百果园抖音团购年销2亿解密

 

水果零售常年是一个难做的行业，中间链路多、运输消耗大、销售成本高，从路边摊到专业门店，线上线下都是竞争对手。在这个行业中，抖音本地生活年销破亿是件很难的事。

但百果园做到了： 8000万会员规模和700万月活跃、2000万以上年活跃；6000+的全国门店账号；100万+的短视频数量造就了抖音团购年销2.4亿，成为“抖音本地生活水果类目第一” 。

为了揭开这其中的奥秘，不久前，见实请到了百果园内容电商总监——王嘉华，围绕“水果零售”如何在玩转抖音团购及如何让抖音赋能私域用户价值等问题进行了探讨，对于百果园抖音团购年销2亿进行了解密。

对话中王嘉华多次强调了抖音在电商领域上的巨大潜力与市场，这点在今日同时发布的三条「 私域动态 」中也有体现，您可移步至三条阅读。

接下来就跟着见实一起了解一下，百果园的抖音玩法。 如下，Enjoy：

01抖音玩法及优势

问：当时为什么想到在抖音进行运营？

答： 这是主要由百果园独特的产品特征与用户画像决定的：

百果园的产品主打是新鲜水果，属于零售行业。那么由此产生的商品特征在于：首先受地域限制，我国南北方的用户对于水果种类，口感等都有一点区别，受气候的影响，全国各地都有特产水果，因此在各个地区水果的售卖成本与收益等都有区别，另外水果的时令性也很强。

这就造就了非标品，且追求速达的产品特性。同时带来的要求是我们需要尽可能地根据地域人群区别来个性化选品，甚至是门店地域的选择。

因此在前期我们主要通过天猫、京东等平台进行产品售卖平台的搭建，主要是做远场的电商，通过快递的方式进行触达，用户通常在24小时～48小时内收到产品；近场我们在美团和饿了么上进行售卖，通过外卖，小时达等业务进行触达。

后来我们发现抖音在直播推广端有非常不错的效果，我们就结合抖音，与前面的远场和近场、顾客到店完成大电商体系中三种业态的融合，搭建继续抖音渠道的全场景运营。

随着抖音的业务场景探索，包括远场的抖音电商的业务，通过快递履约；近场的即时零售的业务，通过外卖骑手履约；抖音本地生活，顾客线上购买通过到店履约。

抖音将三种业态结合，百果园就逐渐将运营重点放到了抖音上来。

抖音不仅仅是经营场，更是一个品牌场， 可以说是现在完美实现两者结合的平台。既有在品牌侧的影响力，又有商品侧的种草力，也有与经营相匹配的承接力。

相信在未来很长一段时间，抖音都是一个非常大的流量风口。

问：在抖音上有什么好的玩法推动我们的经营吗？

答： 抖音推出了 「 FACT+的全域运营模式理论」 ，这是抖音所倡导的一种模式，其中核心内容主要包括四个方面：

F（Field）：商家自播的阵地经营，指的是商家品牌账号发布的短视频、开设的直播间，可以帮助商家实现品牌调性塑造、种草引流、流量转化等目标。主要通过PUGC短视频作为门店基础经营工具。

A（Alliance）：海量达人的矩阵经营，可以帮助商家扩展消费人群、营销破圈等目标。达人UGC作为重点节假日的流量助推器。这一点对于百果园来讲，达人是主要的分销渠道，是整体运营链路的核心。

C（Campaign）：营销活动的组合爆发，商家联合平台资源Campaign主题活动则可以实现生意快速积累。

T（Top-KOL）：头部大V的品销双赢，可以帮助商家快速提升知名度引爆销量。这一点中，针对于平台的搜索流量，其增速非常快，去年只有10%左右，而今年已经成长到50%左右。

在这个模式下，抖音从内容厂转变到中心厂，总的来说，这个模式不仅符合抖音自身的发展需要，也能够满足商家的需求，是一个非常有前景的模式。该模式下品牌可以迅速的增长。 四者相辅相成，不断相互赋能，螺旋增长。

在今年，我们在直播和内容方面与达人建立了全面的合作关系。特别是在内容方面，我们运营着自己的达人社群，目前全国拥有着30个不同的地域区域，有五六十个社群，社群内共有一万名左右的与我们长期合作的KOC达人。

他们与我们保持了良好的沟通环境，这为我们达人运营工作带来了极大的便利。在达人运营方面，我们已取得了显著的成果，ROI达到了10。

百果园正是使用抖音这种模式， 一年的抖音到店团购GMV达到了2.4亿。

问：您提到达人很重要，在达人运营侧有什么技巧？

答： 首先是达人的选择， 百果园的产品特点决定了对于达人的选择也要与品牌调性和谐，同时达人的粉丝覆盖群体也要符合百果园的目标用户。

其次在内容分发上 ，达人与官方不会有内容上的区别。由于水果非标品的零售性质，因此达人的价格体系都要与官方保持一致；另一方面，我们在货盘分发上也会更加侧重于达人侧，尽可能为达人侧提供便利的货盘供应。

