爆改流救活花西子？

 

作为花西子好物星推荐官的杨迪，现身花西子抖音官方直播间为其带货，并送出亲笔签名。直播间内多款产品被抢购，包含了去年颇具争议的眉笔……

此前，“杨迪爆改”风靡网络，让植入视频中的花西子产品受到大量关注。对于花西子而言，去年的“眉笔事件”无疑是一次沉重打击。作为近些年双11的“常胜将军”，去年花西子不仅跌出天猫双11彩妆预售榜前20，全年品牌销售额也有所下滑。

实际上，在此之后，花西子的行事作风已经低调不少。新浪财经查询飞瓜数据发现，在抖音平台上，自去年9月中旬开始，花西子合作的带货达人数量直线下滑，去年10月更是跌至82人，创下2023年的新低，而去年8月峰值则高达798人，目前其带货达人为157人。

趁着明星爆改的风口再次出圈，花西子“花式整活”的能力得到再次验证。但是盘古智库高级研究员江瀚指出，花西子植入爆改视频的营销手段也存在一定的风险，“如果改造效果过于夸张或不真实，可能会引发观众的质疑和反感。花西子仍需要在产品质量和服务上做出持续的努力和提升，以确保品牌形象的长远发展。”

突然走红？实际已发近50期

近日，艺人杨迪在社交平台上发布了一条被爆改的视频。在3分钟的视频中，经过戴头套、粘胶带、缩鼻翼、涂粉底、修容等多道工序，最终杨迪摇身一变男团偶像，甚至都没法用面容识别解锁自己的手机。除了杨迪外，朱梓骁、谢广坤、彭昱畅、张大大、金靖、大鹏等多名艺人也纷纷被爆改。

据了解，这些爆改视频均来自一位名为“一个在版纳的化妆师兔子”（以下简称“化妆师兔子”）的美妆博主。她所发布的“挑战爆改一百人”系列始发于去年12月，截至发稿已更新至第46期。

爆改视频为何突然出圈走红？盘古智库高级研究员江瀚认为，这些视频满足了观众对于新奇、有趣和创意内容的需求。“这类视频往往通过颠覆性的改变，给观众带来强烈的视觉和心理冲击，从而引发大量的分享和讨论。同时，爆改视频也具有很强的话题性和娱乐性，能够迅速吸引观众的注意力并激发其好奇心。”

从视频可以看到，“化妆师兔子”爆改的对象包括素人顾客、千万粉博主以及娱乐圈明星。视频引发的舆论出圈可以说双向成就了被爆改的对象和“化妆师兔子”本人。

据新榜统计的数据，从爆改视频第一期发布后的70天，“化妆师兔子”全网涨粉超过313万，目前全网粉丝量超过817万。而像杨迪的爆改视频，截至目前抖音获赞近350万，相关话题“杨迪爆改”一度登上微博热搜第一，累计阅读量达到4亿，讨论量达到4.1万。

花式整活，专家称或加大品牌风险

随着爆改视频的走红和人气的飙升，“化妆师兔子”也得到了众多美妆、护肤品牌的垂青。爆改场景不仅可以为品牌提供植入空间，创造新的营销窗口，此外爆改前后的巨大反差也能更直观展示产品效果。

新浪财经发现，彩棠、自然堂、花西子等品牌都曾在“化妆师兔子”的视频中露出。在杨迪爆改视频中，花西子气垫和散粉产品出现其中，视频相关搜索也显示“花西子玉养气垫”，此外“化妆师兔子”和杨迪还对产品进行口播种草。

从视频的发布时间来看，杨迪爆改视频更像是一场花西子营销的预热。视频发布当天以及第二天晚上，“化妆师兔子”在一连两场化妆教程直播中为花西子带货。根据飞瓜带货数据，通过2场直播，“化妆师兔子”一共售出超500件花西子产品，涉及散粉、气垫粉底、隔离霜、卸妆湿巾、唇膜5件商品，单价从69-199元不等，最终带货GMV约6.7万元。

不过，在江瀚看来，花西子植入爆改视频的营销手段也存在一定的风险，“如果改造效果过于夸张或不真实，可能会引发观众的质疑和反感。”互联网产业分析师张书乐则认为，一旦爆改导致负面品牌形象会有所受损，“爆改可能由于其荒诞效果而导致舆论风向难以预判，这都进一步加大了风险。”

事实上，有网友在看完杨迪爆改视频后便辨别出是花西子软广，并评论称“不能更会营销了。”也有网友表示，“看了视频用那个花西子气垫真是肉眼可见的难用，接这种推广的爱惜一下羽毛吧，东西太烂了任你是天仙都救不了。”

推广低调，旧伤未愈？

去年9月，李佳琦在带货花西子时发表争议言论，“79元眉笔事件”导致花西子陷入舆论漩涡。花西子后来又上演了一波反向公关，借助“发疯文学”再败了一波用户好感。

自此之后，过去几年都是双11“常胜将军”的花西子逐渐跌落神坛。去年双11预售首日，李佳琦直播间时隔1个多月再次为花西子带货，不过花西子的产品讲解并未被安排在黄金时间，且李佳琦本人也未出镜讲解。

或受此影响，去年花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20的位置。此外，根据青眼情报数据，2023年，花西子GMV下降5.31%至21.8亿元，几乎就要掉出前20品牌榜单。

实际上，在经历了“眉笔事件”之后，花西子的行事作风已经低调不少。新浪财经查询飞瓜数据发现，在抖音平台上，自去年9月中旬开始，花西子官方旗舰店合作的带货达人数量直线下滑。

去年在双11开启预售的10月，花西子合作的抖音达人更是跌至82人，其中直播带货达人68人，创下2023年的新低，该月对应销售额为9740.7万元，带货商品235件。而去年8月，花西子抖音官方旗舰店销售额高达1.6亿元，带货商品185件，合作带货达人数量为去年之最，达到798人，其中直播带货达人约550人。

对于花西子在杨迪爆改视频中植入产品的营销手段，江瀚认为，在一定程度上有助于品牌消除“眉笔事件”的负面影响。不过花西子仍需要在产品质量和服务上做出持续的努力和提升，以确保品牌形象的长远发展。而张书乐则认为，眉笔事件是性价比问题，关乎每一个花西子用户，很难被爆改营销所消解，品牌只能用价格“服软”、品质“变硬”来慢慢扭转。

 

作者：徐苑蕾

来源公众号：新浪科技（ID:techsina）