资生堂 小红书广告投放案例

「爱尝鲜」是小红书用户的一大特点，用户习惯在小红书上以「新品+品类」格式搜索相关内容，截止2021年3月，站内「新品」相关笔记多达165万篇。小红书用户对新品天然的高关注度，为品牌新品推广提供肥沃的土壤。

2021年初，资生堂推出新一代悦薇眼霜「纯A小针管」，在旧款抗皱霜基础上增加功能性成分「纯A醇」。新品如何刷新老用户对产品的固有认知？如何让「纯A小针管」上市即爆？如何继续强化悦薇眼霜热度将其上升至新高度？资生堂找到小红书灵感营销合作，打响新品心智进击战。

Insight——小红书美妆用户多为「成分党」，天然关注新品，为新品上市提供助力

在眼霜品类，小红书用户对品牌新品有着极强敏感度与关注度，无论最终是否购买，新品一定要抢先了解。

通过数据洞察，小红书灵感营销发现用户对「回购」「空瓶」「真爱」等口碑种草笔记内容十分追捧，这为悦薇眼霜的内容重点指明了方向。

小红书站内多数美妆用户为「成分党」，对护肤品成分有一定了解，资生堂新品主推的「A醇抗皱、抗淡纹」的功效早已渗入用户心智。因此，资生堂悦薇眼霜可以自然承接已有心智，以更低的成分教育成本完成新品上市推广。

Define——借势营销IP共创口碑，强化「A醇」产品功效

资生堂悦薇眼霜以「IP合作+口碑共创」的组合营销策略，与多个小红书站内营销IP展开合作，快速开启新品上市推广。

• 在「新品抢先爆」IP 中完成新品植入，通过「纯A小针管」测评活动吸引乐于尝鲜的兴趣用户关注、试用，产出产品优质测评笔记；

• 在「REDay专薯日」IP中邀请13位博主线下探店，现场与资生堂品牌专业人员对谈，多维度产出活动笔记内容，解读「纯A小针管」产品成分及功效。此外，更有百万粉丝博主现场直播，霸占时段直播榜首，有效提高品牌认知。

• 通过「新品体验官」项目招募站内博主试用新品，产出大量优质笔记，分享真实的新品体验内容，助力新品出圈。
• 联合小红书各大官方号发声造势，新品短期内辐射大量用户。

同时，资生堂悦薇眼霜以「开屏跳转至笔记」的组合曝光形式，展现美妆护肤达人新品测评笔记，以「新品」「A醇」两大重点关键词作为沟通重点，强调眼霜「A醇」成分功效，持续打造「抗老眼霜」产品心智。

Expand——激活新品眼霜关注度与讨论度，成功抢占A醇眼霜细分赛道

经过一系列的内容组合拳，用户对新版悦薇眼霜「纯A小针管」的关注大幅度提升，产品心智焕新升级。新品相关的笔记热词中，「A醇」从查无此醇到横空出世，成为悦薇眼霜搜索热词，实现了对用户的「成分教育」。

项目期间，悦薇眼霜登上眼霜品类热搜产品排行榜TOP 2，新品上市即爆。

成功原因

1、摸准用户决策点：洞察用户「关注新品+重视口碑」的品类决策特点，确定「新品作为突破口+口碑种草承接关注度」的营销策略。

2、借势IP打造口碑：与「新品抢先爆」「REDay专薯日」等站内IP合作，联动博主产出多元化内容，帮助新品口碑全面开花。

3、成分绑定产品心智：针对用户对成分的关注点，在内容沟通中放大「A醇」成分与功效，打造产品记忆点。

活动推广期间，悦薇眼霜品类搜索榜升至第2名；「REDay专薯日」辐射粉丝超661万，好物体验项目总曝光超129万。