2023年“最赚钱”的直播间盘点

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2020年,字节成立电商部门,至今已走到第5年,全年GMV约2万亿元,几乎成了商家无法绕开的线上平台。该生态的任何变动,都将像煽动翅膀的那只蝴蝶,有人收益,有人受损。

那么这一年,谁在抖音电商赚钱了呢?哪些达人和品牌在抖音电商名列前茅?哪些新趋势、新风向和新机会值得关注呢?商家对抖音电商有着怎样的疑惑和期待呢?

亿邦动力整理了2023年1-12月的抖音达人、品牌带货榜,并与数位抖音商家深度交流,试图对这些问题给出一个答案。

01 垂类主播上位,超头主播新旧交替

达人是盘活整个抖音电商生态的核心主体之一。谁是抖音电商一哥?有人说是罗永浩,有人说是董宇辉,也有人觉得是小杨哥。

根据飞瓜数据抖音达人带货榜,如果按照登顶榜首的次数来看,抖音电商确实没有绝对的头部主播,铁打的平台,流水的头部主播。

如果说,2022年超头主播的格局基本稳定,一众垂类主播正在悄然兴起,那么在2023年,这一格局出现了显著变化。抖音达人带货榜榜首一直处于新旧交替之中,且垂类主播上位的趋势越来越明显。

2023年1月至12月里,东方甄选4次登上榜首,云上珠宝3次,广东夫妇2次,新疆和田玉老郑2次,交个朋友1次。要知道,2022年1-5月,交个朋友连续5个月居于榜首。

2023年初,东方甄选连续三个月霸榜第一,但此后直到12月才再次回到榜首。

从5月开始,除了618、双11、双12所处的大促月,在其余月份,占领榜首的都是垂类主播,如新疆和田玉老郑和云上珠宝等珠宝垂类账号。而在2022年的大多数月份里,这些垂类账号一直徘徊在TOP5之外。

023年“最赚钱”的直播间盘点"

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除了榜首,TOP10榜单里出现了一些值得关注的变化。首先,明星主播的排名出现了下滑,比如贾乃亮,进入TOP10的次数较前一年大幅下降,黄圣依则彻底退出了该榜单。其次,更多垂类账号崛起。

跟2022年相比,这些多出来的垂类账号,多是超头主播直播间孵化出来的垂类账号。比如东方甄选美丽生活,东方甄选旗下美容护肤账号,分别在2023年5月、7月和10月跻身TOP10。

通常来说,超头账号销售额逐步稳定后,会按照品类孵化矩阵账号。拿交个朋友来说,除了主账号外,旗下还有十多个垂类账号。

这或许也是抖音平台乐于看到的。超头主播虽然在吸引用户和带货能力上具有明显优势,但其数量有限,无法满足细分市场的潜力和需求,容易形成马太效应,造成强者越强,弱者越弱的局面,不利于平台直播生态长期发展。

但需要知道的是,并非所有类目都适合做垂类账号,也并非所有主播都能胜任垂类账号开播。要想提高孵化垂直账号的成功概率,品类至少要满足“高客单价、高频复购、刚需消费”。比如,生鲜食品属于高频复购,数码智能家居属于高客单价。

相比超头主播,垂类账号的主播对专业性要求更高。综合类账号展示服饰产品时,大概率只需要讲解商品价格、款式特点和模特展示即可,垂直类账号带货服饰产品时,可能还需要懂得面料、打版、流行趋势、穿搭搭配等更有行业深度的细节。

02 国货全面复兴,传统品牌在抖音翻红

人、货和场是零售三大要素,除了达人和他们身后的用户,2023年抖音生态里的“货”也出现些许变化。亿邦动力盘点飞瓜数据的月度销售榜,发现了以下三点趋势:

1 国货占比提升,传统国货比新锐国货更容易夺得好名次。

2023年1-12月,12大类目的品牌销售榜TOP3里,国货品牌占据了大多数排名位置,仅出现了少数几个国际品牌,比如苹果、兰蔻、海蓝之谜、耐克、阿迪达斯、赫莲娜、乐高等,主要集中在美妆、母婴宠物、运动户外等类目。

