小红书“长尾”变现：KOC雄起

 

12月22日，小红书“万物皆可种草”2024WILL商业大会上，CMO之恒透露，小红书过去一年商业化运营进展飞快，并提出种草营销，成为品牌广告和效果广告之外的第三大营销方式。

从今年双十一的数据来看，小红书同比表现确实亮眼。

据界面报道，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书力推的头部达人，如章小蕙、董洁首次参与双11，单场直播销售额均破亿。

不过，从全网来看，小红书上的顶流，与其他平台的超头部，如李佳琦、辛选家族等，均相距甚远。

根据各平台双十一战报，截至11月11日0点淘宝共产生58个破亿直播间，作为一哥的李佳琦，10月24日首日销售额更是被爆高达95亿元；

快手头部主播辛巴在10月21日的首日直播达成交易额34亿元；

而据婵妈妈数据显示，双十一期间疯狂小杨哥6场抖音直播，总销售额为3.5亿到4.5亿元。

横向对比来看，小红书上的头部，很难称得上是全网顶流。

这源于小红书更为去中心化的社区生态，少量的头部KOL，与大量的KOC，组成了高度长尾的变现生态。

一方面，去中心化机制下，小红书的商业变现生态更为健康；但另一方面，无论在投放还是带货上，品牌在小红书都需要更多耐心，可以接受细水长流的漫灌，而非奢望一泻千里的引爆。

一、超头顶流缺位，长尾KOC补位

头部稀缺，长尾丛生，从数据上可见一斑。

根据新榜《2022新媒体内容生态数据报告》，小红书账号腰、尾部账号几乎占了平台总数的99.97%，其中1-10w粉丝的账号占比高达91.62%。

相较于视频号、快手、B站、抖音1%以上的头部KOL占比，章小蕙、董洁一类的头部KOL，在小红书不到0.03%。

小红书的带货“一姐”们，无论粉丝量级，还是带货GMV，都与抖快淘平台的超头，相差甚远。

截至目前，章小蕙的粉丝仅157.1万，董洁略多一些有346.3万。“赵露思”如今以1743万的粉丝量跃居第一，成为小红书粉丝量最高的博主。

与之对比，抖音、快手两大平台的头部账号疯狂小杨哥、辛巴，粉丝都达到了9999+万；李佳琦在淘宝平台的粉丝也高达8273.3万；即便相对小众的B站，B站2022百大UP主的“罗翔说刑法”，粉丝量目前已高达2965.6万。

这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。

去中心化的产品设计下，小红书流量不会仅仅导流到头部，导致顶流的影响力和辐射力相对被削弱。

这样的机制，不利于产生绝对顶流，但对于新人和中小达人，则颇为友好。

在小红书上，即便是0粉丝的新用户，只要内容优质，也有机会获得大量曝光，这为大量长尾的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）的诞生，提供了肥沃的生存土壤。

新榜数据显示，2022年各平台商业合作中，小红书的内容营销千粉价值最高。

根据小红书蒲公英平台规则，千粉以上用户，即可通过平台接商单。

用户“蜗牛的🐮”就是例证。

她在小红书更新综艺影视八卦内容仅仅两个月，目前粉丝也仅有1149个。其笔记日常阅读数和点赞数，大多徘徊在几千和几十左右；但100万以上阅读、4000左右点赞的爆文，也已出了6篇了。

尽管粉丝数刚刚过千，但已有不少护肤类的品牌找到她，以赠送货品的形式要求其在笔记中露出产品和品牌。

小红书美妆母婴达人可欣也有同感。她同步在小红书、抖音更新账户，小红书粉丝目前只有6万多，抖音粉丝13万。

在这个过程中，她的感受是，“小红书涨粉更难更慢，但是商业价值更高，几乎每月都能接到推广单子”。

如今，小红书的收益，已经和她在大厂的工资收益差不多持平。

可欣的经历并非个例，据《字母榜》报道，一位粉丝量不到2万的小红书母婴博主，如今单篇笔记报价3000元，一年到手总收入就高达17.5万元。

高度去中心化的低粉变现故事，吸引了越来越多的创作者入驻。

给新用户送激励，也成了小红书的惯性动作。

以用户“二狗的暴躁日常”为例，作为更新宠物内容不到一个月的新账号，她经常能收到小红书的“小恩小惠小激励”，包括红包、流量、积分等。

当然，各大平台都有类似的激励机制，但相对而言，小红书的激励门槛更低。可以类比的是，B站的“创造激励”活动需要平台账号等级达到“L3”，“二狗的暴躁日常”目前B站账号刚达至L2级别，“所以我还没资格得到B站激励”。