最后我们也会赋能达人。 我们发现在内容创作方面，有些达人的拍摄质量非常出色，但他们在运营账号或提升账号权重方面可能存在不足，导致其作品播放量较低。

为了解决这一问题，我们通过“蜂巢计划”赋能给这些达人，不仅教他们如何提高播放量，还会分享一些播放量较高的视频，以激发他们的创作灵感。同时，我们也会鼓励他们进行二次思考，进一步提升他们的创作水平，实现和达人共同成长的良性生态。

另外我们也会进行官方内部达人培养：

首先，我们会构建一个职人培训系统，专门针对门店员工的在职培训。这个系统旨在解决员工在经营抖音账号过程中遇到的问题，这些问题主要基于一些基础和底层的逻辑。

为了更方便地学习，我们将这些问题拆分成一个个小视频，每个视频大约15到20分钟。员工可以通过这些视频学习，从而更好地理解和掌握相关知识。

经过培训且考核通过的员工，可以开设自己的抖音账号并开始运营。每周我们会抽查门店发布的视频，并给予他们反馈和指导，包括对作品的点评和建议，以帮助他们提升账号的质量。

每个月，我们还会从全国的门店账号中筛选出表现优秀的账号。我们将这些账号视为潜在的关键意见消费者，并对其进行重点培养。我们的目标是逐步将自己的职人培养成为达人，他们将具备专业的知识和技能，能够为品牌带来更大的影响力。

问：那在内容上，百果园有什么独具特色的玩法？

答： 在内容策略上， 短视频的核心是关注观众的注意点，商品力是基础，视频内容形式助推，主抓短视频的黄金三秒。

账号运营过程中注意账号权重、视频频次，逐步提升账号流量权重，坚持长期产生优质内容，量变带来质变。

在具体内容上， 水果作为产品具有普遍适用性，不受年龄和性别限制，是大众化的商品。

抖音作为一个兴趣电商平台，通过视觉上的食欲展示，能够激发消费者的购买欲望。例如，一个看起来美味可口的西瓜视频，可能会激发一些原本不想购买西瓜的顾客的购买行为。

此外，这种通过食欲展示形成的购买行为，不仅可以增加粉丝数量，还可以促进本地生活服务的转化率。因此，食欲展示是我们非常看重的一个方面，这也是我们未来可以重点发展的方向之一。

在内容直播策略上， 我们发现水果类目与其他类目存在一定差异。例如餐饮类目可能只需要在周末或特定时间进行直播，而水果由于其商品属性，每天都有市场需求。

因此，我们采取了 “六加一”的直播形式 。在日常的六天中，我们进行常规的日播，确保店铺的正常经营节奏。

而在每周的另一天，我们会进行大型直播活动。这一天，无论是主播的专注度、内容的丰富度，还是场景的打造，都会进行精心准备，人员的配置也会非常高。

此外，水果行业的特点是每月都有新品上市。因此，在每周的这一天的大型直播中，我们也会安排一些新品的推广和上市活动，同时进行一些回馈和特色产品的推荐。通过这样的“六加一”直播模式，我们希望能够更好地满足顾客的需求，提升销售效果。

另外针对不同区域，我们会结合行业特点和地区喜好，让各区域进行更具针对性的直播活动。每个区域可以根据自己的基因和风格进行个性化创作，但总体上，我们会在集团层面进行全面把控，确保各区域直播的一致性和整体效果。

在百果园的账号矩阵搭建上，我们采取了“一加30加N”的模式。 其中，“一”代表集团中心化的运营，包括集团账号和创始人账号；“30”代表30个区域，每个区域内有由营销团队或区总搭建的账号；而“N”则依托于我们的五六千家门店，每个门店需要运营一个账号，做到「一店一号」。

通过这种方式，我们打通了百果园自上而下的账号矩阵，实现了从集团到门店的全方位覆盖。

在门店端的「一店一号」计划也叫「蜂巢计划」。这个计划旨在实现集团统一化管理，同时促进区域间的协同合作，并保证每个账号的独立性。我们认为这种方式既能够提升管理效率，又能充分发挥各区域的独特优势，为百果园的全面发展奠定坚实基础。

问：在抖音进行了大量的曝光之后，如何导流到线下门店呢？

答 主要是商品到店兑换券，顾客在抖音看到确定性的商品和价格，所见即所得，购买后到门店核销，在门店会体验到我们的线下免费洗切等线下特色服务，形成一个线上种草，线下体验履约的闭环。

