砸了16 亿广告费,哪吒汽车为什么没被人记住?

砸了16 亿广告费,哪吒汽车为什么没被人记住?

 

6 月 26 日,哪吒汽车向港交所递交招股书,当天又恰逢哪吒非洲首店开业,但公司 CEO 张勇 33.7 万粉丝的微博账号对此只字未提。

沉默可以理解,毕竟递表不意味着上市成功——2020 年,威马也曾向港交所递交过招股书。

更何况,从递表那一刻起,这就几乎注定是一次“流血上市”。目前独立 IPO 成功的 5 家新势力,除了已经盈利的理想,其余四家股价均“破发”。

当然,资本市场表现只是观察企业的一个维度,刀法最关注的是招股书中的一个指标——销售及分销开支。

2021-2023 年,哪吒汽车销售及分销开支分别为 6.95 亿元、10.42 亿元和 19.23 亿元,其中广告及宣传开支分别为 3.33 亿元、3.33 亿元和 9.16 亿元,对应汽车销量分别为 6.97 万辆、15.21 万辆和 12.75 万辆。也就是说,2023 年哪吒纯营销费用同比增加近 200%,销量反而下滑。

哪吒“失速”,产品侧问题明显,营销侧也难辞其咎。今年 3 月的一场直播里,哪吒汽车投资人周鸿祎曾面刺张勇之过:“怎么让消费者记不住怎么来,从产品策划到营销都在自嗨。”

通过梳理哪吒的一系列产品和营销动作,刀法认为,自嗨营销是结果,问题的根源在于人群战略的失焦。

一、最高的营销费比,最低存在感的新势力品牌

想知道哪吒营销问题出在哪,不如先看看同行成绩怎么样。

2023 年,哪吒销售费比达到了 29.72%,比行业公认产品策划、定价出了问题的小鹏要高出 6%,比头部新势力中费比最高的蔚来高出近 4%。

砸了16 亿广告费,哪吒汽车为什么没被人记住?

(注:各家会计科目不同,销售费用以「销售、一般及管理费用」计)

但蔚来在服务上投入了相当大的成本,这部分投入获得营收占比略高于其他车企。如果将其与卖车收入合计,蔚来的销售/营收比降至 23.17%,与小鹏大体相当。

拿哪吒与“蔚小理”,尤其是理想这样已经盈利的优等生对比或许有失公允,规模相当、定位相似的零跑或可与之比较。2023 年,零跑的销售/营收费比约为哪吒的一半。

在财报/招股书中,零跑和哪吒都单独列出了销售开支项。

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看上去两者差距似乎不大,但近况有云泥之别。零跑今年 6 月销量首次突破 20000,同比增长 52.3%;而哪吒交付量 10206 辆,连续 5 个月同比下滑,这还是在 2023 年销售本就同比下降的基础上。

行业最高的营销费比,既没有换来销量增长,也没有树立起哪吒的品牌形象。

在 C 端消费者心中,相比蔚小理和极氪,哪吒既没有明确的科技标签,也没有家庭奶爸车的心智。谈及哪吒,大家能想到的似乎只有“性价比”,但这一领域,比亚迪几乎拥有绝对的话语权。

二、产品策划:理解市场,不懂人群

“我知道我的广告费有一半浪费了,我不知道是哪一半被浪费了。”这是 19 世纪营销天才沃纳梅克面对的问题。但对 21 世纪的哪吒,问题的答案并不复杂:营销预算流向了市场,但没被导向人群。

哪吒当年起势,靠的是精准卡位新能源汽车的低端蓝海市场。

《中国人口普查年鉴2020》数据显示,2020 年中国 81% 家庭用车价位在 20 万以下,其中 10-20 万价位占比 42.64%。2022 年,哪吒汽车超越蔚小理,勇夺新势力“销冠”。售价 10 万元以下的哪吒 V,在 2022 年全系车型 15.2 万辆的年交付量中占比 65%,达 98847 辆,销量增速高达 99%。

