世纪佳缘CEO:App如何运营收获亿万优质用户

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对于目前初创互联网企业,什么时候适合大范围集中铺渠道?
假如想要在地铁,分众,公车,电影院等地方大范围铺渠道。首先要有一定用户基础,拿到了较大额度的融资(至少1000万美金,B轮)。并且在砸市场占有率和知名度的时候,产品的各项指标一定要有良性才行,转换率跟不上,砸了就打水漂
 
每个营销人员最重要,最需要花时间去理解的是什么?
做营销的,也需要关注字数,这里的字数指的是实打实的数字,不是赞,赞多只是要叫好,不一定叫座
一句话,如果做营销的人自己都不认可这款产品,那就是对公司的基因不认可,趁早离开这个公司,以免害人害己
搞清楚产品的定位,适合的人群是重中之重,每一款产品都有自己固定的人群,所谓刚需,指的就是解决这个固定人群的需求,而不是一个普遍存在的需求
 
接下来就需要考虑,用户在哪里?
 
早期可以推功能 中期可以推知名度 后期可以推美誉度
前期-功能
一 个产品刚推出,用户群规模还比较小,名气不大,用户最关心的就是,你这个产品帮我解决了什么问题,这时候就需要推功能,把用户最大的痛点用媒体展现出来。 比如,这一阵打的广告的脉脉这款app。他通篇就是告诉用户他是干嘛的,打通职场人脉,这就是刚需,每个人在职场,都需要人脉,这就是刚需,脉脉就是帮你 解决这个问题的
这就是属于早期营销,打的就是功能
 
中期-知名度(时机要对)
再看世纪佳缘,作为一个12年的企业,我们已经有一亿多用户,渗透率已经达到了一定的地步,这时候,再去打功能,就有点得不偿失了,因为广告都是要花钱的,无非是看投产比这时候需要的,就是打知名度和美誉度,那么什么时机最好呢,毫无疑问,大家都经历过,春节回家,逼婚。
平时大家都很少看电视了,都会在网上呆着,我估计每周能看1-2次就不错了,但只有一个时间例外,这就是春节时期,各位都要跟家人团聚的,咱们的父母,他们是电视人群,这个时候,或多或少都要陪父母看看,聊聊天,那么这时你就是电视人群了
如果平时打电视广告,你父母是看到了,但是没法逼你,因为不在身边,只能通过电话,这样就弱多了。只有春节,管用,人就在边上,又看到了电视这就是所谓的场景叠加效果,2014年和今天,大家看到了婚恋网站都在春节期间打广告,就是这个意思了。
那么其他的离网媒体,有没有用呢,有一点
但我相信各位都是从业人员了,知道哪些媒体在衰减,哪些蒸蒸日上,对于广播,纸质杂志,报纸这些,人群都逐渐减少,不断强化的是互联网媒体,特别是所谓的新媒体
 
后期-美誉度(托住用户)
那么在投放的时候,其实大家都是做一件事,就是用各种方法把用户往收口上去推。也就是真正能获取到这款产品的地方去引
一般情况下,这些都会让用户在脑子里有个印象,知道产品是干嘛的,然后用户正常的行为,就会通过各种收口去看一下这款产品的介绍啊,试用一下收口媒体主要是搜索引擎和各种导航,以及应用商店
在pc电脑时代,主要是搜索引擎和导航,在移动互联网时代,多了各种各样的应用商店,算是一个特色
到了这一步的用户,已经对你的产品有那么一点印象了,他们已经到了互联网上,那么对于负责流量营销的同行来说,需要的是什么呢?就是部署渠道,承载这部分用户,也就是所谓的托住
 
锤子手机的营销败笔就在于:猪一样的队友只会便宜竞争对手!
营 销,在各公司,一般由不同的部门完成,当然大一点的公司,分工会更细,这些部门在营销产品的时候,如果相互之间配合的不好,那是很糟糕的。比如品牌宣传部 门把广告打出去了或者公关部门联络了各大网站和媒体发了软文,流量运营的团队在推广前没有买搜索关键词,或者导航位没有买位置、或者应用商店没有上架以及 买推广位。那就惨了,不光是白花钱,还有可能让你的竞争对手获益。
有一个案例,虽然 不是互联网端的,但也能说明问题。那就是锤子手机,这是一个典型的,外部非互联网媒体和宣传打出去了,但是承载的渠道没跟上的案例。其实锤子的品牌和公关 团队是很厉害的,前一阵穹顶之下那部片子,就是锤子团队大力协助的。他们的产品覆盖率有了,知名度足够了,然后用户看到了并且想去购买。结果用户发现,各 个卖场,不管是互联网的,还是二三线城市线下卖场,找不到锤子手机,互联网上的,主要是淘宝和天猫,京东,都被那些大手机厂商占了。
也 就是说,渠道要尽可能广泛,不落下用户,当然这里面会有个成本控制问题,也就是roi,投产比,老板不会无限制花钱的。来到互联网上,有数字依据了,不同 的流量渠道会用不同的渠道标示去标记,然后就简单了,无非就是看各种转化率,是否符合要求。相比之下,从陌生用户到认知用户这个过程之间的部门配合就麻烦 些了。因为上下两部门衔接时没有可依据的数字,一般只能用覆盖率、覆盖人数等指标进行间接评估,这也是部门之间经常纠缠不清的地方。
 
哪种渠道获取用户质量最高?
各 类渠道的质量是良莠不齐的,每个人都希望花最少的钱获得质量最高的用户。这里的经验就是,离入口越近的用户质量越高;越垂直质量越差。什么叫入口?就是我 在前面说的搜索、导航、应用商店这种一类用户,体现在企业上就是百度360腾讯搜狗这些。什么是垂直渠道?就是他们自己的用户也是买来的,需要对互联网有 一定的了解的用户才会去使用他们,小白用户是不会去用的,比如各种视频网站、论坛、阅读网站、联盟等,这些大多是小白先到了搜索然后分流过来的,他们很难 成为你的精准用户。手机端也是类似。
 
为什么类似积分墙之类的渠道获取的用户质量最差?
用户通过积分墙下载你的产品根本不是对你的产品感兴趣,也就是为了下载一个多拿点积分,好去玩游戏或者干其它事的,甚至可能并不是你的目标用户,当然效果差。这就是开头说到的,做营销的,不懂你的用户在哪里,就胡乱部渠道,那你老板一定会把你开掉,因为乱花钱嘛。
比如我刚到世纪佳缘的时候,有人问我,吴总,我们要不要做手机软件预装啊,我说你可以滚蛋了。
 
什么产品能做预装?
只能那些普遍适用的,所有人都会用的产品才适合做预装,他们看到产品才会打开,打开了才会用,然后才能成为你的用户。世纪佳缘是个很垂直的产品,只适用于单身,只适用于不排斥婚恋产品的人群,这不是个普适产品,做预装,有钱烧包吧。
首 先,预装是一个水非常深的行业,有四个环节需要涉及:手机生产厂商、方案商、分销商、卖场,每一个环节都有预装权利,反过来说,也会有拆卸权利。我在空中 网的时候,跟这帮预装人员打了3年多交道,深知其中的门道。我的经验就是,不是普遍应用,坚决不要做预装。当然,如果资金充裕,只是想砸渠道,打对手,也 可以试试。

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