YSL直播事件与花西子事件的营销启示

 

YSL直播事件是近日引发热议的一个话题，YSL经典产品皮气垫进入小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的直播间，虽然带货销量不俗，但女主播极尽夸张的整活式直播风格也与此前YSL的品牌形象有着颇大差异。这引发了YSL原有用户和新用户之间的激烈争执，也暴露了国际大牌彩妆在中国市场面临的困境和挑战。

与此同时，一众国货彩妆品牌也在不断突围，试图抢占市场份额。本文将从YSL直播事件出发，分析国际大牌与国牌在中国市场的博弈局面，探讨国货彩妆如何实现韧性生长。

图片来源 | YSL圣罗兰美妆官微

国际大牌彩妆的市场困境

涨价策略的失效：今年一季度起，欧莱雅、雅诗兰黛与LVMH三大外资美妆集团陆续上调旗下产品零售价，涨幅达到5%-10%。这是他们在业绩压力下提升品牌溢价、吸引高净值用户消费的核心手段。然而这样的玩法在今年并未能拢住核心消费者，反而造成了不少用户流失。原因在于国际大牌彩妆的可替代性在近几年来于国内年轻消费群体中被广泛认知。相比护肤品，彩妆品定价更低，成分和技术端的领先优势也并不突出。尤其在口红、唇釉、高光、眼影、蜜粉等类目上，除了大牌加持，很难在功效上形成具体领先优势。

新客群获取的难度：传统电商平台的流量触顶问题，也让大牌的新客群获取愈发艰难。肉眼可见的是，即使国际大牌这两年提升了推新速度，但想在传统渠道打爆一款单品还是越来越难了，经典品的增长也面临停滞。而在抖音等新兴渠道的拓新也导致了原有客群的流失。新客群的涌入无需否认，但是他们还是倾向于消费更为低价的国货产品，对于品牌认知并不清晰。同时，很多时候国际大牌在短视频、直播中也做得束手束脚，因为即使是再注重格调，最终呈现出的品质也和原本大牌的调性相差很大。

原有客群的流失：YSL直播事件就是一个典型的例子，这种情况肯定对原有的高净值用户是一次损伤，也会造成重大的品牌舆情危机。而且在功能研发领域，国际大牌的领先性还是非常明显的。这两年面临冲击，国际大牌也下了更多功夫。去年欧莱雅的“玻色因入妆”粉底液主打就是底妆提供润肤，韩国的柏瑞美做了高倍防晒定妆，主打防晒功能，这些都是国内的空白。海外大牌的研发和供应链优势也会对国内的底妆品牌产生冲击。

图片来源 | YSL圣罗兰美妆官微

国货彩妆的市场机会

平价国货：以花知晓、珂拉琪、橘朵为代表的“平价国货彩妆”，抓住唇部、眼妆、腮红类彩妆产品的低门槛、高复购特质，借助极致外观打造的“美颜主义”，通过百元以下的高性价比吸引用户购买。这类产品最贵的成本是IP合作费用和包材费用，以唇釉为例，一个sku的设计开模打样费用就需要十几万不等，不同色号一组下来轻轻松松就能干到百万。再加上IP授权金和分成，又是大几十万上百万出去了。这类产品的优势在于能够快速吸引用户注意力和购买欲望，形成爆款效应；劣势在于产品缺乏不可替代性，易陷入“卷低价”的泥沼，随时可能被新玩家以同样的打法超越。

图片来源 | FlowerKnows花知晓官微

高端国货：以毛戈平、彩棠为代表的“高端国货彩妆”核心打造了一条“专业修容”路径，从相对竞争不算激烈的修容赛道完成破圈，形成了明确的教妆带卖品策略，并成功提升品牌溢价。毛戈平和彩棠都强调“专为中国面孔定制”，切入高光修容赛道完成了首款大单品引爆。

功能型国货：以完美日记、花西子为代表的“功能型国货彩妆”，主打产品的功效和质感，通过不断的技术创新和品质提升，赢得用户的信赖和认可。这类产品的优势在于能够满足用户对彩妆品的多元化需求，形成产品力和品牌力的双重护城河；劣势在于需要持续投入研发和营销，面临国际大牌的强势竞争和国货新秀的后发追赶。

图片来源 | 天猫大美妆公众号

花西子事件对国货彩妆的影响

市场份额的丢失：花西子事件也让其在市场上的地位大幅下滑。据数据显示，今年双11预售期间，去年排名第四的花西子今年已跌出天猫双十一彩妆预售榜前20。这说明花西子已经失去了很多原有的用户，也没有吸引到新的用户。而与此同时，其他国货彩妆品牌则趁机抢占了市场份额。例如彩棠、花知晓、毛戈平都有不错的表现。

产品力的不足：花西子事件还暴露了其在产品力方面的不足。虽然花西子推出了很多新品和联名款，但是在产品质量、功效、包装等方面都没有给用户带来太多惊喜和创新。相反，很多用户反映花西子的产品存在色差、氧化、脱妆、过敏等问题，严重影响了使用体验。而且，在市场上已经有很多类似或更好的替代品存在，让用户对花西子的产品缺乏忠诚度和黏性。

所以国货彩妆要想在市场竞争中脱颖而出，必须构建真正的产品力和品牌护城河。YSL直播事件和花西子事件都给我们提供了一些启示和警示。国际大牌不能只靠涨价策略来提升品牌溢价，也不能只靠跟风直播来获取新客群，而是要坚持自身的品牌调性和产品特色，打造差异化竞争优势。国货彩妆也不能只靠平价策略来抢占市场份额，也不能只靠刷单和虚假宣传来提升销量，而是要不断提升产品质量和功效，打造用户信赖和认可。只有这样，国货彩妆才能在国际大牌与国牌的市场博弈中突围，实现韧性生长。