小红书杀入百度大本营

 

小红书可能也没有想到，如此轻易地杀入了百度的大本营：搜索。

近日，小红书COO 柯南在一次媒体对话中表示：今年比较意外的一个发现就是搜索价值，大量的新用户因为搜索而进入小红书。每天70%的用户会使用搜索，三分之一的用户会在进入小红书之后首先使用搜索（即用户带着强搜索需求）。

和在微博里搜明星八卦、抖音里搜知识短视频不同的是，小红书的用户搜索已经不是垂类搜索，而是综合搜索，这是小红书用户和内容从量变到了质变的里程碑。小红书用户不仅闲逛，也来用搜索干正事，找他们要的专业信息和知识。

百度官方数据也侧面印证了上述事实，据百度财报数据：2023年9月，百度App的月活用户6.63 亿，环比上个季度末的 6.77亿下降 1400 万，为百度App月活史上首次下降。大量有强搜索需求的用户正在从流向小红书，当然也包括抖音等其他平台。

事实上百度比外界更早看到数据变化，消息人士称，百度内部对搜索流量的下滑高度重视，不仅早就开始深入研究小红书产品，从产品上借鉴小红书的双列信息流模式，还调整了关键业务负责人：此前负责百度搜索的总监被调离原岗位。此时距离百度集团副总裁何俊杰接任百度移动生态刚刚过去一年。但显然，这些动作都没啥效果。

百度的危机还在于，小红书从百度手上抢走的不止是用户，从内容创作者到广告主，小红书正在形成对百度移动生态进行全面“挖角”。

作为百度利润的核心基本盘，百度搜索不稳则百度全盘皆危。百度上一次感受到类似的危机来自六年前的今日头条，当时百度 CEO 李彦宏亲自带队举公司之力应战，后来字节把战略重心转向抖音，百度得以暂时稳住了搜索局面。

目前，百度的应对战略是All in 大模型，这是百度一贯的技术思维。但和十年前不同的是，在举国科技创新的背景下，大厂之间的技术差距并不大，真正拉开差距的还是从技术到应用的创新落地能力。

当然，小红书杀入新领地，也将与更多大厂形成更直接的竞争，但要瓦解大厂并非一城一池的战役，小红书的电商体系搭建、新的营销和代理商体系都将至关重要，更重要的是，搜索并不是真正的星辰大海，面对抖音为代表的短视频媒介革命，小红书的视频、直播都还没有找到一个独有的成熟模式。

一、搜索战事不断

几乎每一个大厂都曾觊觎“搜索”，尤其是与内容有关的大厂。

字节分别在2019年上线头条搜索、2021年上线抖音搜索，正面进攻搜索核心战场。尤其是抖音搜索上线的时候，正值春节假期，抖音方面进行了一轮声势浩大的市场推广。当时百度搜索相关业务的负责人纷纷提前结束休假回到公司分析、讨论应对之策。百度在视频内容上与抖音有巨大的差距，如果用户的搜索习惯真的从文字转变为视频，那么百度将毫无还手之力。

不过后来数据证明，打败搜索的一定不会是“新搜索”，而是不同的物种。

头条搜索上线后，整个产品形态都与百度及其类似，几乎就是复刻一个百度。所以即使张一鸣给了很大压力，头条搜索的数据至今也没有明显起色。张一鸣曾说，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

但是字节始终对搜索始终有执念。今年，字节又上线了一款“闪电搜索App”，同样反响平平。

抖音搜索当然更是被寄予厚望，在上线的宣传稿件中，抖音搜索被定义为新一代搜索、未来的搜索，声势浩大。但据接近抖音人士称，抖音高层认为那一波PR是错误的、失败的。实际上，抖音搜索要针对的并不是百度，而且真正的视频搜索成熟和大规模普及并不会那么快，因为视频搜索的复杂度上升了不止一个量级，要用视频解决用户的所有或者大多数搜索需求并不是一件容易的事。很多信息的获取，文字甚至会比视频更高效。

不过这也不妨碍抖音搜索在局部渐进式地“取代”百度。大量用户在抖音上搜索生活服务、知识、教程等信息。尤其是在菜谱等教学类视频内容上，抖音搜索相比百度搜索体验有着巨大的优势。

二、搜索新物种

真正的搜索新物种是小红书。

据第三方机构极光的数据，今年10月，小红书日活稳定的超过了1亿，且依然处于稳定增长的阶段（百度App的日活公开数据停留在2亿多），这意味着小红书将成为下一个国民级App。

放在五年以前，百度怎么也不会想到，小红书也会成为自己头部竞争对手。当时百度和小红书还有不少的深度合作，比如2018年，小红书就作为百度智能小程序的第一批合作伙伴入驻百度，当时小红书把一部分内容灌入百度智能小程序，开放给百度。

据柯南当时接受媒体采访时表示：小红书的小程序上线后数据效果非常好，尤其是看到大量男性在百度上消费小红书的内容，这正是小红书当时渴望的用户。事实上，这些数据也侧面说明了小红书跟百度的竞争关系可能大于合作关系。只是当时小红书体量还很小，并没有引起百度的重视，且百度非常渴望引入更多的内容。

关键的转折点发生在2023年，首先是用户的变化。

百度指数一直是被用来对比品牌热度的权威第三方数据。从小红书和百度App两个关键词的搜索趋势可以看出这两个产品呈现了明显的两个方向趋势：小红书用户热度在过去两年一直处于上升通道，尤其是今年以来，增速甚至提升了两倍以上。而百度App的用户热度则一直处于向下趋势中，今年底相比去年初的均值下降了近50%。

