聊一聊抖音本地生活业务大调整

 

11月14日，字节终于向媒体确认，抖音本地生活负责人朱时雨被调整：

抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨将调任“增长与商业解决方案”部门。

为什么说是终于确认呢？

因为大约2个月前，我们就曾向字节接近内部消息人士核实求证过相关“流言”：

更早之前就有些朋友向我透露，说抖音本地生活负责人朱时雨可能会调岗，据说上面对业务进展不太满意。但当时只是零星消息，直到9月20日，至少有近10人陆续向我们披露相关消息，且有消息源表示，信息来自抖音本地生活高层。

抖音本地生活原负责人  朱时雨

我们认为“流言”大概率是事实，于是向上述接近抖音内部人士求证。

当时我们的求证内容如下：

“近日，多个信源向走马财经透露，抖音本地生活业务或面临调整。

数日前，一位投行人士向我们表示，本地生活业务总裁朱时雨会出现变动，对方表示消息来自抖音内部，但未确定消息是否属实。

昨日，多位消息人士进一步向我们透露，抖音本地生活业务正在大调整。

一个据信接近抖音本地生活高层的消息源私下向我们表示，本地生活业务负责人朱时雨将负责酒旅业务，电商业务负责人魏雯雯将统管本地生活。

问及逻辑，对方表示朱的调整只是权宜之计，未来会进一步调整到商业化部门。

朱时雨2008 年从中国传媒大学广告学专业硕士毕业。毕业后，他先后在百度商业分析部、新浪集团任战略总监。

2017年3月，朱时雨加入抖音，负责商业化战略，向商业化负责人张利东汇报。2021 年年中，朱时雨成为字节跳动经营办公室负责人，他由向张利东汇报改为向张楠汇报，统一负责抖音 BU、商业化部门、抖音电商部门的战略规划。2022年，朱时雨开始担任抖音本地生活业务总裁。

值得一提的是，传闻接手本地生活业务的抖音电商负责人魏雯雯也是百度过来的，比朱时雨晚一年加入。

在字节体系内，朱时雨算是老人，劳苦功高，如传闻属实，字节也算给予了朱足够体面和尊重。”

下面是当时存在手机本地标签的文字。

接近抖音人士帮忙求证后告诉笔者：子虚乌有，内容不实，完全没有一句是真的，所以公司也没法回应，要不您就别发了吧，因为真的完全是瞎编的。

我们表示有多个信息源，几乎可以交叉验证，但对方言辞坚决，最后说：“你最好是别发了吧，不然公司有可能会去文章后台投诉呢。”

于是我们只能作罢，最后商量下来，只简单提一嘴，完全不提细节，对方同意了，就有了9月20日发出来的文章：

从11月15日最终确认的信息来看，我们当时收到的消息几乎完全是正确的，包括朱时雨最终调岗的方向，唯独接手的人不是之前爆料的“抖音电商负责人魏雯雯”，而是“商业化负责人浦燕子”。

对于这一点，我们后来又向之前透露消息的人士核实。

对方表示，“据我了解到的消息是，本打算让魏雯雯接手，但魏委婉拒绝了。”

对方进一步向笔者透露，“利东批评他（朱时雨）消费者体验做得不好，所以没什么做得好，搞得伤敌一千，自损八百。”

以上消息未经证实，也不是很重要，今天我们要聊的是：

为什么字节在两个月前要断然否认那则“流言”；

目前的调整对抖音本地生活业务意味着什么；

字节为什么要力推本地生活。

先来聊第一个问题，为什么当时的字节不愿意承认呢？

一种可能性，是当时并没有这个决定，决定是后来做的，但我们认为这种可能性非常非常低，近乎于不存在。

第二种可能性，是当时的决定只是要换人，但接手的人还没有确定好，如果当时被舆论踢爆，人士调整将非常被动，所以不能承认。

第三种可能性，是因为9月份抖音本地生活的业绩相对很“差”，根据我们了解到的行业数据，9月份美团到店酒旅GTV与抖音比值是下半年最高值，如果在那时候承认，有可能被舆论结合数据发酵成“抖音本地生活被放弃”的选题，而且接手人还是电商业务负责人，两块业务本就需要互相争夺抖音系统流量，这样的调整几乎相当于电商进入绝对C位，本地生活成为陪衬。