小红书定期推送激励活动

对新人的鼓励，滚动起了小红书的长尾化的社区生态。

截至2023年2月，小红书月活创作者超过2000万人，日均发布笔记量超300万篇，日均搜索查询量近3亿次。

二、长尾变现，不唯“顶流”靠“主流”

海量用户已经就位，不过，相比于其他平台手握呼风唤雨的超头部KOL，依靠大量的长尾KOL和KOC，能够撑起小红书的商业生态吗？

之恒对此很有信心。据他透露，小红书上真诚分享的KOL内容，比企业内容平均水平好40%，最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍。

如今，“遇事不决就听劝”，成为不少小红书用户的习惯动作。

小红书官方透露，2023年，“听劝”相关话题浏览量超9亿次，搜索同比增长51倍，汇合了近300万篇关于”在线听劝“、“听劝互助”的笔记。

而且，《财经故事荟》对谈的多位小红书用户表示，在“听劝”上，他们并不是只看粉丝数量。

相反，“姐妹，你粉丝少我信你”，已经成为不少小红书用户的口头禅。

小红书用户“困困”就是其一。最近俩月，她在红书忙着研读装修攻略，累计收藏了2000多个笔记，按照不同品类，构建了40多个专辑。

看到特别感兴趣的帖子，困困还会主动私信博主，询问商家联系方式等。“我会比较下，谁的帖子比较可信，粉丝多的KOC，有些帖子是氪金的广告，反而很多粉丝少的，说的全是真话”。

根据她的观察，粉丝量相对较多的部分KOC，有了较强的影响力之后，会把咨询经验的粉丝拉进团购群，或者引导粉丝加微信建立微信群，方便与部分品牌或厂家商业合作，“比如引导用户去某个淘宝店铺购买金属衣柜等，KOC可能会得到返点”；

粉丝量相对较少的用户，笔记内容讲“干货”的占比相对较多，且对于品牌和服务有褒有贬，内容真实性比较高；

当然也不乏有一些假冒用户的商家马甲，乍一看笔记内容也挺真实，不过一旦跟他们有所交流之后，就会不断催促困困，去购买指定的某家产品或服务。

因此，在挑选暖气供应商时，她跟风了一个粉丝只有200左右甚至连KOC都算不上的用户推荐的产品，“找她要了商家电话，发现商家很靠谱，产品和服务都不错”。

这种真实的用户向种草，是“遇事不决小红书”的根本所在，也是小红书以腰部、尾部KOC为主流内容生态的重要构成。

据小红书官方透露，截止2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”，种草营销模式被越来越多的用户认可。

除了用户的认同和成熟的生态环境，电商生态“人货场”的另一端——品牌也在为种草模式买单。

在某头部营销公司工作的商务Cindy，主要负责化妆品品牌客户的媒介投放。

她告诉《财经故事荟》，品牌在小红书已经沉淀了一套成熟的打法：在新品上新的前期预热中，先与头部KOL合作先行造势，而后调用大批量KOC试用后后进行口碑传播。

“尤其是品牌广告主在预算有限的情况下，可供投放的KOC数量远高于KOL，再加上小红书的’爆款玄学’，投放KOL也不一定会出爆款，不如KOC走量更为划算更稳妥，广撒网捞到鱼的概率更高一些。”

不过，根据她的测算，目前化妆品品牌在小红书上的投放预算，整体仍不及抖音，“我经手的品牌，在小红书与抖音的平均投放金额，比例大概是1：3。相比抖音，小红书目前仍旧只是一个补充渠道而非主要渠道”。

据悉，小红书年中预计今年全年营收约 180 ~ 200 亿元。

而在同期，字节跳动2023年营收额超1100亿美元，较2022年超过800亿美元的营收增长30%，抖音贡献了其中的营收大头。

小红书的商业潜力挖掘，仍然任重道远。

三、如何拿捏内容与变现的平衡

成立10年的小红书，多少有些洁癖，在商业变现上并不急于求成。

为了维护良性的社区氛围，在很长一段时间内，对小红书而言，社区建设的优先级都高于商业化。

这种谨慎和踌躇，导致小红书在商业变现上，相比更晚诞生的抖音等平台，已经慢了几拍。

但现在，小红书在加速氪金，CMO之恒表示，“小红书过去一年商业化运营进展飞快。”