在抖音平台上，我们更倾向于使用商品券而不是满减券。对于非标品行业来说，全国各地对商品的需求和认知存在差异，因此满减券在不同地区的适用性也会有所不同。

例如，对于89元代100元的代金券活动，在高净值区域可能被认为力度较小，而在饱和区域可能会被认为折扣太大。因此，我们更多地是通过商品券来开展活动。

在日常经营中，我们不常使用满减券，因为我们认为商品券更加直接。顾客在使用商品券时，可以清晰地了解到所购商品的重量、大小等信息，从而做出更明智的购买决策。

相比之下，满减券更适合于餐饮等需要点单后计算总价的行业。而对于水果这种零售行业，商品券更能满足顾客所见即所得的需求，让顾客能够买到自己想要的商品。

问：抖音还有那些优势？

答： 对于新奇特商品的种草，抖音平台具有非常大的帮助。在传统电商中，这类商品很难通过搜索逻辑进行推广，因为用户需要先有对该商品的了解和认知，才会主动进行搜索。

然而，在抖音平台上，我们可以通过短视频和直播的形式，更好地展示这些商品的卖点，引导用户进行购买。这种方式的用户增量效果非常好。

抖音平台所具备的这种特性，使得许多在传统电商平台上表现不佳的商品，在抖音上却有巨大的增长空间。

对于中国市场来说，像之前提到的芭乐这种北方人不熟悉的水果，通过抖音的种草效应，让更多人认识到并尝试购买， 这也体现了抖音在新品推广方面的优势。

02用户运营策略

问：今年用户从抖音加入会员的数量，有什么明显变化？

答： 今年8月，我们成功打通了抖音会员体系，并开始进行入会操作，通过抖音渠道月新增会员数量达到了15万以上。

百果园在一体化会员改造和数字化技术支持之下，搭建普银金钻体系， 实现了8000万会员规模和700万月活跃、2000万以上年活跃。

通过对比会员数据，我们发现抖音是一个具有潜力的增量市场。

由于顾客在抖音APP上的停留时间较长，品牌在抖音的投入可以通过短视频、直播、商品卡等方式，在顾客60分钟的停留时长内至少有一次机会触达。这种触达效率远远高于门店，让顾客能够随时与品牌进行连接。

除了抖音带来的新客户，百果园还通过全渠道打通会员体系，实现了线下门店、线上平台一体化的会员模式。这种模式有助于我们在全渠道触及到不同的顾客群体，进一步拓展市场份额。

从抖音加入的会员年龄更偏向于年轻化且二三线城市居多，对于品牌在二三线城市会员触达和在下沉市场扩张帮助很大。

和线下会员在消费特性上有一定的区分，因百果园是生鲜水果，有部分顾客钟情于线下看得见摸得到的挑选体验，也有抖音年轻化顾客通过直播、短视频到店兑换的需求。

问：会员分层运营的核心玩法是什么样的？

答： 百果园的会员体系分为普银金钻和付费会员的5大体系，围绕新客的留存和复购、会员策略、状态、运营及产品支撑体系做出相应运营动作。

我们的产品设计是有针对性的，因为每个阶段都有不同的侧重点。

例如，生日福利和折扣权益是为了提升用户参与度和忠诚度。我们的会员还有机会获得产地游等特殊福利待遇，这些福利也是根据会员的不同等级来设定的。因此，我们需要根据不同的会员等级来制定相应的运营策略，以保持用户对平台的兴趣和黏性。

通过对会员数据中心的精细化分析，我们对用户画像有了更深刻的了解，顾客对水果不同口味、喜好品种等分析，合理指导门店订货以及进行导购。

03全域打通与未来AI应用

问：全域运营如何打通？还有哪些增长的新策略、转化的新玩法？

答：我们目前正在与私域进行大量导流合作。 我们主要通过公域流量传播升量和私域复购的闭环工作。 当顾客到店后，我们会通过门店将其转化为私域流量。在私域的过程中，我们结合会员体系和社群进行更多触达，实现二次深度转化。

以百果园为例，我们通过小量装商品，进行到店团购，引流顾客至门店。在门店内，销售人员会进行连带销售，例如向新顾客推销榴莲或其他水果。此外，我们还利用社群和会员日不断触达顾客，引导他们在百果园生态系统中进行更多消费。这样，我们成功地将流量转化为留存流量。

此外百果园有每周二的会员日，周二会员日活动已经持续了三年多，已经形成了良好的顾客口碑。我们每周二在视频中会进行大量的内容宣传，并在门店端进行各种展示。

这个活动已经成为百果园自己创造的节日，深受顾客喜爱。同时也为顾客创造了更多的消费场景也提升了我们的GMV等数据。

问：你们在实际运营中，在不同场景或营销环节上，有在进行和AI的结合吗？

答： 在不同的场景化探索方面，我们主要集中在抖音平台上的尝试。随着AIGC整体的发展，我们正在与国内头部品牌和供应商合作，共同探索短视频的智能创作。

我们尝试使用脚本生成和视频画面组合等技术，以提高我们的创作效率，并生产更符合要求的短视频。这样可以降低人力成本和创作难度。

我们与抖音的巨量引擎进行了大量的联合测试，涉及短视频的智能创作等领域。我们希望通过这些合作探索，能够进一步推动短视频创作的智能化进程，并为用户提供更优质的内容体验。

另外我们正在直播领域也进行大量测试和探索。今年数字人这个概念非常火热，我们也在数字方面进行了大量的尝试和探索，包括使用数字虚拟形象进行直播互动。

通过实现24小时不间断的直播，我们可以增加品牌的曝光度，让更多人了解我们的产品和服务。这种新的直播玩法不仅能够吸引用户的关注，还能够增强用户的参与度和忠诚度。