这里要说明一下，为什么9月份双方数据会发生较大变化。主要因为美团的消费更偏计划性，抖音更偏即时冲动性，所以在十一假期这样的节点，美团用户有很多在9月份就提前下单准备好了出行、消费计划，而抖音通过短视频影响消费决策，很多支付延迟到了10月假期期间。

实际上不止十一，五一、春节长假都有这样的特征，我们通过掌握的两家公司月度GTV数据可以证实这一点。

具体数据我们这里不透露了，过两天笔者会发布美团三季度业绩前瞻，届时我们会披露相对详细的数据，敬请关注。

总体来说，我们认为是第二和第三种原因的集合。

接下来我们来聊第二个问题：这一调整对于抖音本地生活业务意味着什么？

先说第一种情况，即本计划将业务转交给抖音电商业务负责人魏雯雯，魏并不愿意接手后给的商业化负责人浦燕子。

如果这种情况属实，那么说明集团确实对本地生活业务不抱太大希望，当然交接时一定是给足期待和要求的（对接手人）。魏不愿意接手完全可以理解，因为做好了很可能影响手头的电商（流量），做不好肯定影响自己的口碑和上升空间。

当然，第一种情况也许并不存在，或许本就是直接交给商业化负责人浦燕子。

在说这种变化的影响前，我们先了解一下商业化负责人这个职位。

在字节跳动的组织体系中，商业化负责人是个非常关键的位置，基本上它就是字节这台吞金巨兽的“财神爷”，类似于阿里妈妈之于阿里集团。

按照官方描述，商业化是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分行业、地域的企业及个体都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现行业的可持续增长。

字节在业务群组之外，有三个核心综合部门，它们分别是技术、用户增长和商业化，分别负责留存、拉新和变现。

抖音商业化负责人  浦燕子

我们熟知的抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等等APP的广告投放，无论品牌开屏、信息流还是电商，甚至是创作者个人投流的广告，都是商业化部门负责。

说个题外话，快手商业化负责人王剑伟最近开始兼任电商业务，这基本上是立“太子”培养的方向，实际上一年多前我们就意识到，王剑伟可能是未来的快手CEO重点培养对象。

从这个角度来看，抖音这一调整，是要打出本地生活业务最后的子弹了，因为商业化负责人不止能调动抖音的商业化流量，她还可以调动今日头条、西瓜视频、懂车帝、火山、番茄小说等几乎所有流量型产品的商业流量资源。

这已经是通天支持，字节不可能给出更高支持了。

从我们了解到的行业数据来看，10月份抖音本地生活的GTV确实有较为明显反弹，我们尚不确定这种反弹是单纯的短视频平台用户消费习惯（即时冲动性）驱动，还是新的团队给予了更多的流量支持，抑或是两者兼而有之。

但不论抖音如何在主观上给予本地生活业务流量扶持，一个现实的问题仍然需要面对：算账。

没错，字节是一家极其追求ROI的公司。

根据我们的测算，用户每滑过一条短视频，平均为抖音创造约0.4分钱收益；每滑过一条电商视频，平均为抖音创造约2分钱收益；每滑过一条本地生活视频，平均为抖音创造约0.32分钱收益，也就是说，抖音的算法每箱用户推送一条电商视频，取得的回报是平台平均的5倍，而推送一条本地生活视频，获取的回报只有平台平均水平的0.8倍。

这种情况下，商业化部门每为本地生活业务多增加一些商业流量，来自电商团队的压力就会更多一分。

To be or not to be，这确实是一个问题。

所以，这颗子弹打出去，对美团到店酒旅业务是一个考验，对抖音自己，也是。

2019年抖音就根据用户POI尝试通过短视频推动本地生活业务，但是进行了一年多后效果平平。

2021年抖音重振旗鼓，在2021年底开始爆发，一直持续到2023年春节，高峰时一度达到美团到店酒旅业务规模的40%左右。

此后美团开始全面反击，推出特价团购，绝大部分团单价格与抖音全面对齐，部分单品甚至补贴到比对方更低，另外推出直播和短视频抗衡抖音，此后数月双方进入拉锯阶段，美团的GTV占比甚至有所回升。

