李子园 广点通广告投放

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背景描述

项目背景:

作为一家老牌企业,李子园自1994年成立以来,历经29年的品牌沉淀,李子园“甜牛奶饮品”成为了几代年轻人的青春回忆。而2023念,李子园发布最新品牌口号——“青春甜不甜?喝瓶李子园!”,强调青春、甜与品牌的紧密联系,同时更新品牌角色及超级符号“李子园同学”,产品包装全线升级焕新。

项目挑战:

校园场景一直都是食品饮料行业的必争之地,而随着品牌年轻化竞争加剧、大学生成为网络话语权的主要掌握者,各类品牌热力全开,其中,更多的品牌都是通过赞助校园活动的方式进入校园,并未大学生群体同频共振。因此,如何能在众多校园项目中突围,为李子园塑造长期校园IP,与大学生人群形成更紧密的连结成为核心挑战。

项目目标:

为李子园从0到1打造专属校园营销IP,打响李子园品牌焕新口号“青春甜不甜?喝瓶李子园!”第一站,并且形成可持续沉淀的校园营销超级符号,逐渐沉淀品牌校园人群影响力。

执行方法

亮点一:“甜美”豪华导师阵容助力,解释艺人吸睛造势

甜美社长美依礼芽&特酷、甜美学姐陈卓璇、张紫宁集结,发布活动海报与预热id,全方位招募校园甜美女孩参与赛事,并且空降赛事现场,为选手演出点评,一同见证甜美女生的成长和诞生。

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亮点二:“甜美”赛事渗透校园,强吸睛模式全面覆盖大学生人群

《2023第一届李子园甜美女生大赛》分为海选赛、30强亮相期、晋级赛、总决赛四大赛程阶段。通过长达100多天的赛事选拔过程,覆盖近50个城市,落地全国近百所高校,吸引10W+大学生参与活动。全程紧扣“甜美”关键词,通过DM单、校园采访、校园路演等形式,紧密铺开学校线上线下宣发,触达100万+大学生。

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亮点三:丰富物料呈现,多元化诠释品牌“甜美”核心

1、海选期选手上传甜美视频,各展才艺,表达青春不同维度的甜美。

2、30强官宣期重磅发布30强主题曲MV,女团齐舞+甜美女生校园生活日常唱响《青春甜不甜,喝瓶李子园》,配合30强官宣海报,从听觉和视觉强化李子园甜美女生IP符号。

3、总决赛期间,联合昕薇杂志,为总决赛11强选手拍摄杂志图与个人短片,细节呈现甜美女生的成长故事与甜美态度。

4、冠军出道,量声定制冠军版主题曲MV,冠军个人故事与品牌甜美态度紧密捆绑,打造出道大事件。

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亮点四:配套运营策略包装选手,持续沉淀品牌“甜美”印象

重点选手进行人设打造,长线运营丰富“甜美女生”人设,赛事后持续提供丰富舞台及运营活动,如联合中国青年报空降扫楼、音乐节专属舞台等,将“李子园甜美女生”逐步孵化成持续性的品牌标签IP,吸引未来更多用户参与赛事。

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创意展示

为李子园“甜牛奶”赋予青春的甜美情绪,将年轻人与生俱来的“甜美”与李子园的“甜美”衔接,联合QQ音乐开启“2023年第一届李子园甜美女生评选大赛”,通过“首创甜美女生大赛”、“首位甜美女生出道”、“首张甜美女生单曲专辑”、“首发甜美女生巡演”等市场动作,持续塑造超级甜美符号,传递品牌“青春甜不甜,喝瓶李子园”焕新态度,打造长线校园赛事IP。

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营销策略:

携手腾讯音乐优质校园IP——QQ音乐你好大学声校园音乐厂牌,吸纳优质校园音乐人,面向全国高校学生,提供赛事、创作、发歌、演出、造星全方位成长舞台,从赛事共建、内容共创、选手共营三大角度,与李子园共同打造长期校园赛事IP资产,基于品牌甜美基因,打造校园甜美女孩赛事,联动平台重磅官宣、甜美社长共同助力,并且联动厂牌音乐人实现优质选手输送、多维校园活动覆盖大学生人群,产出MV、主题曲、时尚杂志等优质内容,并持续输送优质选手腾讯音乐活动现场,实现品牌IP的最大化曝光与影响力沉淀。

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效果数据

1、精准触达近百万+高校目标人群,为李子园抢占大学生试饮场景,激活甜美认知

65+所高校路演覆盖全国47城,释放寻找甜美女生讯号,花式路演互动吸引10万+人次参与释放青春能量,高校社群在线分享垂直触达在校学生超50000人次,高校热门地硬广全覆盖 60万+人次曝光,DM单增量派发加码赛事人气,派样产品累计5万+瓶

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2、专业IP全场景全网全链路影响力辐射,从0到1塑造李子园甜美女生IP品牌心智

累计曝光量达16.4亿,全网覆盖3.5亿+,用户感受甜美震撼。主话题#李子园甜美女生大赛#阅读量累计破3.8亿,甜美的风吹到100+所高校线下卷动人数超100万+,百度指数最高峰值达132493,环比增长899%,微信指数最高峰值达1081454环比增长144865%

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