广告则是小红书最主要的变现方式之一。据业内测算，在2023年的小红书营收大盘中，广告大概占比七八成。

小红书以女性为主的用户，天然热衷分享，相比同为社区的B站、知乎等，对广告的接受度更高。

与B站用户对于UP主广告氪金抱有较高警惕心不同，小红书用户经常主动要链接，甚至“恭喜姐妹接到广子”。

但另一方面，广告含量过高，必然会影响平台的整体内容质量。

对此，卡思咨询创始人李浩的判断是，小红书用户可能是全网审美标准最高，最挑剔的用户，很容易识别“广告”。

《财经故事荟》询问小红书客服得知，目前官方并未对KOL、KOC发布广告的数量和频次进行限制，不过，客服也强调，“我们鼓励您在商业合作的同时，保持稳定的日常分享，避免因您的商业内容占比极高影响粉丝及用户体验”。

有不少KOC表示自己一个月接10多条广告，账号“健康度”并未受到影响。

小红书客服回复：广告不会影响账号流量

用户分享经验：广告不会影响账户等级与流量

即便如此，在“蜗牛的🐮”看来，广告内容过多会影响数据，并造成一定程度的脱粉。

Cindy告诉《财经故事荟》，“我们筛选合作的KOL和KOC时，对于接广告太多太频繁的，可能暂不合作”。

也有部分广告主和账号为了“规避”广告内容过多，选择了脱离蒲公英平台私下交易。

一方面此举可以去掉笔记上的“广告”或和“赞助”标签，让硬广告软着陆，“有些品牌担心打上广告标签后，会影响转化”，Cindy透露，“所以我们在招揽KOL和KOC时，会特意强调不要报备”；二来，也可以避免平台10%的佣金抽成，帮助品牌节省预算。

对于上述“私单”，小红书也在着力打击，今年5月26日，小红书对外披露了一组虚假种草的最新治理数据：近半年小红书累计处置违规账号超2万个，处置违规营销品牌2489个。从2022年6月至今，小红书已经累计打击了29家违规营销的中介平台及MCN机构。

而无论是广告，还是笔记带货，不同程度都会造成广告含量提升，这是否会会冲击小红书引以为傲的社区生态和内容质量？

根据艾媒咨询数据，在2023年中国部分用户中途弃坑小红书的原因中，50.6%的用户表示平台种草、广告太多，50.6%的用户表示平台虚假信息太多（实测后并不理想）。弃坑用户的具体数量虽然未知，但广告含量提升对小红书内容质量的负面影响逐步产生。

此外，小红书还面临着另一大挑战，即随着变现加速开闸，如何提升转化效果，并对其进行量化？

开放，是小红书针对这一问题的答案。

据小红书技术副总裁风笛介绍，开放的两大具体动作，一是开放数据合作，把前、后链路数据跨平台打通，以此实现更高效的“小红书种草，全域转化”，目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000家品牌。

另一个则是在搜索场域里，将对品牌和商家更加开放。

开放，是小红书的一场自我颠覆——而今年关闭自营电商，更像是开放的序曲，在供应链上并不擅长的小红书，放弃了自营这种苦活重活累活。

不过，小红书也并没有完全放弃站内闭环的变现机会，比如，今年陆续上线的“买手制”直播电商和笔记带货。

今年8月，小红书COO柯南提出了“买手电商”的概念，“个体是小红书最有活力的电商力量”。

不同于其他直播电商平台，小红书的很多直播买手，首先是用户，因此，小红书的直播更像是“聊天室”，主播更多的是在分享对产品的主观感受，这也更容易让用户共情，一些粉丝很少的买手，也能实现转化。

而相对其他平台已经成熟的流量机制，Cindy表示，小红书作为新平台流量壁垒相对较低，同时品牌方通过小红书买手直播获取更多流量的机会也高一些。

至于头部主播的玩法，如今，章小蕙、董洁已经打好了样本，董璇、吴昕也相继入场，是个例还是趋势，需要时间来验证。

而小红书相对去中心化的的直播带货生态，也凸显了小红书生态的独特性。

此外，今年618前后，小红书笔记带货全量上线。笔记带货复制抖音挂小黄车盈利的模式，解决了小红书以往“为人做嫁衣”的困扰。

对于KOC来说，蒲公英平台的广告合作需要较强的内容能力，直播带货对表达力、控场力、临场力有着很高的要求，而笔记带货只要求达到1000粉丝并坚持发笔记挂链接，就有机会促成下单、拿到佣金。

对于商家来说，广告投放的转化数据和效果都不可控。有了笔记带货功能后，KOC可直接对产品进行分销，转化效果可衡量、可把控。

而随着搜索功能战略价值的逐渐凸显，小红书笔记带货模式让可以完成搜索、种草到成交所有动作，形成完整的商业链路。

不差用户、不缺粘性的小红书，本应不差钱。不过，在漫长的氪金之旅中，如何维持生态健康和变现节奏的平衡，仍然需要小红书去参透。

（部分采访对象为化名）