在服饰内衣、美妆、食品饮料等类目拔得头筹的品牌,不少是有着几十年历史的传统品牌,比如羽绒服品牌鸭鸭、羽绒服品牌波司登、美妆护肤品牌珀莱雅和方便食品品牌白象等。

事实上,双11的情况也是如此,男装、女装、内衣、童装等服饰行业类目尤为明显。内衣/袜子/家居服行业TOP10中有6席均为传统国货品牌;女装前10名中,传统国货品牌占位达50%;护肤品榜单中,传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2,超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌;男女鞋榜单中,1927年创立的回力连续3年拿下男鞋第一。

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2 服饰内衣、美妆、食品饮料、母婴宠物等类目竞争激烈,新品牌上位可能性更大,3C数码家电、运动户外、珠宝文玩、个护家清等类目较为稳定,新品牌上位可能性更小。

2023年1-12月,服饰内衣品牌榜月度TOP3里面一共出现了10个品牌,母婴宠物、个护家清、医疗健康和食品饮料等的TOP3出现了9个品牌,美妆则是14个品牌。而3C数码家电、运动户外、滋补保健、生鲜、珠宝文玩等分别是6个、5个、7个、8个、7个。

滋补保健TOP3共有7个品牌,包括新锐品牌5家(诺特兰德、万益蓝Wonderlab、五个女博士、本然重塑、轻元素),传统品牌和1家(仁和)、国际品牌1家(赫熙)。

3 传统品牌翻红主要集中于服饰内衣、美妆、珠宝文玩、个护家清等行业。

服饰内衣TOP3,一共有10个品牌,其中有7个为传统品牌,包括鸭鸭、鸭鹿、雪中飞、波司登、雪中飞、罗蒙、啄木鸟。

2019年,鸭鸭总体GMV仅有8000万,处于整体亏损的状态,到了2020年,鸭鸭完成股份重组和团队换新,正式进军抖音电商,半年内品牌GMV飙升至35亿元,2022年则直接跨步迈过百亿大关,2023年多次夺得女装第一。

03 商家三大疑问,高增长到底是谁的盛宴?

纵观2023年,抖音电商确实跑出了一批代表性的成功品牌,比如传统品牌翻红代表鸭鸭、新锐品牌成长代表SINSIN、产业带隐形冠军品牌代表衬衫老罗、网红带货品牌代表诺特兰德、货架场优秀经营品牌代表VIVO、橱窗经营优秀达人代表郝劭文等。 ( 点击《做好抖音电商,要先认识这60个人!》查看更多内容 )

但在高速增长的过程中,不少商家也对抖音电商的生意经营提出了疑惑:

1 部分品类退货率高,抖音电商是否是“虚胖”?

直播间内的冲动消费、货不对板、消费者不满意等都有可能导致消费者觉得退货,但抖音渠道的退货数据还是引发了很多商家吐槽,尤其是来自珠宝、女装行业的从业者。

某珍珠珠宝商家曾言,抖音的退货率保持在70%至80%,高于快手、淘宝等渠道;也有女装商家遇到了类似的情况,抖音退货率在80%左右,而且“没什么办法降低退货率,顶多把运费险关了”。

2广告费率逐年攀升,抖音电商何时能是利润渠道?

一家运动服饰公司在做2024年预算规划时发现,抖音渠道的广告费率(广告预算/渠道营收额)高达20%以上,而给京东、淘宝的广告费率仅有个位数。参照该公司2022年的利润,即使广告投入金额差别巨大的情况下,各渠道贡献的利润额却相差无几。

抖音电商作为新兴渠道,多数商家对其盈利预期没有那么高,但在抖音电商逐渐走向成熟的情况下,商家或将更看重与“盈利”相关的数据指标。这也是决定抖音电商能否成为商家长期生意经营的重要要素之一。

3 榜单排名渐趋稳定,品牌商家占主流,新入局者、中小商家是否还有机会?

从历年的行业销售额榜单中可以看出,品牌商家是抖音大促榜单的常胜将军,且在TOP10中占据了相当数量的坑位。

那么对新入局者和非品牌商家,比如产业带商家、白牌商家等,它们的生意空间又在哪里?尤其是考虑到2023年,各大平台血拼低价,将中小商家视为该策略的一个支点。况且此时,各方不约而同地发现,借助中小商家崛起的拼多多,市值竟然一度超越阿里巴巴。

作为商家经营不可绕过的新兴平台,抖音电商又该如何平衡品牌商家和中小商家的利益?这是商家对抖音电商的困惑所在,也是期待所在。

 

作者:廖紫琳,编辑:董金鹏

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun)

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