本次业务负责人调整，可能意味着抖音本地生活的第三次冲锋，也可能是最后一次。

古人云，一鼓作气，再而衰，三而竭。

《笑傲江湖》的歌里唱道，“谁胜谁负天知晓”，天就快亮了（liao）。

最后我们来聊聊最后一个问题：字节为什么要力推本地生活，哪怕账算起来不太符合它一度追求高ROI的风格。

首先，当然是这个市场太大了，高达20多万亿规模，目前的线上化率还很低，整体只有10%出头一点点，远低于电商近30%的水平，本就不可能是美团一家独大的市场。

其次，本地生活可以视作电商的延续，它也不需要建立独立的物流基础设施，固定投资主要在人力成本，相对可控。

另外，抖音的本地化流量需要一个出口做转化，而有了本地生活业务，抖音能达成吃喝玩乐消费的一站式入口，用户消费心智更强，也更容易从品牌方切掉更多的广告投放市场份额，单算本地生活的流量成本，这个账可能是算不过来的，但是如果以生态繁荣角度看，这可以视为一种战略性投入。

而且，用一个商业化负责人来兼顾这个业务，可能也意味着抖音本地生活进入了成熟阶段，未来会更进一步加强商业化开发，这对于各地达人可能是好事，但是对于商家和消费者则未必，美团上的成本主要是平台这一个渠道，抖音本地生活除了平台之外，新增了三方服务商、MCN机构、达人来三重节点来分成，我们知道，在经济学上，成本不会消失，只会转移，至于转移到哪里，只能静待结果了。

2017年3月，朱时雨加入抖音时，是张利东的直接下属；新的接任者浦燕子现在还负责商业化业务，直接回报对象也是张利东，此外，浦燕子2013年就追随张利东加入字节，之前她在京华时报干了7年，张利东彼时做到了这个全国发行量最大的都市报的广告副总，是浦燕子的上司。

抖音集团（即字节跳动国内所有业务）董事长  张利东

另一个细节是，张利东来字节后，当时的抖音还没出现，旗舰产品今日头条的商业化还没有开始，2013年9月，张入职不到3个月，就尝试做了第一个个性化信息流广告，是离公司不到10分钟车程的一个家电卖场。

营销模式是这样的：用户刷到广告，点击收藏，拿着文章广告到店里买东西，抵扣200元，送食用油。

一开始系统设置只向卖场方圆3公里内的用户推送广告，大上午过去后，一个客户上门都没有，张一鸣心里没底，去问张利东：“行不行啊？”

张利东自信满满地说，没问题。

之后，张利东把推送范围设置为卖场10公里内，结果果然来了10个客户上门兑换广告，然后他进一步把范围扩大到半个北京城，最后一共引流100多个顾客。

早年间都市报的广告客户，绝大部分也是区域广告，因为都市报纸发行主要也在本地。

这里面可能映射出：张利东的个人经历、经验、思维习惯，本身与基于地理位置的广告是高度相关的。

2020年，字节跳动进行重大组织调整，张利东升为北京字节跳动（国内）董事长，成为当时公认的字节二号位，被称作中国最成功的媒体人转型者。

2021年5月，张一鸣宣布卸任CEO，继任者是他的大学同学兼室友梁汝波，彼时媒体用“惊愕”形容，因为大家一度以为张利东是最大概率的继任者，或者抖音负责人张楠也可能，没想到杀出梁汝波这头黑马，而梁在公众舆论场并不活跃，非常低调。

左 字节跳动（全球）董事长 张一鸣  右 字节跳动（全球）CEO  梁汝波

后知后觉的人们后来总结说：张一鸣选择梁汝波，是选择了信任，而他对张利东，更多的可能是尊重和欣赏。

如今，张利东是抖音集团（即字节跳动国内所有业务）董事长，张楠是抖音集团CEO，梁汝波是全球CEO，他们仨回报对象都是张一鸣（字节跳动全球董事长）。

三驾马车，每一驾都在快马加鞭，不容有失。

 

作者：走马的汉子

来源公众号：走马财经（ID:zoumacaijing）