但到了 2023 年,比亚迪和理想的崛起,重构了新能源市场的格局。

比亚迪崛起后,20 万以下市场不再有单纯靠“性价比”错位竞争的空间,意味着单纯了解市场不再有效;理想的增长,则证明了洞察人群的价值。

整个 2023 年,哪吒对人群是“失察”的,这种失察首先就体现在产品规划上。

从哪吒的命名,到“为人民造车”的市场定位,可以大致推断出品牌的目标人群和场景需求:二三线城市、年轻群体、刚需家用车。

但在过去一年多,哪吒为了“冲高”以及提升毛利率,主推的两款新品哪吒 S、哪吒 GT,一台是轿跑,一台是双门 GT 跑车,都脱离了刚需家用车范畴,与其最初的定位大相径庭。

与之对应,两款车上市时,官方海报的画风是这样的:

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而同为腰部新势力的零跑,其在 2023 年 3 月推出了首款增程车型 C11 增程版,起售价 14.98 万,上市首月销量就突破了 6000 辆,成为品牌“翻盘”的功臣。

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零跑翻盘的秘诀,就藏在 C11 这款产品的两个关键词里——“14.98 万”“增程”。14.98 万的价格带明显低于理想、蔚来这一批头部家庭新势力,而大五座、增程又满足了家庭出行需求。

这像极了前两年的手机市场:用户为小屏喝彩,但为大屏买单;在车圈,家庭用户为跑车喝彩,为冰箱彩电大沙发买单。

今年 2 月的财报会议上,理想管理层透露,5 年以内不打算进入 20 万以下市场,这给腰部新势力留下了巨大的市场空白。在零跑 C11 增程版上市一年多后,后知后觉的哪吒终于在今年 4 月推出了哪吒 L, 目前订单已突破 4 万。

三、产品课补了,营销还没跟上

从零跑最新的两款产品 C10、C16,以及哪吒 L 等产品的外观内饰来看,车企“致敬理想”的动作在产品端已经趋于成熟。但对哪吒来说,营销侧动作还有待完善,尤其是在长安等品牌纷纷推出类理想车型的情况下。

C11 增程版成功后,零跑被贴上了“小理想”的标签,后续产品宣传中,零跑索性把“理想平替”的帽子紧紧扣在了脑门上。

刀法曾强调,新营销下品牌竞争的关键在于让内容和货品、场景、人群匹配,激发消费者的需求和主动性。

零跑已经摸到了门道。得益于理想沉淀了多年的人群场景需求洞察,零跑只需要展示出自己的“冰箱彩电大沙发”,加上一句“年轻人更理想的家”,配合上远低于理想的价格,就能迅速激发用户兴趣。

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但从哪吒 L 上市海报来看,“刚需”“家庭”这样的关键词,仍是燃油车时代的市场区分,而非人群洞察。

值得注意的是,此次哪吒 L 最畅销的版本是 310 闪充红衣版,除了价格配置本身的竞争力外,周鸿祎这张名片也起到了一定作用。哪吒已经注意到汽车营销的新趋势,也逐渐开始尝试新玩法,但用户思维上还是慢了一步。

今年 3 月,雷军在小米工厂做了一场直播,向用户展示小米 SU7 的种种先进工艺,嗅觉敏锐的周鸿祎拉上张勇,想展示一下哪吒的工厂,张勇却把他带到了工厂扩建的工地。

张勇的本意是借此回击哪吒停产的传闻,但周鸿祎却认为传闻并不重要,重要的是用户想看什么。“雷军挑工厂亮点去讲,你为什么不研究一下呢?”事后张勇发微博称“接受老周批评,营销向雷军学习。”

哪吒 L 上市后,顶配红衣版销量远超预期,致使零重力座椅、大屏、米其林轮胎供应跟不上销售节奏,哪吒管理层又一次错判了用户需求。

四、分析师点评

零跑之后,“致敬理想”变成了一场开卷考试。但这场考试的头名,未必是学理想学得最像的那家。

蔚来的子品牌乐道即将上市交付,租电方案起售价很可能低于 20 万,小鹏 MONA M03 预计三季度上市交付,不排除未来的某个时间点,理想也杀进这个价位段。学友商管得了一时,管不了一世。

哪吒的当务之急,是靠哪吒 L 重新找回动能,提高品牌的知名度;长期来看,哪吒要学的不是友商的产品和营销形式,而是对人群需求、用户场景的洞察,在与用户的互动中找到属于自己的品牌定位和价值。

 

作者:星志,编辑:栗子

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub)

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