如果说上述两个数据可能看不出相关性，那么用户行为的变化则更能说明问题。据柯南透露，用户不仅更频繁地用小红书搜索，还在从搜索一些关键词逐步变为搜索完整的问题、复杂的问题、专业的问题。小红书做成了字节一直想做却没有做成的事，成为一个名副其实的搜索+推荐双强的产品。

小红书是一个社区产品，他和百度这种工具类产品有个很大不同就是“人气”，所有内容背后都是真实的人。小红书搜索之所以能更好的帮助用户解决问题，是因为人在帮助人，且这种帮助不只是信息层面，还有服务层面，比如电商。百度在2020年至2022年间，曾经把搜索产品的服务化、人格化作为核心战略，但是无奈百度搜索产品工具属性太强，上述战略落地并不明显，该战略也在原百度移动生态掌门人沈抖离开后不再被提起。

用户之所以会在小红书上搜索还与多方面因素有关系，比如内容更干净、专业，百度搜索广告，尤其是医疗广告充斥的问题一直是用户诟病的。大量用户一直渴望有一个产品能更好地替代百度，如今看来可能就是小红书。另外还有一个重要原因就是百度上的优质内容正在被小红书博主搬到小红书上，且呈现更美观、系统。

《爆款小红书》是一本介绍如何做小红书爆款内容的书，这本书上介绍的写小红书爆款内容的核心密码之一就是“抄百度的优质内容”。

如下图中的方法论所介绍的，大量的头部博主就像蚂蚁搬家一样，免费为小红书一点点地建立起新的内容壁垒。尤其是今年有大量白领失业后纷纷选择做小红书博主，他们的内卷使得小红书的爆款内容暴增，这也是小红书能在今年快速起量的关键。虽然内容平台基本也都是这么做的，但是因为小红书强大的社区人气，把“用户-内容-创作者”这个飞轮真正的飞起来了。

（《爆款小红书》中小红书爆款内容方法论）

有了用户、有了内容，小红书终于向商业生态发起进攻：对广告主进行“洗脑”。近期大量的关于小红书的搜索营销玩法、价值的文章在各个平台发布，看得出来小红书开始加速了。

电商对于小红书来说或许是块难啃的骨头，但是营销是小红书的大本营，在有了更强的搜索心智之后，对商业生态进行升级则是水到渠成的事。某种意义而言，这是小红书对百度进攻的一次集结号。

六年前，今日头条真正让百度开始着急的是字节开始对百度代理商进行“策反”，当时的今日头条相当于快速复制了一张与百度匹敌的广告代理商体系网。小红书要想真正站稳“搜索”的脚跟，光高举高打的打出搜索心智还不够，与百度的更多贴身肉搏不可避免。

此外，小红书真正需要重视的竞争对手其实不是百度，而是抖音。小红书接下来将要跟多个巨头同时“开战”，这也是很大的未知数。

三、下一站：大模型

柯南说：小红书搜索的下一步关键是AI。这点与百度不谋而合。

百度不可能再做一个小红书，百度的最大机会是用大模型重开一局，大模型将会重构很多行业，搜索首当其冲。

2023年，百度以All in大模型的姿态贯穿全年，百度搜索就是他们希望用大模型改造的最核心的产品。这一点上，小红书的动作倒是略显缓慢。

不过，大模型是一条新的起跑线，百度即将面对的不只是小红书，而是更多、更强的一线大厂，百度要想在这里面取得遥遥领先的优势并不容易。

公开资料显示，截至今年10月份，国内已经发布了238个大模型。包括字节、阿里巴巴、腾讯、百度等互联网大厂，商汤科技、旷视科技等AI专业厂商，也有智谱华章、百川智能、Minimax等大模型初创企业。

百度乐衷于在大模型的各种新闻上占据上风。但就占据搜索未来而言，最关键的还是落地进展。

百度在发布三季度财报的时候宣布文心一言用户数超过7000万，相信百度作为一家上市公司不敢在财报数据上造假。但是熟悉互联网大厂运营的都了解，对于一家大厂，有超级App、有充裕的市场投放，几个弹窗、banner位置、市场投放等运营手段让一个功能让7000万用户点击并不是难事。所以与用户数相比，更有参考意义的是活跃用户数。

今年10月的百度世界大会上，百度CEO李彦宏说，百度文心一言与ChatGPT相比毫不逊色，但是ChatGPT上线三个月就月活过亿，9月份更是达到15亿。而据权威机构Questmobile数据，文心一言App9月月活用户才710万。差距可见一斑。

（数据来源：Questmobile）

而在苹果应用商店中，百度文心一言App的最新用户评论中，前排的评价中充斥着大量用户的真实吐槽。

大模型在搜索产品中的落地还有很长的路要走，如果这种改变是渐进式的，那么百度则机会更加渺茫。

李彦宏说，大厂代表落后生产力，大公司反应都是慢半拍的。“我天天在内部讲，要去掉肌肉记忆，一定要改，一定要拥抱新时代。我逼着所有业务重构重做，扔掉重新来。”

能看出来，李彦宏是真着急。但是“大厂代表落后生产力”或许只说对了一半，并非所有大厂都是落后生产力，真正落后的是没有创新能力的大厂。

留给没有创新能力的大厂时间不多了。