,盒马把同款价格打到39.9元/470g。

不止于榴莲千层,盒马以“更多、更先、更实惠”的战略主张,不断扩充“移山”品类,逐步扩展到奶制品,水果、牛羊肉等生活必需品。

简单粗暴的价格战,直接体现在APP产品详情页的标签之上。在盒马App搜索“移山”,可以看到诸多拥有移山蓝色banner显示的产品。

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不同于一般价格战,盒马的价格营销来得“山雨欲来风满楼”,直击竞争对手。

更有博主爆料,盒马甚至在山姆门口搞起了“移山美味大巴”,去线下精准拦截流量;改造奥特曼主题店,从山姆吸引客流,该事件一度成为热门微博。

盒马保持高调行事风格,并火热造势,将“冲突”的营销法则吃透了,再次获得巨大的关注流量。

深入看,这场商战,当然不止明面的价格鏖战,背后其实是一场与国际巨头之间更为激烈的供应链竞逐。

这场商战不仅是货架争夺,考验的更是企业层面的资源整合能力。这也是一条基本功修炼之路,在盒马内部,外界看不见的组织和供应链变革已然启动。

更深层看,不断制造“冲突”的盒马,要解决的是存量市场博弈的品牌成长焦虑。当竞争进入深水区,扩展市场的每一步都是虎口夺食,需要不一样的打法。

如果说盒马“移山”本质是想抓住城市新中产,那么在冲突叙事吸引注意力之后,更好的购物体验才是改变格局的关键。

年轻化的品牌长板,离不开盒马对“冲突”品牌故事的深入理解。但想凭此重塑零售江湖显然是不够的,恐怕盒马需要带来更为多维的努力与创新。

 

作者:yummy

来源公众号:休克文案

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